Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

Школа
 основана в 2001 г.

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

info@horses.ru
(8) 499 194-52-21


 

 

Некоторые отзывы

 

Первая
российская
книга о маркетинге,
которую стоит
прочитать.
Павел Шуднев,
Рига, МВА

 

 

Если перед
вами три книги
о маркетинге
и рекламе,
прочитайте
эту трижды...
Она учит думать!

Павел Ефремов,
директор
РА «Бумеранг»,
Нижний Новгород

 

 

Ради того, чтобы
эту книгу поняли
все руководители
России, готов
переписать ее
своей кровью.

Александр Карпенко ,
маркетолог
«Чайка-Сервис»,
Москва.

 

 

Книга заставляет
думать... Возникает
желание что-то
изменить, улучшить.

Геннадий Мирошин,
предприниматель,
Москва

 

 

Не читайте, господа,
писульки Репьева!

Михаил Дымшиц,
известный

 

 

Маркетинговое
 мышление –
это «слух»,
а не навыки.
Он есть не
у каждого. 
К сожалению,
 большинство
 маркетологов
им не обладают. 
Можете вы
представить себе
оркестр из таких
 людей?
Lisa
Fortini-Campbell,
американский маркетолог,
автор книги
“Hitting the Sweet Spot”

 

 

«Маркетинговое мышление»
2-е издание, переработанное

BYBLOS, 510 стр.

Александр Репьев

 

Аннотация,
Предисловие
Оглавление


Рецензия Алексея Иванова на 2-е издание
Спец-цена (корпоративная) от издательства
(от 10 экз.) – 300 руб./экз.
sale@ibyblos.ru

 

 


 

Спрашивайте в книжных магазинах

 

Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»

Электронная версия книги
БЕСПЛАТНО
для выпускников
дистанционных курсов!

 

 

Аннотация

МАРКЕТИНГОВОЕ МЫШЛЕНИЕ нужно клиенто-маркетологу не менее, чем музыкальный слух нужен музыканту. Без него маркетолог превращается в робота, играющегося в «котлероидные» схемы-игрушки. Маркетинговое мышление является душой творческой клиентоориентированности, ибо это мышление «от Клиента».

Эта книга расскажет вам, как можно развить такое мышление и затем применять его на практике, успешно работая не мега-деньгами, а мега-мозгами! Она основана на десятилетиях практического опыта работы ее автора в России и за ее пределами. Первое издание этой книги было также опубликовано в США.

ВТОРОЕ ИЗДАНИЕ – Книга существенно переосмыслена и переработана автором с учетом накопленного опыта и замечаний практиков, ознакомившихся с рукописью. Она стала более ориентированной на практику: добавлены несколько сугубо практических разделов; вставлены десятки кейсов, иллюстрирующих созидательные возможности маркетингового мышления и т.д. А полемические темы, интересные в основном академистам, перенесены в приложения.

ДЛЯ КОГО ЭТА КНИГА – Она адресована не столько теоретикам, сколько практикам. Тем, кому в бизнесе приходится каждый день решать реальные ответственные задачи.

Примечание: Эту книгу не стоит читать любителям волшебных рецептов, так обожаемых на Руси. В отличие от маркетинговых схем, применение маркетингового мышления на практике требует усилий и тренировки.

 

Предисловие

ЭТУ КНИГУ я вынашивал годами. Большинство изложенных в ней идей являются результатом обобщения десятилетий моего опыта практического маркетолога, копирайтера, консультанта и преподавателя. Некоторые мысли рождались по прочтении бизнес-мемуаров успешных практиков, в результате дискуссий в различных аудиториях и осмысления ряда явлений, не обязательно относящихся к маркетингу.

На определенном этапе своей карьеры практического маркетолога и рекламиста я стал мучительно искать ответы на два вопроса. Первый из них:

Что определяет успех практического маркетолога? – Маркетинговые знания? Опыт? Адреналин? Удача и талант?...

А может быть, что-то еще?

Что касается маркетинговых знаний, коими забиты академические маркетинговые «кирпичи», то они совершенно не помогали и не помогают мне решать практические задачи, которые мне постоянно подбрасывает жизнь. Особенно в России.

Воспитанный в строгих научных традициях физики, я искал в этих трактатах хоть какие-то научные знания, то есть эмпирически ясные постулаты и подтвержденные теории, позволяющие хоть что-то предсказывать в реальной жизни – именно это отличает истинно научные знания от других знаний. Меня ждало откровение: научных знаний в академическом маркетинге нет. Зато там много того, что британский маркетолог Эндрю Эренберг называет «онаучиванием НЕзнания».

Что до опыта, то мне по жизни встречалось предостаточно «опытных» маркетинговых клерков, совершенно бесполезных, если не сказать больше, в смысле зарабатывания денег для компании.

