На главную стр.
Некоторые отзывы
Первая
российская
книга о маркетинге,
которую стоит
прочитать.
Павел Шуднев,
Рига, МВА
Если перед
вами три книги
о
маркетинге
и рекламе,
прочитайте
эту трижды...
Она учит думать!
Павел
Ефремов,
директор
РА «Бумеранг»,
Нижний Новгород
Ради того, чтобы
эту книгу поняли
все руководители
России, готов
переписать ее
своей кровью.
Александр Карпенко
,
маркетолог
«Чайка-Сервис»,
Москва.
Книга заставляет
думать... Возникает
желание что-то
изменить, улучшить.
Геннадий
Мирошин,
предприниматель,
Москва
Не читайте, господа,
писульки Репьева!
Михаил
Дымшиц,
известный
Маркетинговое
мышление –
это «слух»,
а не навыки.
Он есть не
у каждого.
К сожалению,
большинство
маркетологов
им не обладают.
Можете вы
представить себе
оркестр из таких
людей?
Lisa
Fortini-Campbell,
американский маркетолог,
автор книги
“Hitting the Sweet Spot”
|
«Маркетинговое мышление или клиентомания».
Эксмо, 384 стр.
Спрашивайте в книжных магазинах
Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»
«Маркетинговое мышление
или
клиентомания»
Александр Репьев
Аннотация
Это не традиционный трактат о маркетинге с массой терминов, матриц и схем, а
рассказ о маркетинговом мышлении, довольно эфемерной субстанции, которая сродни
музыкальному слуху. Отсутствие этого мышления превращает выпускника Гарварда в
маркетингового робота. Наличие его делает тонким рыночником даже владельца
палатки. Сейчас, когда мир вступил в «новую экономику» с ее гипер-конкуренцией,
поле битвы в маркетинговых войнах будет оставаться не за маркетинговыми
«инструменталистами», а за обладателями маркетингового мышления; за людьми,
умеющими думать и чувствовать «по-маркетинговому», то есть от Клиента. Книга
адресована не теоретикам из «башни из слоновой кости», а практикам, которым
каждый день приходится решать реальные проблемы. Ее задача – помочь превратить
корпоративный маркетинг в дисциплинированное творчество, дающее финансовую
отдачу.
Примечание: Эту книгу не стоит читать любителям волшебных
рецептов, так любимых на Руси. В отличие от маркетинговых схем, применение
маркетингового мышления на практике требует усилий и тренировки.
Предисловие
ЭТУ КНИГУ я вынашивал годами. Большинство изложенных в ней идей являются
результатом обобщения десятилетий моего опыта практического маркетолога,
копирайтера, консультанта и преподавателя. Некоторые мысли родились в
результате прочтения бизнес-мемуаров успешных маркетологов-практиков,
дискуссий в различных аудиториях и осмысления ряда явлений, не относящихся к
маркетингу.
На
определенном этапе моей карьеры практического маркетолога и рекламиста я
начал мучительно искать ответы на два вопроса. Первый из них:
Что определяет успех практического маркетолога?
– Маркетинговые знания и опыт? Навыки и привычки? Тестостерон и удача? А
может быть, что-то еще?
Что
касается маркетинговых знаний, то «ученые» маркетинговые трактаты совершенно
не помогали мне решать практические задачи, которые мне постоянно
подбрасывала жизнь. Особенно в России. Воспитанный в строгих научных
традициях физики, я искал в этих трактатах хоть какие-то научные
знания, то есть эмпирически ясные постулаты и доказанные теории, позволяющие
что-то предсказывать в реальной жизни – именно это отличает настоящие
научные знания от других знаний. Меня ждало откровение: научных знаний в
академическом маркетинге НЕТ. Зато там много того, что британский маркетолог
Эндрю Эренберг называет «онаучиванием НЕзнания».
Что
до опыта, то мне по жизни встречалось предостаточно «опытных» маркетинговых
бюрократов, совершенно бесполезных, если не сказать больше, в смысле
зарабатывания денег для компании.
Нужен
ли тестостерон? – Вообще-то он не повредит в любом деле, разумеется, если
его будет сдерживать «резкий, охлажденный ум».
А
удача и талант нужны везде и во всем.
Постепенно я пришел к ответу на поставленный выше вопрос:
Практический маркетолог вряд ли добьется успеха, если он не обладает особым
маркетинговым мышлением.
Это
мышление чем-то напоминает музыкальный слух. При этом, как в музыке, одни
обладают врожденным маркетинговым «слухом», другим его можно развить, а
третьи навсегда останутся глухими к маркетинговой «музыке сфер».
Теперь я абсолютно уверен в том, что практические маркетологи, лишенные
маркетингового мышления, бесполезны и даже вредны; а также в том, что
основной причиной большинства маркетинговых провалов является отсутствие
маркетингового мышления у маркетологов и целых компаний!
Второй вопрос:
Почему к успеху практического маркетолога не имеет никакого отношения его
формальное маркетинговое образование?
Ответ
прост. Кант призывал учить не мыслям, а мыслить. А в бизнес-школах учат даже
не мыслям, а немыслимым схемам, совершенно бесполезным в бесконечном
множестве ситуаций, с которыми сталкивается практический маркетолог.
