|
А.П. Репьев
Этот трудный…
очень трудный
маркетинг!
Некоторые из лучших
маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо
умеют думать.
Джон Скалли
Думать – это самая трудная
работа; быть может, поэтому ею занимается так мало людей.
Генри Форд
В МИРЕ ОГОРЧИТЕЛЬНО мало маркетологов,
умеющих и желающих заниматься «самой трудной работой» – мышлением вообще, и
маркетинговым мышлением, в частности.
При этом, на дворе крепчает рынок; растет
конкуренция и «коммодитизация»; получать прибыль становится все труднее. Все
труднее становится и работа маркетолога.
Нынешний рынок, который иногда именуют «новой
экономикой», требует больше маркетингового мышления, больше продуманной
клиентоориентированности, больше творчества и смелости, больше наблюдательности,
воображения и изобретательности, больше тщательно просчитанного риска.
(См. «Есть ли нам место в новой экономике?»)
При этом, как это ни дико звучит, молодые маркетологи
слышат со всех сторон велеречивые заверения в том, что маркетинг – это якобы
очень просто.
Наберите в поисковике «маркетинг это легко/просто».
Каждый новый самопровозглашенный «полугурок» обещает все
более легкий маркетинг. Чуть ли не на каждой странице текстов маркетинговых
легко-фантастов вы встретите слова «быстро» и «легко».
Пара примеров: «Фишкинг… Увидели, быстро внедрили, быстро
получили эффект». Или: «У вас уходит пару часов на чтение “ХХХ” – и вы уже
распределяете в команде подходящие инструменты и знаете, когда они начнут
работать»; «Проанализируйте свои точки контакта… и мы уверены, книга окупится –
тысячекратно! – в первую же неделю использования концепции точек контакта». И
т.д. и т.п.
И верят же!
Созданию убаюкивающего заблуждения простоты способствует и
то, что нонешние маркетинговые семинары и некоторые тексты все более напоминают
детсадовские утренники «два прихлопа, три притопа» для… ну, вы догадываетесь для
кого.
Задумайтесь, господа «генералы»:
Вы платите свои немалые вау-деньги за то, чтобы ваши вау-детишки поигрались в такой вот вау-песочнице.
Это им, вашим милым вау-отрокам и, чаще всего, вашим очаровательным
вау-отроковицам, вы потом доверите ваши миллионные проекты. Поздравляю!
Готовьтесь к очень вау-результатам, господа.
(См. «Генералам о маркетинге».)
А что наши вау-детишки? Попытаемся их понять. В суровый
бизнес они попали после изучения схоластического SWOT-BCG-Porter-Ansoff-,
etc.-маркетинга.
(См. «Авгиевы конюшни академического маркетинга».)
Испытав шок от своей беспомощности, они реагируют на лихие и безответственные
заголовки «легко-маркетинговых» текстов и семинаров. Они писают кипятком от
счастья, когда им предлагают маркетинг по щучьему велению, т.е. набор легких
готовых решений, «серебряных пуль», фишек и вау-мишуры.
Им неведомо то, что именно «облегченный» маркетинг обычно является
причиной провалов тысяч продуктов, маркетинговых проектов (лояльности, CRM и
пр.) и рекламных кампаний. Иногда он является причиной разорения фирм.
Руководство, не желающее оплачивать такой пустой маркетинг,
реагирует жестко – закрывает отделы маркетинга или избавляется от отдельных
маркетологов. Во многих фирмах маркетологов называют дармоедами и в кризис их
увольняют первыми. В России тоже.
Вы хотите стать одним из таких дармоедов?
Мои «университеты» –
сквозь тернии к…
В 1988 г., после многих лет работы внештатным англоязычным
копирайтером во «Внешторгрекламе», я оказался в кресле
Marketing Manager в московском представительстве Rank
Xerox. Запойное чтение маркетинговых «кирпичей», привозимых мною из
Лондона, произвело на меня шокирующее впечатление:
Или маркетинг настолько примитивен, что маркетологу вроде бы достаточно
провести SWOT и прочие т.н. «анализы», заполнить пару матриц, провести несколько
опросов и – Вуаля! – он будет легко проводить маркетинговые кампании, создавать
и поддерживать дилерские сети, обучать продавцов, создавать эффективные
рекламные материалы и т.д. и т.п.;
Или же… авторы прочитанных мною текстов не имеют никакого отношения к
маркетинговой практике вообще. Поверить в последнее бывшему физику было трудно –
ведь бесполезных книг в физике практически нет.
Ситуацию прояснили первые же мои встречи с суровой
действительностью. Они были беспощадны: мои жалкие попытки решать
сложные маркетинговые задачи, опираясь на «кирпичные» знания, провалились с
треском.
Я запаниковал. Даже сейчас я с ужасом вспоминаю те дни.
Почувствовав себя щенком, брошенным в воду, я стал неистово барахтаться,
самообучаясь методом проб и ошибок. При этом фирма ждала от меня результатов.
