Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницуО школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

info@horses.ru
(8) 499 194-52-21

Темы статей:

Маркетинг

Маркетинговое мышление

Псевдомаркетинг

Продажи

Реклама (общее)

Копирайтинг

Брэндинг

Реклама и маркетинг
в России

Творчество и псевдотворчество
в рекламе

Наука и псевдонаука
в рекламе

Преподавание маркетинга и рекламы

Маркетинг технологий

Рекламные фестивали

Интернет

Прочее

 

Repiev's articles in English

 

 

Статья в формате Word (6 стр.)

 

А.П. Репьев

 

Я бы рекомендовал читателю вначале пробежать
мою статью «Наука и псевдонаука в рекламе».
 

 

Рекламный анти-ТРИЗ

 

Реальная опасность не в том, что
машины начнут думать, как люди, а в том,
что люди начнут думать, как машины.

С. Харрис, американский журналист

 

Российская реклама подвергается массированной атаке эрзац-теорий «Триз-Шанс». Процесс о-ТРИЗ-вления неискушенных рекламных умов принял угрожающий характер.

 

БЕДНАЯ РОССИЙСКАЯ реклама подустала от «сексуальных домогательств» шаманов разного профиля. Все они ничтоже сумняшеся механически переносят положения своих отраслей (часто высосанные из пальца) на рекламу… без всяких доказательств, разумеется. В лучшем случае их теоретизирования для рекламы имеют такой же смысл, как обсуждение вариантов покраски самолета, который в принципе не может летать. И все бы ничего – пущай себе порезвятся! Но процесс «очумачивания» рекламного сообщества зашел слишком далеко.

А теперь вот команду рекламных «чумаков»-гуманитариев пополнили инженеры из петербургской фирмы «Триз-Шанс» со своим (инженерным) вариантом теории рекламы, основанным на ТРИЗ (Теории Решения Изобретательских Задач), предложенной Г.С. Альтшуллером.

Любопытно отметить, кстати, что продающая реклама и особенно творческий маркетинг – это сплошное придумывание и изобретательство. Однако алгоритмы технического изобретательства (ежели таковые имеются вообще) только наивный и/или глупый человек будет механически переносить на маркетинговые и рекламные «изобретения».

«Технический» ТРИЗ

Об эффективности «технического» ТРИЗа в Интернете можно встретить самые разные мнения, вплоть до сравнений ТРИЗ с астрологией и даже с интеллектуальным онанизмом. Но... пусть в этом вопросе разбираются сами изобретатели.

Не подлежит сомнению эффективность ТРИЗ в создании международной структуры: существует даже международный Triz Journal и… Anti Triz-Journal. В преамбуле к последнему читаем: «В 1980-е годы настоящие ТРИЗ-ученые были вытеснены людьми, стремящимися сорвать коммерческий куш из еще незрелой дисциплины (Сие неплохо подтверждает и «Триз-Шанс»). Неудивительно, посему, что за границей ТРИЗ появился как коммерческое предприятие (однако не очень успешное)».

ТРИЗовцам, любящим поговорить о творчестве, крепко достается от ТРИЗ-мастера И.В. Иловайского:

«В последнее время в ТРИЗе развелось творцов и учителей творчества, как клопов в старом доме. Еще бы! Творчество престижно!... Если задачи решаются ТРИЗом, это нетворчество, ведь ТРИЗ – это сплошные инструкции... ТРИЗ – протез творчества… Использование ТРИЗ – по определению антитворчество (см. позицию Альтшуллера)… Ну какая из ТРИЗа наука?»

Словом, идет обычная грызня в стремлении выяснить – а кто ТРИЗвее, как в каждой около- и псевдонауке. В НЛП, например, грызутся все.

ТРИЗ – долой мышление!

Меня позабавило откровение одного из столпов нашенского ТРИЗа С.В. Сычева: «Цель науки – устранить человеческое мышление, а не развивать его». Вот те на-а! Или Сычев никогда не занимался настоящей наукой, или у него что-то не в порядке с головой.

Себе в союзники г-н Сычев взял аж А.С. Пушкина: «Наука сокращает нам опыты быстро текущей жизни». Пиит абсолютно прав: действительно, если до тебя изобрели колесо, то тебе уже можно переключиться на что-то еще. Но этому «еще» в науке нет ни конца, ни края. Решенные проблемы включают в учебники, которые Ландау называл кладбищами идей. Но и Ландау, и Эйнштейн, и Бор справедливо считали, что в науке воображение и мышление в тысячу раз важнее знаний. Но сие г-ну Сычеву неведомо.

Свой идеал он описывает так: «В научно-фантастическом очерке Г. Альтова «Машина открытий» описано, как в будущем расположенная на спутнике Юпитера Машина Физических Открытий совершенно самостоятельно, без участия человека, занимается научной работой. Все происходит в соответствии с Законами развития систем. Человек последовательно вытесняется со всех уровней системы – начиная от рабочих инструментов и заканчивая уровнем управления. Наука в этом случае не исключение. Рано или поздно человек становится лишним элементом в системе науки. Рано или поздно и человеческое мышление как система подойдет к 3-му этапу S-образной кривой...»