Нужен ли адреналин? – Вообще-то он не повредит в любом деле, разумеется, если его будет контролировать «резкий, охлажденный ум» (А. Пушкин).

А удача и талант нужны везде и во всем.

Постепенно я пришел к ответу на поставленный выше вопрос:

Практический маркетолог вряд ли добьется успеха, если он не обладает особым мышлением. Маркетинговым мышлением.

Наличие у человека этого мышления чем-то напоминает ситуацию с музыкальным слухом: как и в музыке, одни обладают врожденным маркетинговым «слухом», другим его можно развить, а третьи навсегда останутся глухими к маркетинговой «музыке сфер».

Теперь я абсолютно уверен в том, что практические маркетологи, лишенные маркетингового мышления, бесполезны и даже вредны; а также в том, что основной причиной большинства маркетинговых провалов является отсутствие маркетингового мышления у маркетологов и целых компаний!

Второй вопрос:

Почему к успеху практического маркетолога не имеет никакого отношения его формальное маркетинговое образование?

Кант призывал учить не мыслям, а мыслить. А в маркетинговых заведениях учат даже не мыслям, а немыслимым схемам, совершенно бесполезным и даже вредным в бесконечном множестве ситуаций, с которыми сталкивается практический маркетолог.

Понимая это, разные ловкие «гуру» и «полугурки» услужливо предлагают напичканным схемами, беспомощным начинающим практикам свои наборы волшебных формул успеха «по щучьему велению», наборы готовых «партизанских» и/или «безбюджетных» фишек и рекомендаций, напоминающих инструкции по сборке автомата Калашникова, и/или сонм «вау-озарений». Однако в маркетинге, да и в бизнесе вообще, таких формул нет и быть не может.

В сочетании с «котлероидным» образованием увлечение готовыми «заплатками» создает в голове молодых маркетологов гремучую смесь некомпетентности.

Разумеется, маркетологов нужно учить. Весь вопрос – как и чему? (Этот вопрос я достаточно подробно разбираю в конце книги.)

Я до конца жизни не забуду первую лекцию по физике в МИФИ, на которой мы узнали, что для физика не так важны память и знания, как особое «физическое мышление».

Как показал опыт, такое мышление позволяет физику не только вывести забытую формулу, создать правильную модель явлений, но и легко переключиться на смежные области физики. Жизнь предоставила мне массу возможностей убедиться в ценности такого «особого» профессионального мышления, причем не только в физике.

Вспомним расхожее изречение: «Образование – это то, что остается, когда мы уже забыли всё, чему нас учили». Так что же должно оставаться через несколько лет в голове дипломированного маркетолога? Ясно, что это должны быть наиболее фундаментальные принципы, положения и этические нормы. И «особое» мышление!

Эта книга представляет собой попытку научить читателя мыслить «по-маркетинговому» и использовать это умение на практике. Изложенные в книге подходы и большинство рекомендаций применимы практически в любой маркетинговой, да и не только маркетинговой, ситуации. (Интересно, что среди приславших отклики на первое издание этой книги было много немаркетологов.)

Многие маркетинговые фантасты навязывают неокрепшим маркетинговым умам мысль, что маркетинг – это де легко и просто. Это опасное заблуждение.

Успех в маркетинге дается нелегко. К этому ремеслу, как и к музыке, можно отнести слова Никколо Паганини: «Начало карьеры – дар богов; остальное – тяжелый труд». Иначе говоря, даже тонкое маркетинговое мышление не поможет, если вы не умеете трудиться.

Если вы не боитесь трудностей, то вы найдете в этой книге полезные отправные точки и руководства к действию, предостережения от многих ошибок и массу практических советов. Но вы не найдете в ней готовых «заплаток»!

Однако никакие советы не заменят творчества, ибо маркетинг – это одно из самых творческих ремесел. Здесь нужно уметь не только думать, но и додумывать, и придумывать. Здесь также нужно уметь ощущать и сопереживать.

Изложенные в книге идеи и подходы прошли проверку на практике и в аудитории. Среди прочего, опыт показал, что их использование позволяет не только зарабатывать прибыль, но и сокращать маркетинговые расходы без ущерба для эффективности маркетинговых программ. Книга учит работать не мега-деньгами, а мега-мозгами.

И последнее: я не «гуру» и не претендую на открытие какого-то очередного «нового» маркетинга. Маркетинговое мышление старо, как мир. Его элементы можно встретить в текстах тысячелетней давности. В любом случае, оно существовало задолго до того, как маркетинг стал официальной вузовской дисциплиной.

Своей скромной заслугой я считаю лишь обоснование исключительной важности маркетингового мышления, некоторое обобщение и логическое развитие его методологии, а также попытку превратить его в эффективный инструмент практического маркетолога.