Эта
книга представляет собой попытку научить читателей мыслить «по-маркетинговому»
и использовать это умение на практике. Ее подходы и большинство рекомендаций
применимы практически в любой маркетинговой, да и не только маркетинговой,
ситуации. (Интересно, что среди приславших отклики на первое издание этой
книги было много немаркетологов.)
Одно
предупреждение любителям легких маркетинговых решений: эта книга не
содержит волшебных формул успеха «по щучьему велению» и рекомендаций,
напоминающих инструкции по сборке автомата Калашникова, коих предостаточно в
текстах маркетинговых фантастов. В маркетинге, и в бизнесе вообще, таких
формул и инструкций нет и быть не может.
Успех
в практическом маркетинге дается нелегко. Если вы не боитесь трудностей, то
вы найдете в книге правильные отправные точки и руководства к действию,
предостережения от многих ошибок и массу практических советов. Однако
никакие советы не заменят вашего творчества, ибо маркетинг – это одно из
самых творческих ремесел. Здесь нужно уметь не только думать, но и
придумывать.
Изложенные в книге идеи прошли проверку на практике и в аудитории. Среди
прочего, опыт показал, что их использование позволяет сократить
маркетинговые расходы без ущерба для эффективности маркетинговых программ.
Книга учит работать не мега-баксами, а мега-мозгами.
И
последнее: я не «гуру» и не претендую на открытие какого-то очередного
«нового» маркетинга. Маркетинговое мышление старо, как мир. Его элементы
можно встретить в текстах тысячелетней давности. В любом случае, оно
существовало задолго до того, как маркетинг стал официальной вузовской
дисциплиной. Своей скромной заслугой я считаю лишь подчеркивание его
важности, некоторое обобщение и логическое развитие его содержания и
методологии, а также попытку превратить его в эффективный инструмент
практического маркетолога.
Насколько это мне удалось, судить читателям книги, маркетологам-практикам.
Эта книга, прежде всего, для них.
Структура книги
Текст
состоит из трех частей.
Часть 1 «Маркетинг и маркетологи» – это
введение в основные положения клиенто-ориентированного маркетинга. Раздел о
принятии решений в маркетинге подводит читателя к осознанию критической
важности маркетингового мышления, определение которого дается в отдельном
разделе. Другие разделы посвящены качествам, которыми должен обладать
творческий маркетолог. Особое внимание уделено методике маркетингового
мышления при решении практических задач маркетологов.
Часть 2 «Покупки и продажи» ставит своей
задачей показать необходимость построения продаж на основе понимания
процесса покупки.
В
главе «Покупки» детально рассматривается тема потребностей. Разделы «Человек
покупающий» и «Человек живущий» с разных сторон анализируют Клиента. Один
раздел посвящен вопросу, который почему-то совершенно игнорируется в
академических маркетинговых текстах. Это вопрос о ресурсах человека.
В
главе «Продажи» рассказывается о создании продающей информации, в частности,
продающих моментов. Раздел «Продукты» посвящен анализу товаров и услуг с
точки зрения Клиента. Доведению продающей информации до Клиента посвящены
разделы «Маркетинговые коммуникации» и «Реклама». Отдельная тема – это
работа с перепродавцами.
Часть 3 «Мастерская маркетолога»
посвящена практическим вопросам, которыми должен заниматься маркетолог и
которые не были рассмотрены ранее. Среди них – применение маркетингового
мышления при создании новых продуктов. Один из наиболее полемических
разделов книги называется «Успешный продукт или известный “брэнд”?» В нем с
точки зрения Клиента рассматривается новомодная тема «брэндинга». В разделе
об исследованиях рынка анализируются многочисленные предрассудки и проблемы
этой области.
В
Приложении рассматриваются истоки и проблемы псевдомаркетинга.
На сайте выложены две главы
из книги:
«Коварство исследований рынка»
«Успешный продукт или известный брэнд?»
Это далеко не самые важные разделы книги, но, к
превеликому сожалению, именно с этими темами связано наибольшее количество
дорогостоящих заблуждений и даже откровенных глупостей.
Рецензия на эту книгу заведующего кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ профессора
Д.А. Шевченко с моими комментариями. Эта рецензия дает полное представление об
уровне маркетинговой культуры наших преподавателей маркетинга.
В конце моих комментариев на эту рецензию я
обратился к профессору с безнадежной просьбой: «Не уродуйте будущих маркетологов». Увы.
А вот печальный образчик того, на что способна
«продукция» кафедры — проведенное студентами
исследование
«Разработка стратегических моделей маркетинга вуза на основе анализа поведения
потребителей на рынке высшего образования».
Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»
|
Знание —
оружие,
а не цель.
Л. Толстой
Суть дела
не в
полноте знания,
а в полноте разумения.
Демокрит
Не то знание
ценно, которое
накапливается
в виде
умственного
жира, а то,
которое
превращается
в умственные
мускулы.
В. Адкинс
От книжной
мудрости глупец
тупее вдвойне.
Ж. Мольер
Полезнее
знать
несколько
мудрых правил,
которые
всегда могли бы
служить
тебе,
чем выучиться
многим вещам,
для тебя
бесполезным.
Сенека
Не бойся
незнания,
бойся лишнего,
обременяющего,
только для
тщеславия
приобретенного
знания.
Л. Толстой
Недостаточно
овладеть
премудростью,
нужно также
уметь
пользоваться
ею.
Цицерон
Один фунт
знания требует
десяти фунтов
здравого смысла,
чтобы его
применять.
Персидская пословица
|