Совершенно неожиданно много пользы я получил от курсов
продаж Xerox. На них нас учили, прежде всего, отличному маркетингу,
ориентированному на прибыль, учили мыслить от Клиента, учили
клиентоориентированности. Учили и технике продаж, разумеется.
Позже мне на многое открыли глаза замечательные тексты
Питера Друкера, Теодора Левитта, Клода Хопкинса, Джея Абрахама; а также
бизнес-мемуары успешных бизнесменов.
Эти тексты, особенно мемуары, не обещали мне легкой жизни, зато они
убедительно показали мне в каком направлении надо мыслить и действовать. И еще –
они заряжали энергией и желанием думать.
Потом на эту основу постепенно, мучительно, слой за слоем,
стал накладываться уже мой собственный опыт – вот уж действительно «сын ошибок
трудных»!
Пошли результаты.
Довольно быстро я понял,
что в маркетинге нет «непреложных
законов» и догм;
что маркетинг требует решений, тонко заточенных под конкретную
ситуацию;
что, начиная работу с компанией, нельзя механически переносить на нее
свой опыт работы с аналогичными ситуациями и фирмами.
Кстати, среди прочего, это
делает опасным механическое применение вычитанных где-то «инструментов» и
«заплат».
Сравнение с физикой
В мире есть тысячи профессий и специальностей. Я,
разумеется, не могу оценить их все с точки зрения их трудности и
ответственности. Из тех, которыми мне довелось заниматься, самой трудной
профессией была физика.
Можно ли сравнить маркетинг с физикой по степени их
трудности и подходам? Отчасти.
В прикладной физике строят модели изучаемых процессов; в
практическом маркетинге строят модели поведения Клиента. И то и другое требует
особого профессионального мышления (физического или, соответственно,
маркетингового).
И там и там нужен тонкий анализ. Однако анализ в маркетинге
часто труднее, чем в физике. Нобелевский Лауреат
Ричард Фейнман как-то заметил: «Насколько же труднее была бы физика, если
электроны могли бы чувствовать».
А те «электроны» (Клиенты), с
которыми имеет дело маркетолог, умеют не только чувствовать, но и думать! Более
того, маркетологу приходится многое додумывать за Клиента, предугадывать и/или
создавать новые потребности, оценивать умение Клиента покупать и… словом, иметь
дело с массой задач, в решении которых не очень помогают книжные знания.
Далее, большинство процессов в
физике можно достаточно точно рассчитать или померить. В маркетинге же об этом
можно только мечтать. Попытки рассчитать или померить непредсказуемого Клиента
почти неизменно дают псевдорезультат, при этом часто весьма дорогостоящий. И
часто очень опасный, если на него опираться при принятии судьбоносных решений.
К сожалению, большая часть
дипломированных маркетологов старательно занимаются именно этим псевдомаркетингом (экономо-маркетингом,
созданным Котлером и прочими экономистами).
Псевдомаркетинг
Откуда берутся псевдомаркетологи? С вузовской скамьи. Большинство их
учителей занимается
исключительно «онаучиванием НЕзнания» (Том Питерс), то есть догматизацией и
прочей бессмыслицей. Почему они это делают? – А так им проще: задал студентам
раздел из Котлера и кури бамбук.
А какой ущерб причиняют бизнесу псевдомаркетологи, вскормленные такими академистами, одному Богу известно!
Этот ущерб изначально
предопределен тем, что профессора не ведают, что такое финансовая
ответственность за конечный бизнес-результат. Об этом откровенно
заявил
ирландский профессор Стивен Браун: «Кто из нас захотел бы, чтобы
менеджеры следовали нашим псевдо-предложениям, особенно если бы мы несли
ответственность за неудачи?»
Поразительная безответственность академического
(псевдо)маркетинга перед практическими маркетологами – это его жуткий
первородный грех. От него все беды.
Если кого интересует тема псевдомаркетинга, то см.:
«Псевдомаркетинг: схоластика и бюрократия»
«Котлер и котлероиды»
«Думают ли маркетинговые академисты?»
«Авгиевы конюшни классического маркетинга»
Рецензии на книги:
«22 непреложных закона маркетинга»
«Маркетинговое управление. Полный курс МВА»
«Маркетинг для топ-менеджеров»
«Антиинтуитивный
маркетинг»
Причины сложностей
Есть одна «маркетинговая» пословица: «Самое большое
расстояние – до кошелька». Этот продукт тысячелетий еврейской коммерческой
мудрости я бы прибил амбарными гвоздями в десятках мест в каждой фирме, и с нее
я бы начинал обучение маркетологов. Ибо что есмь маркетинг, как не попытка
пройти этот многотрудный путь до кошелька Клиента. И на этом пути вас пытаются
обойти все ваши конкуренты.
Методы без философии
Маркетолог Прабху Гуптара говорил: «Есть различие между
философией маркетинга и методами маркетинга. Можно иметь философию без множества
методов; и, как это ни удивительно, можно также иметь методы без философии. В
большинстве случаев, первое имеет смысл; второе же не имеет смысла ни при каких
обстоятельствах».
Большинство дипломированных маркетологов пытается применять
методы (часто неправильные), не понимая философии клиенто-маркетинга. Многие
даже не понимают предназначения и задач того, чем они занимаются.