Насколько мне это удалось, судить вам, маркетологи-практики. Эта книга, прежде всего, для вас.

Структура книги

Текст состоит из трех частей.

Часть 1 «Маркетинг и маркетологи» – это введение в основные положения клиентоориентированного маркетинга. Раздел о принятии решений в маркетинге подводит читателя к осознанию критической важности маркетингового мышления, определение которого дается в отдельном разделе. Другие разделы посвящены качествам, которыми должен обладать творческий маркетолог. Особое внимание уделено методике маркетингового мышления при решении практических задач маркетологов.

Часть 2 «Покупки и продажи» ставит своей задачей показать необходимость построения продаж, исходя из понимания процесса покупки.

В главе «Покупки» вначале детально рассматривается тема потребностей. Разделы «Человек покупающий» и «Человек живущий» с разных сторон анализируют Клиента. Один раздел посвящен ресурсам человека. Почему-то эта тема не затрагивается в академических маркетинговых текстах.

В главе «Продажи» рассказывается о создании продающей информации. Особый упор делается на продающие моменты. Раздел «Продукты» посвящен анализу товаров и услуг с точки зрения Клиента. Доведению продающей информации до Клиента посвящены разделы «Маркетинговые коммуникации» и «Реклама». Отдельная тема – это работа с перепродавцами.

Часть 3 «Мастерская маркетолога» посвящена практическим вопросам, не рассмотренным ранее. Среди них – применение маркетингового мышления при создании новых продуктов. Один из наиболее полемичных разделов книги называется «Успешный продукт или известный “брэнд”?» В нем с точки зрения Клиента рассматривается новомодная тема «брэндинга». В разделе об исследованиях рынка анализируются многочисленные предрассудки и проблемы этой области.

В Приложении 1 вы найдете детальное описание процесса маркетингового аудита.

В Приложении 2 рассматриваются истоки и проблемы псевдомаркетинга.

Кейсы. – Книга содержит много примеров и кейсов, привязанных к соответствующим темам. Они требуют осторожности: даже в рамках темы они применимы далеко не всегда. Иначе говоря, читателю нужно творчески оценивать границы их применимости. Механистическое использование кейсов может принести вред.

 

P.S. После выхода в свет первого издания книги я получил много писем, в т.ч. и от англоязычных читателей. Мне было особенно приятно узнать, что книга многих подтолкнула к полезным практическим действиям.

 

Оглавление

Стоит ли… (читать эту книгу)

Предисловие партнера

От автора

Часть 1. Маркетинг и маркетологи

Что такое маркетинг? –  Не все так просто!

Решения в маркетинге

Маркетинговое мышление

Методика маркетингового мышления

Часть 2. Покупки и продажи

ПОКУПКИ

Потребности

Как люди покупают?

Человек Покупающий

Человек Живущий

Ресурсы человека

Сегментирование

ПРОДАЖИ

Продающие моменты

Продукты

Внутренний маркетинг

Маркетинговые коммуникации

Реклама

Работа с перепродавцами

Часть 3. Мастерская маркетолога

Создание нового продукта

Маркетинг технологий

Маркетинг инноваций

Успешный продукт или  известный «брэнд»?

Коварство исследований рынка

Творческий маркетолог

Заключение

Приложение 1

Маркетинговый аудит: введение и чеклист

«Танцуем» от покупки

Продукты

Отделы фирмы

Продажа

Маркетинг на фирме

Маркетинговые коммуникации

Фирма

Что дает аудит

Приложение 2

Псевдомаркетинг: признаки и истоки

 

  

На сайте выложены две главы из книги:

«Коварство исследований рынка»

«Успешный продукт или известный брэнд?»

Это далеко не самые важные разделы книги, но, к превеликому сожалению, именно с этими темами связано наибольшее количество дорогостоящих заблуждений и даже откровенных глупостей.

 

Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»

 

 

Знание —
оружие,
а не цель.
Л. Толстой

Суть дела не в
полноте знания,
а в полноте разумения.
Демокрит

Не то знание
ценно, которое
накапливается
в виде
умственного
жира, а то,
которое
превращается
в умственные
мускулы.
В. Адкинс

От книжной
мудрости глупец
тупее вдвойне.
Ж. Мольер

Полезнее
знать
несколько
мудрых правил,
которые
всегда могли бы
служить тебе,
чем выучиться
многим вещам,
для тебя
бесполезным.
Сенека

Не бойся
незнания,
бойся лишнего,
обременяющего,
только для
тщеславия
приобретенного
знания.
Л. Толстой

Недостаточно
овладеть
премудростью,
нужно также
уметь
пользоваться
ею.
Цицерон

Один фунт
знания требует
десяти фунтов
здравого смысла,
чтобы его
применять.
Персидская пословица

 

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

info@horses.ru
(8) 499 194-52-21