Если бы наш доморощенный «науковед» занимался не ТРИЗом, а физикой, математикой, химией или другой настоящей наукой, то он бы еще на институтской скамье уразумел, что даже доскональное знание формул и законов природы без физического, химического и прочего мышления мертво.


 

Я поражаюсь рекламно-маркетинговому рвению инженера-путейца С.В. Сычева. В своем стремлении роботизировать трепетное ремесло маркетинга и рекламы он создал даже

"Алгоритм решения маркетинговых и рекламных задач "Рекламное Измерение"

Вот так-с!

Узнал я об этом из письма-вопля («Помогите победить ТРИЗ!!!») от практического рекламиста, который в ужасе от желания начальства роботизировать на фирме весь маркетинг и всю рекламу по рецептам инженера Сычева: «Генеральный директор компании, в которой я тружусь, попал в сети г-на Сычёва и его братии. Куча денег потрачена на покупку программ ТРИЗ и АРИЗ». И т.д. и т.п. Непарламентские выражения я опускаю.

Победить воинствующее невежество и профессиональную нечестность невозможно, особенно, когда к ним примешивается жажда наживы. И когда вокруг так много ушей для развешивания лапши.

Вообще меня поразило количество тем, по которым С.В. Сычев готов консультировать и обучать – потрясающий универсализм!


 

Но если мышление нужно в науках, где ИМЕЮТСЯ настоящие научные знания (знания, позволяющие что-то предсказывать), то что тогда говорить, скажем, о маркетинге, где подобных знаний НЕТ (а есть только десяток определений)? Вывод напрашивается сам собой:


Наиболее важным качеством маркетолога и рекламиста является его маркетинговое мышление.


 

Кстати, именно поэтому на знамени своей школы маркетинга и рекламы я написал слова Иммануила Канта: «Учить не мыслям, а мыслить». (Мыслям неплохо учат в разных «гарвардах» – см. статью «Псевдомаркетинг: схоластика и бюрократия».)

Маркетологу без маркетингового мышления желательно менять профессию. Например, идти преподавать ТРИЗ или помогать г-ну Сычеву проводить инженерно-рекламные семинары типа «Алгоритм проектирования рекламных кампаний». (Черт возьми, может, стоит разработать какой-нибудь «физико-рекламный» или «рекламно-физический» семинар, например «Квантовые уровни в рекламе» или «Теория относительности в рекламе».)

Эта философская подоплека ТРИЗовского отвращения к мышлению мне многое объяснила. Мне стали понятны причины отсутствия у ТРИЗовцев даже намека на маркетинговое мышление и роботообразность их подхода  к рекламе и PR.

Мне также стал понятен уровень их интеллекта.


 

После выхода этой статьи появился интересный и злой  материал Леонида Вулло «Под вывеской ТРИЗ», в котором разбираются нерекламные применения ТРИЗ:

http://community.livejournal.com/triz_pedagogika/616.html


 

Инженерно-рекламные алгоритмы ТРИЗ

ТРИЗовцам оказалось тесно в техническом изобретательстве, и они стали активно проталкивать свой ТРИЗ в разные области. Начали с образования – о бесплодности и вредности попыток «псевдовнедрения ТРИЗ в вузы» говорит все тот же И.В. Иловайский: «По большому счету обучение ТРИЗу – антитворческая деятельность, погружение людей в ремесло».

Но что ТРИЗовцам, а точнее «Триз-Шанс», несомненно, удалось, так это запудрить мозги многим рекламистам, особенно начинающим. Причем только в нашей бедной России! На мой вопрос о применениях ТРИЗ в рекламе на Западе я получил ответ от Ellen Domb, редактора “Triz Journal”: “I have not seen any Western use of TRIZ for advertising and PR.” («Я не видела каких-либо западных применений ТРИЗ в рекламе и PR».) И вряд ли увидит.

Возможно, на Западе нет такой толпы ТРИЗовцев «стремящихся сорвать коммерческий куш» на рекламе. Сходная ситуация в НЛП: в отличие от наших НЛП-«чумаков», западные НЛП-исты не додумались до серьезных притязаний на роль НЛП в рекламе. (См. «НЛП-лапша на рекламные уши».)

Заинтересовавшиеся рекламой инженеры и изобретатели из «Триз-Шанс» могли выбрать один из двух подходов:

1. Они могли начать с тщательного изучения накопленного поколениями маркетологов и рекламистов опыта. Затем поискать ситуации, в которых могли бы пригодиться те или иные ТРИЗовские наработки. При отсутствии таких ситуаций отказаться от своих притязаний. Такой подход принят во всем мире у честных исследователей; он предполагает тщательное тестирование гипотез и очень осторожные рекомендации практикам.

2. Они могли наплевать на маркетинговое и рекламное наследие и начать на песке городить свой ТРИЗовский псевдорекламный замок, бездумно перенося на рекламу исходные позиции, терминологию, инструменты и методы ТРИЗ. Это подход псевдоученых и/или, извините, шаманов и шарлатанов.

«ИнженерА» из «Триз-Шанс» пошли по второму пути. Возможно, о первом пути они даже и не подозревали из-за зомбированности ТРИЗовскими алгоритмами.

Прежде чем мы перейдем к рассмотрению опусов «Триз-Шанс», мне бы хотелось остановиться на главном заблуждении инженерно-рекламистов из «Триз-Шанс».