Лучше всех предназначение и задачи клиенто-маркетинга
определил Питер Друкер:
Маркетинг – это умение
смотреть на все глазами Клиента,
(Способность маркетолога)
с тем, чтобы
подготовить Клиента к покупке,
(Практическая задача)
с тем, чтобы
свести к минимуму усилия
по продаже…
(Практическое предназначение)
Я бы еще добавил
с тем, чтобы
получить максимальную прибыль
при минимальных затратах.
(Идеал)
Здесь все правильно, но…
Мой опыт использования этого определения для
подготовки маркетологов и рекламистов показал, что у многих из них не
откладывается в сознании самая главная практическая задача
маркетолога:
Готовить Клиента к
покупке!
Я немного сократил определение и сделал упор на самое
главное. Получилось так:
Маркетолог должен
готовить Клиента
к покупке,
чтобы увеличить и удешевить
продажи.
Это по плечу лишь тем,
кто способен видеть всё
глазами Клиента.
(Более обстоятельно все, что связано с клиенто-маркетингом,
изложено в моей книге «Маркетинговое мышление».)
Проста теория, да практика трудна
Маркетинг «от Клиента» довольно прост в теории: в нем мало
требующих запоминания положений. Начинающему маркетологу желательно
понять, что
маркетинг – это не академическое теоретизирование, не эффектное участие в
маркетинговых форумах и вау-семинарах, не умение щеголять новейшими
терминами.
Это тонкое (и чертовски сложное) исполнительское мастерство с простым, сермяжным
критерием оценки – прибыль!!!
Есть много других занятий с простой теорией и трудной
практикой. Возьмем, например, стихосложение и музыку. Они по плечу единицам.
Поэт может освоить стихотворные размеры, ритмы, жанры,
блестяще знать мировую поэзию, но… плохо писать стихи. При этом некоторые пишут
сносные стихи, не умея «отличить ямба от хорея».
Будущий скрипач может блестяще сдать экзамен по теории музыки, но... при
этом многие неплохо музицируют, даже не зная нот. Иначе говоря, в поэзии и
музыке талант и исполнительское мастерство намного важнее
теоретической
подготовки. Как и в маркетинге.
В творческом маркетинге не нужны маркетинговые
«литературоведы» и «музыковеды». Нужны наделенные маркетинговым «слухом»
маркетинговые «музыканты»-исполнители,
желательно отличные импровизаторы.
В своем отклике на англоязычное издание моей книги
«Маркетинговое мышление» американский
маркетолог Лиза Фортини-Кэмпбел (Lisa Fortini-Campbell)
замечает: «Как это ни печально, но большинство маркетологов не имеют никакого
“слуха”. Вы можете себе представить оркестр, состоящий из таких людей?» Могу. В
маркетинге, разумеется. Такой «оркестр» (отдел маркетинга) нужно разгонять.
Далее, маркетинг – это не искусство и не наука. Это высокое
интеллектуальное ремесло, требующее не только маркетингового мышления,
но и привлечения многих
человеческих ресурсов самого маркетолога и методов из разных областей знания.
От практики к… практике
Подготовить хорошего маркетолога-практика, можно только на
реальных проектах. Протирание штанов в аудитории мало что дает. Более того, с
учетом качества нынешнего преподавания, это скорее вредит.
Джон Росситер, который сам рьяно отстаивает важность знаний в
маркетинге, вынужден признать:
«Исследование, проведенное Хантом, показало, что ни
краткосрочный, ни долгосрочный успех маркетинговых менеджеров (получаемая
зарплата и должности) не зависит от наличия у них степени в области маркетинга.
Хант заметил, что это не очень хорошо говорит о полезности знаний, которым
учат в вузах».
В переводе на нормальный язык сие означает, что
маркетинговое образование бесполезно.
В другой статье я нашел следующее: «Отличники
бизнес-школ имели более низкие зарплату и должность и были менее
удовлетворены своей работой».
К сожалению, важности практики не понимают во многих
маркетинговых и рекламных вузах, и… во многих фирмах, что более печально.
В 1990-х годах я пару лет преподавал в рекламных
заведениях. Я наивно пытался превратить их в постоянно действующее студенческое
рекламно-маркетинговое агентство. Некоторых студентов я брал на реальные
проекты. Было интересно наблюдать, как у них загорались глаза.
(См. «Шибко образованный маркетолог»
и
«Невеселые размышления о нашем рекламном образовании».)
Этот трудный Клиент
Выше мы говорили о трудности пути до кошелька Клиента. А
многотруден сей путь потому, что пролегает он через самую загадочную
terra incognita в мире – через сознание и даже
подсознание человека, Человека Живущего и Человека Покупающего.
Если говорить об основном Клиенте, покупателе, то для
творческого маркетолога это не отсутствующий в реальной жизни Homo economicus
(робот из книг по экономикс и экономо-маркетингу), а часто равнодушный,
циничный, занятый своими делами, ошалевший от информационного (и особенно
рекламного) загрязнения, заваленный предложениями персонаж, имеющий доступ к
Интернету и другим источникам информации. Теодор Левитт добавляет: «Клиенты
непредсказуемы, разномастны, непостоянны, глупы, недальновидны, упрямы и вообще проблемны».
