На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21

Борис Ключковский

Экономика и маркетинг:
сходства и отличия

Можно делать ошибки,
но нельзя строить ошибки.

И. Гёте

НАЧИНАЯ С 1980-Х ГОДОВ говорят о серьезном кризисе    «академического» (теоретического) маркетинга; о недопонимании бизнес-школами сущности и задач практического маркетинга; о том, что практики не читают статей в академических маркетинговых журналах.

Почему академический маркетинг пошел по неправильному пути, занялся строительством ошибок и превратился по сути в псевдо-маркетинг?

Основной причиной этого следует признать серьезный экономический перекос, который постепенно образовался в академическом маркетинге.

Все началось с того, что в 1960-70-х в американских университетах стали открывать факультеты маркетинга. Первыми преподавателями были экономисты-теоретики. Многие из них сразу же стали превращать маркетинг в раздел или вариант привычной им экономической науки. Наибольших «успехов» в этом неблагодарном деле добился экономист Котлер. (См. «Котлер и котлероиды»).

Совершенно не поняв философии и духа маркетинга, а самое главное – роли маркетинга в бизнесе, Котлер посчитал своей задачей «объяснение того, как в действительности работает рынок, придав жизненную текстуру теориям экономистов (!?)». В одной статье о Котлере читаем: «Первое издание [Marketing Management] (1967 г.) было, несомненно, работой экономиста с некоторым налетом бихевиоризма». Его «кирпичи» понравились преподавателям маркетинга: они не требовали от них умения думать и творить. Вскоре они стали стандартом для многих кафедр маркетинга по всему миру. И пошло-поехало.

Стоит ли удивляться тому, что через десять лет, в 1976 г., историк маркетинга Роберт Бартельз напишет: «Первые студенты маркетинга на самом деле обучались, как экономисты».

Но если на Западе лучшие преподаватели, под давлением критики бизнесменов, уже начинают осознавать пагубность котлероидного маркетинга и менять программы обучения, то нам, похоже, придется его донашивать еще очень долго.

Основная причина этого в том, что Россия вошла в рыночную экономику без маркетологов, но с армией экономистов, как теоретиков (преподавателей политэкономии), так и практиков (обитателей планово-экономических отделов). И те и другие были очень далеки от маркетинга. Тем не менее вчерашние профессора большевистской политэкономии шустро наплодили десятки кафедр маркетинга.

Эти «большевики», которые, разумеется, ни дня не проработали в реальном бизнесе, за несколько дней пробежали «маркетинговые» тексты, написанные западными экономистами, которые также ни дня не проработали в бизнесе. О том, каких «маркетологов» они готовят для российского бизнеса, дают представление их учебники. (См., например, Гайдаенко Т.А. «Маркетинговое управление. Полный курс МВА» и Липсиц И.В. «Маркетинг для топ-менеджеров».)

Засилье экономистов ощущается и в наших маркетинговых организациях, таких как Российская ассоциация маркетинга и Гильдия маркетологов. Достойно внимание определение маркетинга, предложенное президентом Гильдии экономистом Игорем Березиным: «Маркетинг – изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения решения задач, стоящих перед экономическими субъектами». К задачам настоящего маркетинга это имеет касательство весьма и весьма относительное.

Моя одиссея
от экономики к маркетингу

Получив диплом экономиста, я стал работать в практической экономике. Вскоре выяснилось, что из вузовского багажа мне мало что потребовалось. Продажи в компании шли ни шатко ни валко, и меня «бросили» на маркетинг и рекламу. Поскольку из курса маркетинга в голове застряли только какие-то «дойные коровы» и 4р, то пришлось снова засесть за маркетинговые талмуды. Попытки как-то приспособить эти «знания» к моим задачам ничего не дали.

С рекламой у меня тоже ничего не заладилось. Прочел нескольких российских книг по рекламе – не помогло. Случайно оказался на семинаре А.П. Репьева. Услышанное, а особенно практическая помощь в создании «макетов», настолько впечатлили меня, что я прошел дистанционный курс в Школе А. Репьева.

Здесь я столкнулся с иным маркетингом, с иной рекламой, с иным мышлением (мышлением «от клиента») и с иными книгами. Это были книги Питера Друкера, Теодора Левитта, Клода Хопкинса, Дэвида Огилви, Джея Абрахама, Тома Питерса. Применение опробованных поколениями подходов в практическом маркетинге оказалось продуктивным и интересным занятием, хотя и не очень легким.