Эрзац-Клиент ТРИЗовцев

Если бы господа из «Триз-Шанс» открыли хотя бы одну серьезную книгу по маркетингу, то они бы узнали, что центром, или лучше сказать Вселенной, настоящего маркетинга и настоящей рекламы является Его Величество Клиент – избалованный, равнодушный, циничный, занятый собой, заваленный предложениями, вооруженный Интернетом, игнорирующий рекламу Клиент. Успех маркетинговых и рекламных кампаний в значительной мере определяется именно пониманием сущности Клиента и способностью фирмы удовлетворить его потребности.

Но оказалось, что о настоящем Клиенте в условиях гипер-конкуренции наши рекламо-ТРИЗовцы имеют весьма смутное представление. Они создали своего Клиента, Эрзац-Клиента. Этот Эрзац живет в несуществующем мире навязчивых идей (доминант по А.А. Ухтомскому) и стереотипов (вечных, положительных (Ст+), отрицательных (Ст-) т.д.).

За пределами психбольницы навязчивые идеи встречаются не так уж часто. При этом навязчивая идея делает человека невосприимчивым к большинству внешних воздействий, и менее всего к рекламе – к ней даже в обычном состоянии люди маловосприимчивы! Однако рекламные ТРИЗовцы с завидной убежденностью утверждают, что «идеал PR-акции – доминанта клиента»! Если их целевая аудитория – это контингенты психушек, то они правы. (Кстати, как идеалом может быть доминанта?)

А что касается стереотипов, то они действительно бывают у людей в отношении ряда вещей. В тех нечастых случаях, когда у большинства представителей целевой аудитории (маркетинг имеет дело со статистическим Клиентом) есть стереотип или предубеждение относительно данного товара или данной фирмы, маркетологи и рекламисты, разумеется, должны это учитывать. Но вряд ли большинство людей имеют стереотипы в отношении многих тысяч товаров, особенно тех товаров, о выборе которых они имеют смутное представление. И вряд ли они их имеют в отношении многих тысяч фирм.

В непонимании Клиента ТРИЗовцы перещеголяли даже НЛП-истов. А тем ребятам Клиент видится аморфным существом без логики и разума, живущим исключительно в бессознательном и подсознательном мире. Это существо легко впадает в транс – для этого якобы достаточно использовать то или иное словечко. Такого же мнения придерживается и enfant terrible нашего маркетинга и рекламы психиатро-маркетолог Дымшиц: «Покупатель совершает большинство покупок в потребительском трансе». А теперь нас еще наградили доминантами и стереотипами. – Господа, давайте пожалеем бедного невменяемого покупателя! То есть нас самих.

А как вы думаете, как ТРИЗовцы планируют продавать своему Эрзац-Клиенту? – Правильно! Корректируя его несуществующие доминанты и исправляя его несуществующие стереотипы.

Они, естественно, ничего не слышали о продающих моментах, возражениях Клиента и прочих категориях настоящего маркетинга и настоящей рекламы.

«Приемы рекламы и Public Relations» И.Л. Викентьева

Это рекламная «библия» «Триз-Шанс», свидетельство маркетингового, рекламного и лингвистического дилетантства этой конторы.

Прочитав (и исчеркав карандашом) книгу, я крепко задумался: чему посвятить ограниченное количество страниц статьи. Если идти по всей книге страница за страницей и даже абзац за абзацем, опровергая и комментируя, то потребуется объем, соизмеримый с объемом самих «Приемов рекламы». Я решил игнорировать большинство заблуждений и глупостей, некритичных для маркетинга, рекламы и PR.

Начнем с названия. Я задал нескольким аудиториям простой вопрос: что вы ждете от книги с названием «приемы рекламы» с пояснением в аннотации «…методика создания рекламы и акций public relations от постановки задачи до приемов ее решения». Ответ: это должны быть практические приемы маркетинговой подготовки рекламы, создания заголовка, написания основного текста, подбора иллюстраций, форматирования и дизайна, тестирования.

Увы, ничего подобного в книге нет. В ней нет вообще ничего, что бы позволило создать что-то конкретное. А уж продающую рекламу с ее помощью так уж точно создать нельзя.

Поразительно, но факт:


В «Приемах рекламы» нет ни одного примера рекламы!!!


 

Другой поразительный факт: книга и программы-консультанты имеют серьезные лингвистические претензии. Но их язык убог и безграмотен, композиция ужасна. «Приемы рекламы» – это набор разношерстных, несогласованных, плохо отредактированных глав, непредсказуемо следующих одна за другой и завершаемых «Резюме», которые зачастую не очень связаны с текстом главы.

Это рыхлый студень из «дней минувших анекдотов» и баек на завалинке. Многие байки («примеры» и «задачи») можно перенести в другую главу, и это вряд ли кто заметит. Временами изложение смахивает на песню чукчи.

«ИнженерА» из «Триз-Шанс» начали с того, что стали втискивать рекламу и PR в цельнотянутые из «железного» ТРИЗа понятия: «идеальный конечный результат», «морфологический анализ», «S-образное развитие системы», «потоки», «качественные уровни», «метод качественных структур», «средства», «ресурсы», «разрешение противоречий», «перечень типовых» работ/задач (Как же они любят все типовое!). Причем все это, разумеется, без каких-либо обоснований и доказательств.