Очень часто этот Клиент весьма смутно представляет себе,
как нужно покупать продукт вашей товарной категории: он не знает
критериев
покупки и не имеет информированных потребностей.
Нравится ли это кому-то или нет, но именно с таким
неудобным Клиентом чаще всего имеют дело фирмы. Непонимание этого
часто приводит к провалу красивых
маркетинговых программ.
Но и это еще не все. Маркетологу приходится иметь дело с
разными клиентами. Это не только покупатель, конечный пользователь и получатель
услуг, но и любая заинтересованная сторона: сотрудник компании, слушатель
семинара, посетитель выставки, читатель ваших документов, поставщик, дилер,
партнер, акционер, правительство и общество. А также всевозможные «влиятели»,
например, семьи сотрудников. В рекламе – это к тому же еще и потребитель
рекламы, то есть читатель, зритель или слушатель. Интересы заинтересованных
сторон могут не совпадать.
Дорогие начинающие маркетологи, вы готовы работать с
такими адски трудными Клиентами? А других у вас не будет.
Если Вы не готовы, то, может быть, Вам лучше сменить род
занятий?
Эта трудная клиентоориентированность
В терминах приведенного выше определения Друкера проблемы
многих маркетологов начинаются с того, что они неспособны смотреть на вещи
чьими-то глазами, кроме своих, «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру
своих персонажей» (Лев Толстой). Иначе говоря, они неспособны быть клиентоориентированными.
Такие маркетологи умеют разве что гонять цифирь и псевдоинформацию в своих компьютерах и выполнять работу маркетинговых
клерков.
Если вас прельщает такая карьера, то вам можно порекомендовать книгу
«Маркетинг на 100%» – наставление Игоря Манна о том, как казаться
маркетологом.
Клиентоориентированных маркетологов немного, к сожалению, и
они на вес золота. Если же эти самородки к тому же являются руководителями
компаний, то это национальное достояние. Примеры: Акио Морита (Sony), Джон
Скалли (Pepsico и Apple), Билл Гейтс (Mocrosoft), Стив Джобс (Apple), Дэвид
Кернс (Xerox). Генри Форд писал: «Если и есть
секрет жизненного успеха, то он сводится к одному: умению поставить себя на
место другого».
Лучшие практики маркетинга и рекламы свое умение смотреть
на все глазами Клиента превращают в эффективный инструментарий. Клод
Хопкинс,
заработавший своим клиентам миллионы, говорил в 1920-х годах: «Полностью
забудьте о себе. Представляйте себе типичного покупателя, достаточно
заинтересованного в том, чтобы прочитать о вашем продукте. Держите его перед
своими глазами. Подбирайте каждое слово таким образом, чтобы улучшить
впечатление о вас».
(А можно ли привить людям
клиентоориентированность? Этот вопрос меня очень занимал в 2001 г., когда я
создавал свою дистанционную школу маркетинга и рекламы
www.repiev.ru.
Теперь, когда накоплена некоторая статистика (через школу прошло где-то около
2000 человек), я могу со всей определенностью сказать – да, можно. Хотя и не
всем. Некоторые обладают врожденным иммунитетом к клиентоориентированности.)
Можно говорить и о клиентоориентированности фирмы.
В такой компании маркетолог стоит между Клиентом и
компанией, являясь как бы представителем Клиента. Эта позиция, кроме всего
прочего, требует мужества, чтобы неуклонно отстаивать интересы Клиента,
преодолевая сопротивление сотрудников отделов.
Желательно, чтобы клиентоориентированными были сотрудники
компании, особенно те, которые по работе вступают в контакт с Клиентами.
Маркетологи же, как «представители Клиента в компании», должны быть
клиентоориентированными в квадрате. Я называю это ИХ качество клиентоманией.
(См.: «Клиентоориентированность: какой она должна быть».)
Хрупкое ремесло
Трудно заподозрить маркетологов и рекламистов в том, что
они сознательно заваливают свои проекты. Дело в том, что многие, особенно
начинающие дипломированные маркетологи, не в состоянии привести проект
к прибыли в принципе. Во-первых, их этому не учили; во-вторых, у многих для этого
нет ни
маркетингового мышления, ни других необходимых качеств.
Ситуацию усугубляет и то, что практический маркетинг – это
очень хрупкая вещь. Есть масса «возможностей» угробить проект на
всех его
стадиях, от зарождения идеи до прибыли. А уж про возможности угробить рекламу, я
и не говорю!
Одной из причин этого является то, что успех принимаемых
маркетологом решений зависят от множества факторов. Неучет даже на первый взгляд
незначительного момента может загубить очень дорогостоящий проект.
Один пример: Coca-Cola провела дорогостоящие полевые
исследования, готовясь осчастливить американцев новым напитком New Coke. При
этом исследователи забыли задать соотечественникам всего лишь один простой
вопрос – а хотели бы они, чтобы с полок исчезла так любимая ими ядовитая
газировка Coca Cola?