Наверное, я продемонстрировал кое-какие способности, потому что я получил от Репьева приглашение в его компанию Mekka Consulting. И вот уже несколько лет я активно занимаюсь реальными маркетинговыми проектами, постигая все более тонкие аспекты маркетинга и рекламы «под чутким руководством».

Наши клиенты – это бизнесы самого разного профиля, так что сама жизнь предоставила мне отличную возможность многократно опробовать продуктивность маркетинга, ориентированного на прибыль Клиента.

На фирмах-клиентах я часто сталкиваюсь с дипломированными маркетологами. Как правило, они совершенно не понимают отличий в философии и задачах экономики и маркетинга и не очень представляют себе, чем они должны заниматься. Это делает их бесполезными, а иногда даже вредными сотрудниками.

Поскольку мне самому понимание вышесказанного далось нелегко, то я решил, что мой опыт (пока он еще свеж в памяти) может быть полезен кому-то. Особенно тем экономистам, которые оказались в маркетинге.

Экономикс vs. академический маркетинг

Для начала определимся в терминах. В русском языке под словом экономика одновременно понимают народное хозяйство страны и науку, изучающую закономерности этого хозяйства. Раньше экономическую науку называли политической экономикой, а сейчас, по-западному, экономикс. В бизнесе под экономикой обычно понимают расчеты расходов и доходов, эффективности, амортизации и пр.

Под словом маркетинг также подразумевают разные вещи: «академическую» дисциплину под названием «маркетинг» (экономо-маркетинг) и ремесло, которое помогает решать практические задачи, опираясь на понимание Клиента (клиенто-маркетинг). Эти два маркетинга между собой имеют мало общего.

Если сравнить содержание толстенных книг по экономикс с содержанием толстенных книг по «академическому» маркетингу, то отличий будет немного: почти те же схемы, почти те же термины, почти тот же стиль. И там и там мелькают одни и те же понятия и инструменты (например, SWOT, конкурентные силы Портера, ряд матриц и т.д.). И там и там море ненужных определений и классификаций. И там и там присутствует опасное упрощенчество. И там и там отсутствуют доказательства и примеры результативного применения.

 Причина этого сходства в том, что, как мы уже знаем, авторами большинства маркетинговых «кирпичей» являлись и являются экономисты, начиная с Котлера, или их выученики – экономо-маркетологи.

Кстати, не хотите ли сравнить определения экономикс и академического маркетинга. Отгадайте, что к чему относится:

«Х – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения».

«Х – комплексная система организации производства и сбыта продукции, построенная на основе предварительного исследования потребительского спроса».

«Х исследует проблемы эффективного использования ограниченных производственных ресурсов или управления ими с целью максимального удовлетворения материальных потребностей человека».

«Х – процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям».

Еще одним печальным сходством между экономикс и академическим маркетингом является их полная бесполезность для практики, для реального бизнеса, для зарабатывания прибыли.

Когда я читаю «ученые» труды специалистов по экономикс и академическому маркетингу, то мне на ум приходит частушка: «Мы не сеем и не пашем, а валяем дурака. С колокольни чем-то машем, разгоняем облака». Один успешный бизнесмен, доктор экономических наук, так обобщил свой богатый опыт – вся экономикс сводится к одной формуле: прибыль = доходы – расходы. Стало чуточку обидно «за бесцельно прожитые годы» в почтенном вузе.

Экономисты К. Макконнелл и С. Брю признаются: «Экономикс представляет собой предмет преимущественно академический, а не узкопрофессиональный… Она не является наукой об управлении предприятиями и не раскрывает секретов того, как заработать миллионы».

Маркетинговый академист Стивен Браун еще более откровенен: «Кто из нас захотел бы, чтобы менеджеры следовали нашим псевдо-предложениям, особенно если бы мы несли ответственность за неудачи?» Кстати, безответственность перед практикой присуща как экономикс, так и академическому маркетингу.

Показательно то, что многие шутки про экономистов и академических маркетологов схожи – в них слова «экономист» и «маркетолог» взаимозаменяемы. Несколько примеров>>

Нет научных знаний

Как экономикс, так и академический маркетинг не содержат никаких научных знаний, то есть фундаментальных положений, позволяющих что-то предсказывать, как это имеет место, например, в физике. Именно с этим связаны разногласия в предсказаниях экономистов.