Но поскольку «железных» понятий не хватило, то эти господа лихо высосали из пальца пару дюжин понятных только им якобы рекламных терминов: «скачок воображения», «композиционные схемы», «эффект края», «введение управляемого эталона», «выработка закономерности», «оттяжка», «микроструктура», «фирменный узор», «эмоционально-смысловое ударение», «эффект усталого окончания рекламы», «усиление возвышений», «эталоны Опасности», «клиент-победитель», «кредит доверия при возвышении», «техника контролируемого недостатка», «факт-штрих», «борьба и победа Героя».

Возьмем к примеру «Героя» и «Антигероя» – ну, это просто песня! Правда, я так и не понял, что эти ребята делают в рекламе. В воспаленном мозгу автора Герой борется с какими-то «противниками», иногда «допускается его снижение на неосновных (!) направлениях деятельности», иногда происходит «проба Героя на стойкость». Но лучше всего подвиги Геракла… простите, Героя, описывает сия умопомрачительная «героическая» схема. ТРИЗ-шаманы называют ее «спиралью возвышения» (есть еще «спираль снижения»):

Ну как? Вы, надеюсь, испытали «кайф и радость победы»? Чем не Sturm und Drang («Буря и натиск») в рекламе? Суворовская «Наука побеждать» может отдыхать. Комментируя одну из своих потрясающих таблиц, наш И.Л. Викентьев пишет: «Высказывания в левой колонке явно содержат признаки «Борьбы и победы», столь характерные для романтических и рекламных произведений (!?)». И до чего только не додумаются наши «инженерА»! Остается только выразить искреннее восхищение безудержной фантазией г-на И.Л. Викентьева со товарищи.

Наши герое-поклонники предлагают нам даже «Конкретные приемы возвышения PR-объекта»:

«Хотя реакции человека зависят от его стереотипов (То есть мы с вами представляем собой что-то вроде компьютеров!), в области своей профессиональной деятельности он более логичен и менее доверчив. (Неплохой логический переход, не правда ли? Приходя домой, мы с вами сразу же становимся придурковатыми и очень доверчивыми.) Поэтому PR-материалы, нацеленные на профессионалов, должны содержать:

а) «ЖЕЛЕЗОБЕТОННЫЕ» ФАКТЫ либо

б) ФАКТЫ-ШТРИХ, т.е. данные из близкой, но не совпадающей с деятельностью специалистов области.

(Интересный выбор!)

ПРИМЕР 283. Проводя семинар с финансистами, целесообразно вначале приводить примеры из биржевого дела; работая со страховщиками – из области финансов. В противном случае, возникает эффект «затопления сути эмоциями…»

Здесь я тяжело вздохну и предоставлю читателю самому оценить элегантность и логичность сего экзерсиса.

Кстати, о логике. Книга просто кишит выражениями, построенными по принципу «в огороде бузина, в Киеве дядька». Как вам, например, такая глубокая «мыслЯ»:

«Поскольку опора лишь на личный опыт и извечное «авось», как это делали купцы (!?), уже не оправдывает себя, закономерно появление отечественной методики public relations».

Читая книгу, постоянно задаешь себе вопрос – а какое отношение то или иное пустопорожнее разглагольствование имеет к рекламе и PR? Иногда у меня возникали проблемы самого элементарного свойства: а что бы это могло значить вообще? Например, вот это:

«(Практическое приложение 11) «Способы и конкретные приемы (Кстати, в чем разница между способами, приемами и конкретными приемами?) разрешения противоречий» (Какие в рекламе и PR противоречия?)

1.1. Переход одного ресурса к би- и полисистеме (Что такое би- и полисистема?):

объединение двух и более независимых ранее ресурсов: потоков, Т/У и льгот (Что такое потоки и льготы? Зачем их нужно объединять?);

использование посредника: присоединение объектов, имеющих Ст, к объектам-посредникам со Ст+ для нейтрализации Ст- (Или, наоборот, в зависимости от цели акции) (Здесь я не понял ничего.)»

Я не мог понять, что в книге делает глава «Способы коррекции нежелательных доминант» с разделом «Торможение прежней доминанты новой». (В переводе на нормальный язык это означает: если вы не можете избавиться от навязчивой мысли о ваших ушах (пример из книги), то как переключить ее, скажем, на нос.)

А как несуразно автор втиснул в книгу что-то о «качественных уровнях» из «железного» ТРИЗа! А чего стоит глава о какой-то «Неизбежности (!?) Public Relations» с разделом «PR как закономерный этап в развитии отечественной рекламы (!?)» – правда, прелестно!

А как вам такое: «Благодаря преобладанию у каждого человека центров тревоги над центрами удовольствия и необходимо существование рекламы и PR». Сие гениальное открытие следует как можно быстрее донести до всего человечества. А как вам «Приемы контррекламы (!?) в PR»? А как вам?… я пожалуй лучше остановлюсь.