Выпуск нового напитка провалился. Исправление этой
катастрофы по разным оценкам обошлось компании в миллиард с лишним. Такие
глупости совершают тысячи фирм. Слава, Богу, не все платят за это миллиарды.
Особенно часто неудачи преследуют маркетологов на стадиях
маркетингового аудита и при разработке рекламных материалов. См. ниже.
Не мега-деньгами, а мега-мозгами
В бизнесе дурак работает мега-деньгами, умный работает
мега-мозгами. Думать труднее, чем платить (чужие) деньги.
В бизнес-литературе можно встретить много жалоб на
непомерный рост маркетинговых расходов, часто при снижении отдачи от них. По
большей части эти нарекания следует отнести на счет псевдомаркетологов. Они –
признанные мастера выколачивать впечатляющие бюджеты.
Несомненным чемпионом по ограблению компаний является
бесполезная реклама. Чем хуже маркетинговое
мышление у лиц, ответственных за маркетинговые коммуникации, тем выше
вероятность того, что они потратят большие (огромные, гигантские) деньги на
рекламу, не достигнув ничего или почти ничего.
Творческие маркетологи относятся к маркетинговым расходам
не как к затратам, а как к инвестициям, от которых они ждут отдачи, т.е.
реальных рыночных результатов.
При всем при том, следует критически относиться к советам
специалистов по «маркетингу без бюджета».
(См.
«Реклама: эффективно – не обязательно дорого».)
Маркетологи
Маркетолог может работать в отделе маркетинга фирмы, быть
независимым консультантом или же работать консультантом в консалтинговой
компании. У каждой работы есть своя специфика.
Самая трудная работа у консультанта – это работа для
опытного маркетолога. Ему приходится последовательно иметь дело с разными
фирмами из разных индустрий. Это очень трудно, поскольку ему нужно оперативно
«влезать» в сущность нового бизнеса, причем настолько глубоко, чтобы быть в
состоянии генерить продуктивные идеи. Иногда консультанту приходится работать на
два-три Клиента параллельно.
Ответственность
Маркетолог должен обладать многими качествами, но на первое
место я бы поставил его ответственность перед фирмой-заказчиком.
Ответственность важна в любой профессии, но в маркетинге
особенно, из-за чрезвычайной важности и высокой стоимости многих маркетинговых
решений. Маркетинговые ошибки могут даже разорить фирму.
О безответственности псевдомаркетинга мы говорили выше.
Клиенто-маркетологу быть безответственным себе дороже, ибо он не будет иметь
права называться клиенто-маркетологом.
Ответственный маркетинговый консультант не занимается
лохотроном, без оснований предлагая дорогие исследования и проекты в погоне за
высоким гонораром.
Когда после работы в штате компаний я стал консультантом,
чувство ответственности перед заказчиком приобрело у меня гипертрофированную
форму: при появлении нового Клиента я покрывался холодным потом. Мне почему-то
казалось, что, даже несмотря на многие успешные проекты, на этот раз я уж точно
не удовлетворю его ожиданиям.
После первой встречи с новым Клиентом (обычно 4 часа) мы в
Mekka Consulting иногда отказываемся от сотрудничества, если наш анализ
показывает, что по тем или иным объективным причинам в данном случае мы не
сможем заработать Клиенту прибыль.
Чувство ответственности было особенно развито у
маркетологов и рекламистов начала ХХ-го века. Показателен такой пример. В своем
агентстве Клод Хопкинс создал Консультационный совет, состоящий из 16 лучших
маркетологов и копирайтеров. Туда за бесплатной консультацией могла обратиться
любая фирма. Совет тщательно анализировал каждый продукт, каждую ситуацию.
Поразительно то, что в 19 случаев из 20 совет отговаривал потенциального
рекламодателя от рекламы, отказываясь от заработка, который сам плыл в руки. В
тех случаях, когда анализ показывал необходимость рекламы, специалисты агентства
зарабатывали рекламодателю целые состояния. Сейчас нам трудно поверить в такие
высокие стандарты честности и профессионализма. Увы, это было в 1920-х годах.
О безответственности некоторых современных рекламистов
говорят давно и многие. Я понимаю горечь известного американского копирайтера
Говарда Госсиджа: «Объяснять смысл ответственности рекламистам – это все равно,
что пытаться убедить восьмилетнего ребенка в том, что половое сношение лучше,
чем шоколадное мороженое».
Маркетинговое мышление
Вторым по важности качеством маркетолога является его
маркетинговое мышление. Вот что говорит известный практик Джон Скалли: «Хороший
маркетолог должен быть концептуально интуитивным, он должен искать различные
точки зрения на решение старых проблем. Он должен видеть мир иным… Он должен
быть невероятно изобретательным в поиске различных подходов… Некоторые из лучших
маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо
умеют думать».
А где их взять-то, думающих маркетологов? Почитайте забитые
схоластикой дипломные работы студентов и слушателей, будущих маркетологов –
плакать хочется! Такое впечатление, что буквально с первого дня учебы из них
начинают выбивать умение и желание думать.