Тем не менее, в экономикс на каждом шагу вы встретите такие понятия, как «законы», «принципы» и «теории». Все эти термины по существу означают одно и то же, а именно обобщение или констатацию закономерностей в экономическом поведении индивидов и институтов. Разговоры об «экономических законах» сбивают с толку, так как слово «закон» предполагает высокую степень точности, всеобщность применения и даже нравственную справедливость – но ничего такого в экономикс нет.

Маркетинг имеет дело с живыми людьми, так что в нем еще более опасно искать какие-то догмы и законы, хотя Траут и Райс якобы нашли целых 22 закона маркетинга и назвали их непреложными. Выводы в маркетинге надлежит делать еще более осторожно, чем в экономикс. Еще более тщательно следует оговаривать области их справедливости. Не факт, что сделанные кем-то и когда-то заключения, даже справедливые на тот момент, будут справедливы в данное время и в данной ситуации. Поэтому, прежде чем строить свои маркетинговые планы на «обобщениях» из учебника, стоит все тщательно проанализировать и протестировать. Ненаучность маркетинга косвенно подтверждает и «ученый» Ф. Котлер: «Чтобы выучить маркетинг, нужен день; чтобы его освоить, нужна вся жизнь». Ни одну науку за день не выучишь.

Далее, научные знания обычно рождаются сложно и мучительно. Они доказываются теоретически и многократно проверяются экспериментально. Даже гипотезы и методики экспериментов тщательно обосновываются.

В экономикс и в маркетинге никто ничего не доказывает. Когда Котлера упрекают в бездоказательности его измышлений, то наш «гуру» приводит презабавный аргумент: «Я вспоминаю слова [экономиста] Поля Самуэлсона, моего ментора: “Разработка теорий сама по себе уже очень трудное занятие, чтобы еще тратить время на доказательства. Эта работа может быть выполнена другими”». Но «другие» тоже не рвутся что-либо доказывать.

Иначе говоря, содержание текстов по экономикс и академическому маркетингу представляет собой просто плод необузданной фантазии их авторов.

Отрицательное влияние
экономикс на маркетинг

Среди многих отрицательных влияний экономикс на маркетинг следует особо выделить два.

Прежде всего – это злоупотребление математикой. Василий Леонтьев (нобелевский лауреат по экономике), сам квалифицированный математик, постоянно критиковал попытки применять математические теории к объяснению мировых экономических проблем. По его мнению, экономика относится к числу прикладных областей, и ее теории могут принести пользу, только если будет доказано, что они работают на практике.

Один экономист даже утверждает, что это злоупотребление вызвало трупное окоченение (rigor mortis) экономикс. Экономо-маркетологи успешно способствуют «окоченению» маркетинга.

Автор статьи «Шесть мифов исследования рынка» Орен Харари пишет: «Никогда не пытайтесь цифрами заменить предпринимательство, основанное на практическом опыте и чувстве рынка. Если бы в бизнесе для принятия решений хватало бы только цифр, то руководителей заменили бы компьютеры. Слава богу, что подобного не происходит».

Второе отрицательное влияние экономикс на маркетинг – это навязывание маркетингу присущего экономикс роботообразного представления о Клиенте. Его называют Homo economicus (Репьев называет его экономо-маркетингового собрата Homo kotlerus). Это отсутствующий в природе рациональный, лишенный эмоций, корыстный человек-компьютер. В его голове якобы хранится вся информация обо всем. Он якобы четко знает, что ему нужно; у него для всех продуктов есть потребности и «ожидания»; у него есть критерии выбора всего; он разбирается во всех технологиях и продуктах, характеристиках и ценах. И, что особенно странно, этот робот знает все фирмы в сотнях товарных категорий.

Так, согласно Котлеру, покупая что-то, Homo kotlerus якобы «просчитывает» в уме, как на компьютере, все конкурирующие продукты, оценивая свойства каждого из них в процентах. Потом, опять же в уме, этот Homo перемножает все оценки на взятые откуда-то весовые показатели и все складывает. И все это наш робот проделывает для десятков конкурирующих предложений. Сравнив результаты, он якобы делает свой выбор.

Меня всегда интересовал вопрос: для чего же существуют эти ненужные для практики дисциплины – экономикс и академический маркетинг? Для чего студенты протирают штаны, зазубривая десятки ненужных схем и терминов?