Что г-н Викентьев предлагает читателю в главе «Композиция прямой (?!) рекламы»? Для начала он пересказывает закон Вебера-Фехнера, который касается зависимости отклика наших органов чувств на элементарные звуковые и световые раздражители от интенсивности раздражителей. Для верности я проконсультировался у доктора психологических наук Дмитрия Леонтьева относительно применимости закона в рекламе. Его ответ – к рекламе сей закон не имеет никакого отношения. Раздел «Типовые композиции прямой рекламы» не содержит и намека на композицию. Зато здесь есть такие подразделы: «сухая информация», «образ-вампир», «эффект края», «введение управляемого эталона», «оттяжка». Но меня просто сразил подраздел «Повторение рекламы». Рекламу, разумеется, нужно повторять, но причем здесь композиция!?

Поскольку ТРИЗ-претенденты на творчество любят все раскладывать по полочкам, то обескураженному читателю предлагаются совершенно бессмысленные перечни «типовых» чего угодно (работ PR, объектов PR, стереотипов и т.п.). Вот вам «Средства Public Relations и рекламы» (на 6 страницах): аббревиатура, абонемент, автопортрет… бал-маскарад, белье столовое (А где постельное белье?), беседа, бесплатный проезд на транспорте… вино, встреча… герой, гостиная… деньги, духи… журфикс (Ну как же без журфиксу-то!)… зачет подержанного товара… исключение… клоун, клуб, книга, куплет… И так далее, до полного одурения. Вы можете также ознакомиться с «Элементами фирменных стандартов»: брэнд и фирменный стиль (логотип, визитки, бланки, сайт (!?), внутрифирменные деньги, день рождения фирмы, контракт, know-how, речевые модули, товарный знак, (снова) логотип… далее везде. На кого это все рассчитано? Наверное, на полных идиотов.

А какие в книге таблицы и графики – закачаешься!

Глупости и ляпы сего опуса можно было бы обсуждать до бесконечности, но нас еще ждет не менее увлекательное путешествие в компьютерно-рекламное зазеркалье «Триз-Шанс».

Компьютерные программы-консультанты

ТРИЗовская логика формализованного анти-мышления в рекламе и PR просто не могла не привести к компьютерным программам.

Итак, восхищенный мир рекламы и журналистики приветствует программу-консультант «Приемы журналистики & Public Relations» и программу составления заголовков HeadLiner. Эти протезы writing’а являют собой вершину роботизации, «3-й этап S-образной кривой» псевдорекламного таланта «Триз-Шанс». Еще один шаг и сбудется голубая мечта всех ТРИЗовцев – «человек станет лишним элементом в системе науки» и рекламы.

Аплодисменты, господа!

Программы-консультанты предназначены для «редакторов; журналистов; PR-профи; копирайтеров; референтов; пресс-секретарей; имиджмейкеров; рекламистов…». (Интересно отдельное упоминание копирайтеров и рекламистов. А в чем, интересно, отличие?)

Свалив всех в одну кучу, авторы программы выдали свое полное непонимание принципиальных различий между художественными, журналистскими и рекламными текстами – их совершенно разных задач, разных требований к содержанию, языку, объему и… разной платы за ошибку. У рекламного текста есть только одна задача – продавать. Все остальное от лукавого.

А вот с лукавым «Триз-Шанс» очень дружит. Во введении в программу-консультант читаем: «Если «не идет» статья, сценарий, речь, много текущей работы?... Ну что ж, можно посоветоваться с программой».

Дорогие «инженерА» из «Триз-Шанс», тому, у кого «не идет» текст из-за отсутствия мыслей и/или способностей, стоит рекомендовать «не посоветоваться с программой», а прекратить пытаться осчастливить человечество своими стилистическими испражнениями.

Создателям и пользователям Триз-Шансевых пародий на writing я бы хотел процитировать французского философа Мишеля де Монтеня: «Те, кто уверяют, что имеют в голове много мыслей, но выразить их не умеют из–за отсутствия красноречия – не научились понимать самих себя».

Журналистские достоинства этих протезов литературного творчества пусть обсуждают журналисты. Меня же интересует их вред, причиняемый рекламе. А он огромен!

Все начинается с полнейшего непонимания рекламными ТРИЗовцами многовековой рекламной истины:


Содержание рекламы в тысячу раз важнее ее формы.


 

Я не оговорился, употребив слово «многовековой». ТРИЗовцы могли бы поучиться у автора сего древнеримского эдикта: «Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, чтобы можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь, кто является беглым, или бродягой, или не наказанным еще преступником». А утверждениями современных рекламных «продавцов» о важности содержания в рекламе можно было бы заполнить целую книгу.

Да что там реклама! Содержание важнее формы почти во всем, даже в художественной литературе. Еще А.С. Пушкин говорил: «Проза требует мыслей и мыслей – без них блестящие выражения ни к чему не служат». Попробовав свои силы в рекламной прозе, другой поэт, Олдос Хаксли, честно признался: «Гораздо легче написать десять вполне неплохих сонетов, чем одну эффективную рекламу». Вот у кого рекламные ТРИЗовцы могли бы поучиться честности!

У всех ТРИЗовцев, начиная с Альтшуллера, очень развито место, «ответственное» за усидчивость. Читаем:

«С 1991 г. разработчики программы анализировали различные русскоязычные тексты: журналистов, педагогов, психологов, политических деятелей. (Если выразить «грубо, зримо», то к моменту выпуска программы было проанализировано около 20 центнеров периодических изданий и книг). Что они искали? Они искали и создавали новую – многомерную классификацию риторических приемов».