(См. мою книгу «Маркетинговое мышление».)
Трудолюбие
Даже если маркетолог обладает маркетинговым мышлением, то
это еще далеко не все. Еще нужно трудолюбие. Как говорил Никколо Паганини:
«Начало карьеры – дар богов; остальное – тяжелый труд».
Маркетологу иногда приходится работать в состоянии стресса,
по многу часов подряд. На Xerox я работал по 12 часов в день, без выходных.
Далеко не все на это способны.
Трудности общения
Акио Морита заметил: «Маркетинг – это по существу форма
общения». Он в основном имел в виду общение с покупателем.
Но маркетологу приходится общаться и с другими. Часто у
маркетологов устанавливаются весьма напряженные отношения с другими отделами
фирмы, в основном потому, что отделы не понимают, чем собственно занимаются
маркетологи. Особо серьезные проблемы бывают с продавцами – это когда они не
получают ничего полезного от маркетологов.
(См. «Маркетологи и продавцы».)
Маркетологам также иногда приходится общаться со сторонними
организациями, например, с рекламными агентствами и консалтинговыми компаниями.
Часто непросто складываются отношения маркетингового
консультанта с фирмами-заказчиками. Огилви писал: «Клиенты всегда получают такую
рекламу, какую они заслуживают. Я знаю одних, которые являются сущим
проклятием,
и других – способных подарить вдохновение… некоторые Клиенты ведут себя так
плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективной
рекламы».
У меня бывали случаи, когда устав от воинствующего
невежества фирм-клиентов, я разрывал с ними все отношения. Часто моими
напутственными словами были – от маркетингового идиотизма вас спасет только
разорение. Я испытывал мало радости,
узнав потом, что мои пророчества сбылись.
Для некоторых маркетологов эти трудности общения
оказываются непреодолимыми.
Частности
Здесь я хотел бы отметить несколько участков работы
маркетологов, которые требуют особой квалификации и опыта.
Маркетинговый аудит
Среди методов клиенто-маркетинга самым важным является
маркетинговый аудит. Творчески проведенный аудит дает маркетологу
представление
о маркетинговом «здоровье» фирмы и подсказывает ему продуктивные
решения.
Аудит – это поиск ответов на десятки больших и малых
вопросов «от Клиента» о фирме и ее продуктах; о рынке и
конкурентах. А также о
самом Клиенте. Самой главной задачей аудита является разработка и/или
совершенствование продающей информации, прежде всего перечня продающих моментов
продуктов и типичных возражений Клиентов для каждого сегмента рынка.
Маркетинговый аудит напоминает диагностику в медицине. Без
него деятельность маркетолога теряет смысл, как и предписания врача
без
диагноза. К сожалению, многие маркетологи этого не понимают и аудита
не
проводят. Они работают вслепую. В результате неучтенными оказываются
многочисленные факторы, которые могли бы повысить качество их решений.
(См. «Маркетинговый аудит».)
Маркетинговые коммуникации
Для подготовки Клиентов к покупке маркетолог должен донести
до них продающую информацию с помощью маркетинговых коммуникаций. Здесь также
возникает масса трудностей. Многое маркетологи и рекламисты не понимают того,
что в маркетинговых коммуникациях представитель целевой аудитории выступает как
бы в двух ипостасях: как покупатель (маркетинговый Клиент), так и как
потребитель рекламы и прочих коммуникаций (читатель, зритель, слушатель). Это
непонимание обходится дорого.
Особенно страдает реклама. По некоторым оценкам до 90% рекламы ничего
не продает; часть реклам даже снижают продажи. Дэвид Огилви даже
полагал, что «99% рекламы мало что продает».
(См.
«Как делают эффективную рекламу»,
«Реклама: эффективно – не обязательно дорого»,
«Реклама первой необходимости»)
Исследования рынка
Затраты на количественные исследования рынка конкурируют с
затратами на рекламу по размерам… и по бесполезности.
Питер Друкер говорил: «Ничего не может быть коварнее исследований рынка. Слишком
часто они заводят в тупик».
Но это не волнует многих маркетологов. Им очень
нравятся толстые папки с результатами «исследований» – ведь это отличная
возможность создать видимость деятельности и избавить себя от необходимости
творчески думать.
(См. «Коварство исследований рынка: Польза или вред?
Ценная услуга или лохотрон?»)
Создание новых продуктов
Буквально всё в бизнесе имеет маркетинговые аспекты. Не
является исключением и процесс создания продуктов. Каждый год на рынке появляются
десятки тысяч новых продуктов, но остаются только единицы.
Причин провалов много, и
ответственными за них могут быть разные отделы фирмы, но в значительной мере
виноваты маркетологи. Процесс запуска продукта является одним из самых «хрупких»
в маркетинге.
Огилви говорил: «Самое важное, что может быть поручено
агентству, – это подготовка кампании для нового продукта, который еще не вышел
из лаборатории. Здесь требуется все создавать с нуля... Эта работа не
для новичков. Она требует живого воображения, смягченного
маркетинговой мудростью; знания методов исследований, которые помогут подобрать названия,
упаковку и торговые предложения; способности смотреть в будущее; и, что не менее
важно, умения писать первые “запускающие” рекламы. Я сомневаюсь, что в США
найдется более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту
справиться с такой задачей».