Практическая экономика vs. практический маркетинг
«от клиента»

Практическая экономика слабо связана с «законами» и теориями экономикс. В бизнесе выпускники экономических заведений выполняют полезные и приземленные функции плановиков, бухгалтеров, аудиторов, финансистов, менеджеров-управленцев. Почти вся их работа связана с расчетами конкретных проектов.

Сущность и задачи практического маркетинга сложнее и не так ясны, особенно дипломированным маркетологам, обученным экономистами и экономо-маркетологами.

Чем занят в компании такой маркетолог? Для начала он тщетно пытается применить знания, полученные в вузе: составляет маркетинговые планы и разрабатывает стратегии, придумывает миссии и видения, проводит SWOT, ABC и прочие «анализы», играется с Бостонской и прочими «матрицами», заказывает солидные исследования рынка (часто не понимая для чего) и вообще старается забить компьютер тем, что ему кажется маркетинговой «информацией» (а по сути псевдо-информацией). Он также усердно выбивает средства на рекламу, не очень в ней разбираясь.

Параллельно он портит отношения с продавцами, которые почему-то не воспринимают его «псевдо-предложений», и очень быстро приобретает в компании репутацию бездельника, которого первым увольняют в кризис. (Вычитано в Интернете: «А маркетинг – это так, прослойка дармоедов, которые непонятно чем занимаются»; «Я вообще считаю, что всех маркетологов надо уволить к черту. Все равно от них толку нет».)

Время, необходимое для того, чтобы наш дипломированный маркетолог понял бесполезность всего этого, зависит от его обучаемости методом проб и ошибок и от терпения руководства компании, не получающего отдачи от данного маркетолога. Статистика увольнений маркетологов печальна. Причем по всему миру.

Так чем же должен заниматься маркетолог на фирме, чтобы его не уволили?

Он должен зарабатывать прибыль фирме. А как? Многие не знают как. Но это знали маркетологи первой половины ХХ-го века.

Создание готового к покупке Клиента

Засилье в маркетинге экономического мышления и само название маркетинга (от слова «рынок») говорит многим о том, что маркетинг якобы должен заниматься рынком. Однако в рыночной экономике рынком должны заниматься почти все отделы и сотрудники фирмы. Но по-разному, подходя к нему с разных точек зрения.

Для экономиста рынок – это совокупность материальных и финансовых потоков и общая статистика.

Для логистика – это потоки продуктов, операции складирования и транспортировки; оптимизация накладных расходов, расстояний, времени реакции и пр. Все это он пытается организовать лучше, чем конкуренты.

Для разработчика – это анализ имеющихся в индустрии технических предложений; создание решений, которые будут восприняты потребителями лучше, чем предложения конкурентов.

Пожалуй, наиболее многогранен подход к рынку у отдела «развития бизнеса» (Business Development).

Хорошо, но если рынком в компании занимаются все, то зачем же тогда нужна профессия, в название которой сознательно включено слово «рынок»? И чем тогда должны заниматься представители этой профессии?

Роль и методы маркетинга хорошо охарактеризовал выдающийся теоретик бизнеса Питер Друкер: «Задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту… В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».

Иначе говоря, маркетолог работает не с «экономическими» рынками, состоящими из потоков материалов и денег, а с покупателями, с целевыми аудиториями, или в более широком контексте, с Клиентами, то есть с любыми заинтересованными сторонами. Именно поэтому сейчас появился термин «клиентинг».

Вот этого многие дипломированные экономисты и маркетологи не понимают – их этому не учили. Они не постигли того, что имеют дело не с бездушными потоками и статистикой, а с Клиентом, с живым человеком. А живые люди плохо вписываются в схемы, математические формулы, графики и таблицы, то есть во все то, чему учили маркетологов. Эту трудность замечательно отразила еврейская «маркетинговая» пословица: «Самое длинное расстояние – до кошелька». Причем это расстояние становится все длиннее по мере обострения конкуренции.

Если маркетолог понял свою основную задачу – готовить Клиента к покупке, то далее логика ему подскажет, что эта подготовка должна начинаться с попытки понять все о Клиенте, а также о том, как он покупает, как он принимает решение о покупке. А чтобы все это понять, нужно «смотреть на весь бизнес с точки зрения потребителя (Друкер).