Ну что тут скажешь? Поистине прав маркетинговый гуру Питер Друкер: «Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, что вообще не следовало бы делать». «Классификацию риторических приемов» можно было бы получить более экономными методами – из хороших книг по риторике и стилистике (начиная с Аристотеля). Да и сами приемы оказались бы более правильными.

Анализировать центнеры, разумеется, можно. Весь вопрос – для чего? «Центнеры» могут помочь выявить какие-то закономерности. Но рекомендовать те или иные текстовые приемы с их помощью опасно, особенно в русском языке. Почему?

Я восхищаюсь подвигом группы международных лингвистов, которые перелопатили горы текстов на разных языках, и составили сравнительную схему манер изложения мысли, присущих разным языкам и культурам:

 

(Пунктиром показаны отступления от основной темы.)

 

Поздравим себя, господа – мы чемпионы мира по словоблудию! Читая, скажем, историка Ключевского, убеждаешься, что в России веками свирепствует болезнь, имя которой – понос слов, запор мысли. Мы все говорим и мыслим «пунктиром», причем везде – в Думе, в прессе, на ТВ и в посвященных рекламе текстах «шаманов».

Редактор-англичанин одной московской англоязычной газеты пожаловался мне, что ему приходится переписывать почти все тексты, созданные российскими журналистами, убирая редакторским бульдозером горы «пунктира». Я вспоминаю его каждый раз, когда получаю убойную дозу журналистского словоблудия. Например, такую (взято из «Московского комсомольца»):

«Июнь в этом году выдался премерзкий: душу продул насквозь, мозги вымочил до нитки, сердце заморозил так, будто Снежная королева поцеловала. В метро едешь – все вокруг чихают, кашляют, носами хлюпают, как будто артель инвалидов на экскурсию вывезли. Девушки спрятали купальники в бабушкин сундук, занавесили самые привлекательные части тела такими нарядами, что сразу и не сообразишь, где зад, где перед... В такую погоду одни начинают хворать взаправду, другие понарошку придумывают себе всевозможные болячки – вплоть до атипичной пневмонии, третьи заболели всерьез и надолго, но об этом еще не догадываются. Знаете, как курица: когда ей отрубят голову, она еще некоторое время бегает по двору в полной уверенности, что все в принципе нормально, а отсутствие головы – это ерунда, временные трудности».

Целых 115 слов маразма! – Это ж уметь надыть. Этот «комсомолец» – явно активный пользователь программы-консультанта. А пропустившему сие редактору в «МК» я жму руку.

Так что я бы поостерегся рекомендовать вырванные из нашей «пунктирной» языковой действительности куски текста в качестве каких-либо эталонов для практического употребления. Эти опасения подтверждает и анализ пассажей, предлагаемых в программах «Триз-Шанс».

Но даже, если бы все эти примеры были просто идеальными, то и тогда их пригодность для рекламы и PR была бы крайне сомнительной. Дело в том, что язык рекламы должен быть максимально прост – не зря рекламные тексты, адресованные даже очень образованным людям, рекомендуют тестировать на 12-летних детях. Собранные «Триз-Шанс» стилистические завитушки не только бесполезны для рекламы, но и вредны. (Более подробно вопросы языка в рекламе разобраны в двух статьях – статья 1, статья 2)

Пару слов об интерфейсах и меню программ. Они запутанны и безграмотны, но не это главное. А главное то, что они не имеют ни малейшего отношения к рекламе и PR.

Предположим, вы делаете рекламу пылесоса, и вам предлагается что-то выбрать из такого меню:

«О чем (ком) Вы пишете, что хотите передать Читателю?» (Реклама не передает, а продает!)

или
«Предмет описания (о чем текст?)» (Он о пылесосе.)

Герой (Кто сей загадочный персонаж в моей рекламе пылесоса? У рекламы есть один «герой» – Клиент, то есть покупатель продукта и читатель рекламы.)

Объект, товар (Товар – пылесос; объекты – пылесос, фирма, услуги. Странно видеть товар отделенным от услуги. Иногда продукт представляет собой товар + услуга + атмосфера.)

Процесс, ситуация, услуга (Полное смешение понятий!)

Информация, данные (Любой текст – это информация!)

Эмоции (Хорошая реклама ориентирована как на разум, так и на эмоции.)

Большей бессмыслицы я не встречал. Причем безотносительно к жанру. У меня не хватает фантазии представить себе ситуацию, в которой разумный журналист или копирайтер могли бы описать что-то в таких терминах.

Оставив надежду получить помощь в рекламе нашего пылесоса, давайте просто полазим по программе. Кроме образцов русской прозы весьма сомнительного свойства «Приемы журналистики & Public Relations» выдадут нам даже варианты почти «готовой продукции» с потрясающим слогом и содержанием. Вот один из таких готовых «шедевров»:

«Статья о системе магазинов одежды

Вариант начала:

Если опросить население России – с чем у нас ассоциируется слова «стиль», «стильный», думаю, 9 из 10 ответят:

с певцами и дикторами телевидения;

фотомоделями;

московской тусовкой.

(Чувствуется, что авторы никогда не проводили такого опроса!)

И вообще: не до стиля сейчас нам. Других проблем что ли нет? (Вот это логика!)