Ну, уж если в США таких специалистов кот наплакал, то что
уж тогда говорить о нашей далеко не самой маркетинговой стране.
Превращение изделия в продукт называют «продуктизацией» –
этот процесс почти на 100% маркетинговый. Американский маркетолог Уильям
Давидов
считал, что: «Хорошие изделия изобретаются в лаборатории, великие продукты
изобретаются в отделе маркетинга».
Одним из важных элементов продуктизации является создание
продающей упаковки. С этим в России есть серьезные проблемы.
Многие маркетологи вообще не понимают, что это их задача, и
отдают упаковку
целиком на откуп дизайнерам.
Однако вклад маркетологов не ограничивается продуктизацией.
Часто сами идеи новых продуктов подсказывают именно маркетологи. Они могут
предложить продукт, руководствуясь опытом и интуицией, как это блестяще делали
на Sony во времена Акио Морита, гения интуитивных маркетинговых решений. Он
говорил: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, извлекайте из
наблюдений интуитивное ощущение того, что они могут пожелать и
делайте это». Из этого следует, что хороший маркетолог должен быть хорошим
наблюдателем.
В клиентоориентированной компании исходным пунктом будет не
ТУ, а маркетинговое задание, авторы которого должны пытаться максимально
учесть
или предугадать все потребности Клиента, которые будет призван удовлетворить
создаваемый продукт. Маркетолог должен быть «акушером» нового продукта.
Наиболее опытные маркетологи в состоянии создать успешный
продукт даже из банального, коммодитизированного товара. (См. ниже пример
асфальтобетона.)
Работа с перепродавцами
Многие маркетологи не понимают, что перепродавцам
(дистрибуторам, дилерам, магазинам и пр.), как правило, не нужен сам продукт; им
нужен заработок на перепродаже. Из этого следует, что для перепродавцов и
пользователей (потребителей) требуется разная продающая информация.
Очень серьезные маркетинговые и психологические проблемы
представляют собой обучение и поддержка перепродавцов.
Мне довелось создавать две дилерские сети. Для Xerox я это
делал с нуля. Набив большое количество шишек, я кое-чему научился. Свой
скромный опыт я описал в статье: «Работа с промежуточным клиентом».)
Несколько примеров
Вышеупомянутый Клод Хопкинс за свою жизнь выполнил массу
потрясающе трудных проектов. Среди них были и такие, от которых все
отказывались. Я с белой завистью читаю их описания – мне кажется, что
я на такое
неспособен.
Над каждым проектом он работал на износ, перемалывая горы
литературы, проводя ночи в раздумьях. Он так описывал эти свои мученья: «Каждый
день я отмерял километры по парку, пытаясь разработать подходящий
план. Я
придерживался своих старых концепций. Оказывай услугу лучше, чем это делают
другие, и ты получаешь хороший шанс победить. Как-то утром я пришел в офис и
сказал: “У меня есть потрясающая идея”» и «Я анализировал свое предложение
до
тех пор, пока я не был уверен, что преимущества были на стороне покупателя.
Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться». Многие его
решения поражают смелостью, независимостью и честностью. Выше описана работа его
Консультационного совета.
(См. книги Хопкинса «Научная реклама» и
«Моя
жизнь в рекламе».)
Сеть турецких продовольственных супермаркетов Танзас, как и все,
вначале использовала стандартные программы лояльности с бонусными картами и
прочими заезженными приемами. Сеть накопила убытков на $100 миллионов.
Пригласили нового директора Сервета Топалоглу. За несколько
месяцев он создал новую программу, продемонстрировав при этом впечатляющее
маркетинговое мышление.
Отправной точкой программы был анализ ответов сотен
покупателей на один вопрос – Что вам НЕ нравится в супермаркетах?
Отталкиваясь от высказанных жалоб, маркетологи Танзаса создали потрясающий
манифест «Невероятные права потребителей». Он включал 8 гарантий потребителя.
Меня поразила «Гарантия наличия свободной кассы»: если на
кассах очереди, то покупатель получает право требовать открытия еще одной кассы.
Если этого не произойдет в течение трех минут, то покупатель может не оплачивать
$15 своей покупки. Далее, на территории супермаркетов Танзас покупатели
автоматически получают страховку от несчастных случаев. Было также разработано
много других улучшений.
Разработчики программы творчески задействовали все
органы чувств покупателя, переступившего порог супермаркета. Были тщательно
подобраны запахи, музыка, цвета, ощущения.
За полтора года доходы Танзаса удвоились; количество
покупателей, обслуживаемых за день, возросло с 179 тыс. до 209 тыс. Танзас стала
наиболее доходной сетью в Турции.
Выше я обещал показать пример высшего пилотажа в маркетинге
– создание успешного продукта из банального, коммодитизированного
товара. Это
был асфальтобетон.
