Это не традиционный трактат о маркетинге с массой терминов, матриц и схем, а рассказ о маркетинговом мышлении, довольно эфемерной субстанции, которая сродни музыкальному слуху. Отсутствие этого мышления превращает выпускника Гарварда в маркетингового робота. Наличие его делает тонким рыночником даже владельца палатки. Сейчас, когда мир вступил в «новую экономику» с ее гипер-конкуренцией, поле битвы в маркетинговых войнах будет оставаться не за маркетинговыми «инструменталистами», а за обладателями маркетингового мышления; за людьми, умеющими думать и чувствовать «по-маркетинговому», то есть от Клиента. Книга адресована не теоретикам из «башни из слоновой кости», а практикам, которым каждый день приходится решать реальные проблемы. Ее задача – помочь превратить корпоративный маркетинг в дисциплинированное творчество, дающее финансовую отдачу.

Эту книгу я вынашивал годами. Большинство из изложенных в ней идей являются результатом обобщения десятилетий моего опыта практического маркетолога, копирайтера и консультанта. Другие мысли возникли в результате прочтения бизнес-мемуаров успешных маркетологов-практиков, дискуссий в различных аудиториях и осмысления некоторых явлений, не относящихся к маркетингу.

В маркетинге я мучительно искал ответы на два вопроса. Первый из них:

Что определяет успех практического маркетолога? – Маркетинговые знания, опыт, навыки? Или, может быть, тестостерон и удача? А может быть, что-то еще?

Что касается маркетинговых знаний, меня удручало то, что «ученые» маркетинговые трактаты совершенно не помогали решать практические задачи, которые мне постоянно подбрасывала жизнь. Особенно в России. Также, воспитанный в строгих научных традициях, я искал в этих трактатах хоть какие-то научные знания, то есть доказанные положения или постулаты, позволяющие что-то предсказывать в реальной жизни – именно это отличает настоящие научные знания от других знаний. Меня ждало откровение: научных знаний в маркетинге НЕТ.

А что до опыта, то мне по жизни встречалось предостаточно «опытных» маркетинговых бюрократов, совершенно бесполезных, если не сказать больше. Избыток тестостерона может занести не совсем туда. А на слепую удачу полагаться вряд ли стоит.

Постепенно и с трудом я пришел к ответу на этот вопрос:

Теперь я абсолютно уверен в том, что (1) основной причиной маркетинговых провалов является именно отсутствие у компаний и ее маркетологов маркетингового мышления; (2) практические маркетологи, лишенные маркетингового мышления, ОПАСНЫ!

Это мышление напоминает музыкальный слух: у одних оно есть, у других нет. Мой преподавательский опыт показывает, что, как и музыкальный слух, маркетинговый «слух» можно развить, хотя и не у всех. К сожалению, есть люди, которым, как ни старайся, маркетингового мышления не привьешь никогда. Хотя у них могут быть другие способности.

Второй вопрос:

Почему к успеху практического маркетолога не имеет никакого отношения его формальное маркетинговое образование?

Ответ прост. В университетах и бизнес-школах в основном наращивают интеллектуальный «жир», но не интеллектуальные «мускулы». Говоря словами Канта, там учат «мыслям», но не учат «мыслить». Отсюда мы имеем орды маркетинговых роботов, нагруженных бесполезными «мыслями», и очень мало творческих маркетинговых «мыслителей».

Это книга о маркетинговом мышлении.

С пожеланием успехов в бизнесе,

Александр Репьев

Москва, 2006 г.

Это далеко не самые важные разделы книги, но, к превеликому сожалению, именно с этими темами связано наибольшее количество дорогостоящих заблуждений и даже откровенных глупостей.