Это в свою очередь подсказывает маркетологу массу других вопросов: умеет ли Клиент правильно покупать продукты данной категории; какие алгоритмы покупок он скорее всего будет использовать и т.д. Это цепная реакция вопросов. При этом поиск ответов на маркетинговые вопросы «от Клиента» происходит иначе, чем построение схем в котлероидном маркетинге.

Получив представление о поведении Клиента на рынке данной продуктовой категории и данного продукта, маркетолог тщательно вылепливает продающую информацию – то есть совокупность аргументов, которые призваны убедить Клиента совершить покупку.

Маркетолог, разумеется, решает и другие задачи, но сказанное выше – это его ключевая обязанность. Это то, что делает маркетолога маркетологом.

Сейчас эти истины кажутся мне очевидными, и даже лежащими на поверхности. Но в свое время они перевернули мое сознание и наполнили осмысленным содержанием мою работу маркетингового консультанта.

Заключение

Искусственно созданный экономический перекос превратил маркетинг в слегка маркетинизированную экономикс. Экономо-маркетинг оторван от жизни и не умеет заниматься Клиентом. А что важнее всего, он не умеет зарабатывать прибыль компаниям. Именно это дало основание многим говорить о кризисе маркетинга, прежде всего академического вузовского маркетинга.

А пока, по мнению экс-президента Apple Джона Скалли: «Лучшие маркетологи – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».

Если профессора маркетинга хотят хоть чем-то быть полезными бизнесу и обществу, они должны прислушаться к тому, что говорят бизнесмены о маркетинге и маркетологах, например все тот же Скалли: «Маркетинг – это не столько четкая дисциплина или набор навыков, сколько отношение и образ мышления. Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным, он должен искать различные точки зрения на решение старых проблем. Он должен видеть мир иным… Он должен быть невероятно изобретательным в поиске различных подходов».

Вот таких маркетологов должны готовить вузы. Смогут ли?

Если смогут, то тогда изменится отношение к маркетологам в бизнесе. Тогда их будут считать не дармоедами, а самыми полезными сотрудниками.

И только тогда заработает идея Питера Друкера: «Только маркетинг и инновации дают результаты. Все остальное – это затраты».

См. также:

«Псевдомаркетинг: схоластика и бюрократия»

«Котлер и котлероиды»

«Авгиевы конюшни классического маркетинга» –

«Убожество SWOT»

«Думают ли маркетинговые академисты?»

«Примеры мышления маркетинговых академистов»

См. также рецензию на книгу:
«22 непреложных закона маркетинга»

Темы статей:

Маркетинг | Псевдомаркетинг | Реклама (общее)
 Брэндинг | Реклама и маркетинг в России
Творчество и псевдотворчество в рекламе
Наука и псевдонаука в рекламе
Копирайтинг | Маркетинг технологий
Рекламные фестивали | Интернет

Repiev's articles in English

Никогда
не рано
спросить
себя:
делом я
занимаюсь
или
пустяками?
А. Чехов

Берегитесь
неправильного
знания; оно
опаснее
невежества.
Б. Шоу

Существует
лишь одно
достоверное
определение
цели бизнеса – создание
потребителя.
П. Друкер

Купить-то
и дитя купит,
а вот продать –
и дед намается.
Купеческая
пословица

Нет ничего
более
 бесполезного,
чем эффективно
делать то,
что не
следовало бы
делать вовсе.
П. Друкер

Душа и сердце конкуренции –
это знание
того, как
обратиться
к своим
клиентам.
Д. Петерсон
экс-президент
Ford Motors

Студент –
это не сосуд,
который надо
заполнить
знаниями,
а факел,
который
нужно
зажечь.
Л. Арцимович

Маркетинг –
это не чья-то
отдельная,
а общая ответственность.
Д. Уэлч

Современный
маркетинг –
это не война.
Это любовь.
Любовь к своим
потребителям,
удовлетворение
их запросов.
М. Симагути

Беды
начинаются
как раз
тогда,
когда мы
перестаем
слушать
Клиента.
Д. Кернс

Относитесь к
потребителю
как к
высокоценному
активу
компании.
Т. Питерс

Имеет
значение
лишь то, что
трогает
покупателя.
Э. Вуларт,
директор
DuPont

Рынок
никогда и
ничего не
покупает,
покупают
потребители.
Т. Питерс