Тем не менее, мы наряжаемся на свадьбу родственников, стараемся приодеть детей в школу, невольно сравниваем красоту своего кота с чужим... (Вы не знаете, какая связь между этой глупостью и понятием стиля?)

Значит, до стиля дело у нас есть. (Да-а-с!)

Еще одын умный ТРЫЗ-вэщ:

«Современный «американский» английский, ставший международным средством общения, и классический английский язык, который мы все изучали в школах и институтах, – это совершенно разные вещи.

Да неужели?

Простые англичане не всегда понимают, о чем говорят герои голливудских фильмов.

Они не очень понимают даже своих соотечественников, отъехав от дома на 200 км. Это специфика языка, имеющего массу диалектов и говоров.

На сегодняшний день разница между английским и «американским» языками примерно такая же, как между русским и украинским.

Чушь!

Казалось бы, такое простое выражение – Face the music (Неужели такое простое?). Попробуйте отгадать, что это значит?

Непонятна логика перехода к идиоматике. Далее, to face the music – это и британская идиома – причем здесь отличия American English!

Одна знакомая учительница английского предположила, что это «титульный лист музыкального произведения, записанного на нотной бумаге» и, конечно же, ошиблась.

Уровень знания языка у преподавателей чуть выше уровня отличника старших классов. Я могу привести им десятки британских идиом без всякой надежды на правильный перевод.

А все потому, что американским идиомам у нас не учат.

У нас не учат никаким!»

А вот так, по мнению Л.И. Викентьева, должен писать настоящий «профи» (так указано в графе «Автор текста»):

«Стой! Ни в коем случае не читай дальше! Иначе ты сможешь узнать о секретах фокусников. Если прочитаешь, не присылай решения конкурсных задач – иначе получишь приз! А если ты решился написать, не указывай свою фамилию – иначе попадешь в газету! – Викентьев И.Л., «Фокус! Фокус! Фокус!» газета «Ленинские искры» от 31.12.1988 г.»

Или так:

«Бр-ррр-р! Дальше можно не читать. Речь пойдет о сексе.

Да помилуйте, сколько можно о нем писать?

Помню, когда я вел в «МК» рубрику «Про ЭТО», то каждое 30-е письмо было ругательным: хватит, достаточно, как вам не стыдно... Но ведь чем больше знаний о сексе, тем меньше преступлений на этой почве. Чем ярче, полнее сексуальная жизнь каждого из нас, тем лучше и обществу. – Шахиджананян В., «Про ЭТО», «Московский комсомолец» от 04.09.1993 г.»

HeadLiner/Заголовщик

Эта программа являет собой венец роботообразности. Она опаснее предыдущей, поскольку заголовок – это исключительно важная часть любого текста, это «реклама» рекламы, книги, статьи, документа. В рекламе заголовок читают в несколько раз чаще, чем основной текст.

Лучше всего непригодность программы проиллюстрировал сам И.Л. Викентьев на примере книги, для которой его попросили придумать «занимательное» название с помощью его чудо-программы. Программа послушно выдала несколько десятков вариантов, из которых сам автор «после получаса размышлений» отобрал ряд шедевров, среди которых были и такие: «Ваши способности – мостик в будущее», «Способности: природа или воспитание?», «В обход сопротивления», «Вдохновение – библейское слово», «Путь сильнее человека», «Слабоволие как предрассудок», «Открытие вопреки себе», «Что обычно не договаривают», «Чем удивлять будем?», «Самоучки теряют время»…

Попытайтесь хотя бы приблизительно определить тематику книги. При этом учтите, что обложка книги должна в магазине бороться за внимание читателя с десятками конкурирующих обложек. Г-н И.Л. Викентьев комментирует: «Итого – 20 неплохих вариантов за полчаса. Есть из чего выбирать».

Вы уже выбрали, уважаемый читатель?

Рекламное невежество Триз-Шансевых рекламных просветителей не знает границ. Они, оказывается, даже не слышали о «слепых» заголовках – этом жутком грехе рекламы и журналистики! Об этом можно прочитать в любой толковой книге о рекламе.

Да, кстати, та книга посвящена… скорочтению и памяти. Как вы думаете, не легче ли ей было бы бороться за читателя, неся на обложке что-то вроде «Скорочтение и развитие памяти»?

Одному богу известно, сколько появилось на свет мертворожденных и бессмысленных заголовков реклам и статей, слоганов и названий книг с помощью этого «протеза творчества» «Триз-Шанс»!

Есть ли шанс у «Триз-Шанс»?

Некто Юрий Мороз упорно утверждает, что ТРИЗ умер. Я не берусь судить о живучести «технического» ТРИЗ, но полагаю, что рано справлять тризну по эрзац-рекламным сентенциям «Триз-Шанс». Почему? Да потому, что в России о-очень уважают любой бред. У нас, как нигде, популярны астрология, религиозные и оккультные секты, колдуны, 25-й кадр и любая чушь, обещающая что-то быстро, без особого труда, на блюдечке с голубой каемочкой. Так что, скорее всего, наши Триз-Шанс-онье еще долго будут «петь» в переполненных аудиториях.