Его производитель, фирма Granite Rock из Калифорнии,
предложила его поставки своим Клиентам с точностью до 10 мин. Для
обеспечения
такой невиданной пунктуальности фирма задействовала массу высокотехнологичных
приемов. При этом цена была на 10% выше, чем у конкурентов. Но Клиенты
стояли в
очереди.
Представьте себе, что вы строительная фирма, которая купила
партию асфальтобетона. С грузом вы получаете счет-фактуру, к которому
приложена
следующая записка:
«Если вы чем-то не удовлетворены… то не оплачивайте
поставку. Это означает, что если какая-то часть данного счета неправильна или
если вас не удовлетворил продукт или услуга, которые вы получили в результате
этой поставки, известите нас немедленно. Просто зачеркните соответствующий
пункт, кратко опишите проблему и верните копию этого счета вместе с
чеком на
оставшуюся сумму. Мы мгновенно свяжемся с вами для разрешения проблем. Если вы
полагаете, например, что неудовлетворительная поставка обошлась вам в $1000
(потребовала затрат рабочего времени и материалов, создала путаницу и пр.), то
просто вычеркните эту сумму из вашего счета. Если вы очень расстроены, то можете
вообще не выписывать никаких чеков. Заплатите ли вы нам или нет, мы
в любом
случае исправим ситуацию».
Сумасшествие, да и только. Но именно так работает Granite
Rock. Фирма буквально помешана на
удовлетворенности Клиентов. Она ежемесячно проводит детальные опросы и
анализы,
немедленно реагирует на самые мелкие замечания и жалобы, которых у нее в десять
раз меньше, чем в среднем по промышленности.
Снимаю шляпу. Для компаний с маркетинговым мышлением
возможно почти все.
Я полагаю, что в копилке каждого практика с многолетним
опытом есть несколько особенно трудных проектов. Есть они
и у меня, хотя,
наверное, более скромные, чем у Хопкинса и Топалоглу. Я позволю себе описать
один из них.
Минфин предложил мне разработать маркетинговое и
экономическое обоснование идеи создания крупной перестраховочной компании с
уставным капиталом до миллиарда долларов. Это было нужно для привлечения
инвесторов.
Задача оказалась настолько трудной, что процесс моего
«влезания» в тему растянулся на два с половиной месяца. Потребовалось перемолоть
массу литературы на разных языках, составить вопросники, провести мозговые
штурмы. И ни одной строчки за все это время! Я был в таком отчаянии,
что собирался отказаться от проекта.
Как-то я проснулся ночью с почти готовой идеей в голове. За
несколько дней на едином дыхании были созданы материалы на
русском и
английском языках, которые были высоко
оценены российскими и западными бизнес-аналитиками. Создание брокерского пакета и вспомогательных материалов
было уже делом техники.
Радости маркетинга
Я не хотел бы, чтобы у читателя сложилось впечатление, что
в маркетинге все так мрачно. В нем есть и приятные моменты.
Во-первых, в маркетинге много творчества, причем
социально-ответственного творчества. В 1974 г. по ряду причин, скрепя сердце,
я ушел из физики. Но я не был готов к многонощной бессоннице: меня грызла
тоска по
научному творчеству, по тому ощущению кайфа, напоминающему наркотик, которое
возникало при редких удачах.
Я тогда не знал, что маркетинг, которым мне позднее придется заниматься, по
накалу и удовлетворению в случае удачи также напоминают наркотик.
Во-вторых, физику вряд ли когда-либо доводится выслушивать
слова благодарности; в маркетинге же, если ты принес большую пользу
фирме-заказчику, то высказанная тебе благодарность доставляет не меньшее
удовлетворение, чем приличный гонорар.
Иногда, узнав об успехе, созданном мною, я брожу, как счастливый идиот. Время и интенсивность сей
эйфории зависит от многих
обстоятельств. В любом случае, это кайф!
* * *
ДОРОГИЕ ДРУЗЬЯ, здесь
я описал далеко не все трудности маркетингового ремесла,
ориентированного на прибыль.
Запомните одно: если вы хотите стать успешными практическими маркетологами, настоящими профессионалами, то не западайте на
увещевания вау-сирен, не принимайте желаемое за действительное!
Будущие маркетологи,
готовьтесь к
трудному, но очень
интересному ремеслу,
и к огромной социальной
ответственности перед бизнесом!
Александр Павлович Репьев
(маркетинг и реклама)
Дистанционный 3-месячный
Перепечатка моих статей другими
сайтами – Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи. Непременное условие –
указание моего авторства и ссылка на
этот сайт
www.repiev.ru, а не на сайт, который
первым перепечатал
ту или иную мою статью. К сожалению, есть случаи некорректных перепечаток –
иногда у моих статей даже появляется другой автор!
Темы статей:
Маркетинг
| Псевдомаркетинг |
Реклама (общее)
Брэндинг |
Реклама и маркетинг в России
Творчество и псевдотворчество в рекламе
Наука и псевдонаука в рекламе
Копирайтинг |
Маркетинг технологий
Рекламные фестивали |
Интернет
Repiev's articles in English
|