А если серьезно, то все это очень и очень грустно, господа. Неужели такое возможно в стране, которая пользуется репутацией самой творческой нации мира? Неужели мы подтвердим опасения С. Харриса и начнем «думать, как машины»?

 

После публикации этой статьи я не получил никаких опровергающих аргументов от ТРИЗ-команды, но много сетований на то, что эта эрзац-теория занимает почетное место в программе обучения будущих рекламистов и PR-щиков. Бедные студенты!

Некоторые отзывы

...начитавшись литературных трудов инженеров, которые очутились в сфере PR (например тов. Викентьев), молодые специалисты и впрямь начинают полагать людей примитивными устройствами, работающими по принципу "стимул-реакция", при чём реакция всегда предсказуемая. Это даже не кибернетика. а механика чистой воды.

 

Получил  неслыханное  удовольствие  от чтения Вашей статьи о ТРИЗ. Давно, когда был менеджером по рекламе и вскользь  знакомился с «Приемами…» в моем неискушенном мозгу вызрел протест против этой хреновины. Потом от рекламы отошел и ничего о них  не слышал – ну  думаю, накрылись их всякие  «Заголовщики..».  Ан нет, что-то в Инете разыскивая – наткнулся… Жив еще курилка! И подумалось – неужто только  я такой «нетризолояльный»?  (на  том простом  основании,  что уж если бы  вся эта  чушь работала – давно бы  она стала достоянием  всех серьезных ребят.

 

Я студент, учусь на факультете рекламы. Как бы это странно не звучало, но я тоже был ознакомлен со способом ТРИЗ-подхода к рекламе. В процессе учёбы он выглядел довольно логичный, доходчивым, но  не очень реалистичным.  Хоть мы и амбициозная Латвия, но преподавательский состав, в сумме у нас говно, простите за мой французкий.

 

Статья в формате Word (6 стр.)

См. также:
«Язык рекламы. Часть I»
«Язык рекламы. Часть II»
«Разговор с рекламистом о поэзии»
«По-ВААЛ-яем дурака, господа!»
 

Перепечатка моих статей другими сайтами – Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи. Непременное условие – указание моего авторства и ссылка на этот сайт www.repiev.ru, а не на сайт, который первым перепечатал ту или иную мою статью. К сожалению, есть случаи некорректных перепечаток – иногда у моих статей даже появляется другой автор!

 

 

Темы статей:

Маркетинг | Псевдомаркетинг | Реклама (общее)
 Брэндинг | Реклама и маркетинг в России
Творчество и псевдотворчество в рекламе
Наука и псевдонаука в рекламе
Копирайтинг | Маркетинг технологий
Рекламные фестивали | Интернет

Repiev's articles in English

 

 

Знание без
здравого
смысла –
это двойная
глупость.

Испанская
пословица

Многие люди
 подобны
 колбасам:
чем их начинят,
то и носят
в себе.
К. Прутков

Ничего нет
более
опасного,
чем идея,
когда она
у вас только
одна.
Э. Шартье

Мы ленивы и
нелюбопытны.
А.С. Пушкин

Только глупцы
 могут быть
непоколебимы
в своей
уверенности.
М. де Монтень

В России
две беды –
дураки
и дороги.
Н. Гоголь

Всякая
человеческая
голова подобна
желудку: одна
переваривает
входящую
в оную пищу,
а другая от нее засоряется.
К. Прутков

Умом Россию
не понять,
Аршином
общим не
измерить.
Ф. Тютчев

Не многие
думают чаще,
чем два
или три
раза в год.
Я добился
мировой
известности
благодаря тому,
что думаю
раз или два
в неделю.
Б. Шоу

Вначале
мы действуем,
а потом
объясняем.
Генерал
Лебедь

Факты не
перестают
существовать
от того, что ими
пренебрегают.
О. Хаксли

Наука
пригодна
лишь для
сильных умов,
а они весьма
редки.
М. де Монтень

Есть только
два способа
легко скользить
по жизни:
всему верить
или во всем
сомневаться.
И то и другое
избавляет нас от
необходимости думать.
А. Корцубский

Красноречие, отвлекая
внимание
на себя,
наносит ущерб
самой сути
вещей.
М. де Монтень

Помешанный,
изображающий
гения, всегда
имеет известный
шанс, что ему
поверят.
Х. Арендт

Практика без
теории ценнее,
чем теория
без практики.
Квинтилиан

Рассуждай
токмо о том,
о чем понятия
твои тебе сие
дозволяют.
К. Прутков

Я предпочитаю
мудрость
необразованного
глупости
краснобая.
Цицерон

Дайте им
больше работы,
чтобы они
работали и не
занимались
пустыми речами.
Библия,
Исход

Суть дела
не в полноте
знания, а в
полноте
разумения.
Демокрит

Когда
нет идей,
слова
приходят
легко.
И. Гете

Кто ясно
мыслит –
ясно излагает.
А. Шопенгауер

Чего
не хочет,
того и не
слышит.
Русская
пословица

От книжной
мудрости
глупец тупее
вдвойне.
Ж. Мольер

Заблуждение
не перестает
быть
заблуждением
оттого, что
большинство
разделяет его.
Л. Толстой

Прогресс –
это способность
человека
усложнять
простоту.
Т. Хейердал

Думай!
Девиз IBM

  info@horses.ru
(8) 499 194-52-21