|
Реклама Маркетинг Брэндинг | ||
|
На главную страницу | О школе А. Репьева
| Консультирование |
alex@repiev.ru | |
Борис Ключковский
Экономика и маркетинг:
|
Экономика – это способ очень запутанно объяснять простые вещи. Единственная функция экономического прогноза состоит в том, чтобы астрология выглядела более респектабельно. Бернард Шоу: «Даже если экономистам поручат довести до конца хотя бы одно дело, они никогда не придут к согласию». Поместите в комнате 50 экономистов и вы получите 50 мнений, все из которых будут неверными. Экономисты предсказали девять из последних пяти экономических спадов. Первый закон
экономистов: Д.Дж. Питер: «Экономисты, это те, кто завтра сможет объяснить почему их вчерашний прогноз сегодня не оправдался». Научите попугая произносить слова «спрос» и «предложение» – и перед вами готовый экономист. Христофор Колумб был первым экономистом: пересекая Атлантику, он не знал, куда направляется; достигнув берега, не знал, где находится, и все это было сделано на правительственный грант. Экономисты отвечают на вопрос не потому, что знают ответ, а потому, что их спрашивают. |
Как экономикс, так и академический маркетинг не содержат никаких научных знаний, то есть фундаментальных положений, позволяющих что-то предсказывать, как это имеет место, например, в физике. Именно с этим связаны разногласия в предсказаниях экономистов.
Тем не менее, в экономикс на каждом шагу вы встретите такие понятия, как «законы», «принципы» и «теории». Все эти термины по существу означают одно и то же, а именно обобщение или констатацию закономерностей в экономическом поведении индивидов и институтов. Разговоры об «экономических законах» сбивают с толку, так как слово «закон» предполагает высокую степень точности, всеобщность применения и даже нравственную справедливость – но ничего такого в экономикс нет.
Маркетинг имеет дело с живыми людьми, так что в нем еще более опасно искать какие-то догмы и законы, хотя Траут и Райс якобы нашли целых 22 закона маркетинга и назвали их непреложными. Выводы в маркетинге надлежит делать еще более осторожно, чем в экономикс. Еще более тщательно следует оговаривать области их справедливости. Не факт, что сделанные кем-то и когда-то заключения, даже справедливые на тот момент, будут справедливы в данное время и в данной ситуации. Поэтому, прежде чем строить свои маркетинговые планы на «обобщениях» из учебника, стоит все тщательно проанализировать и протестировать. Ненаучность маркетинга косвенно подтверждает и «ученый» Ф. Котлер: «Чтобы выучить маркетинг, нужен день; чтобы его освоить, нужна вся жизнь». Ни одну науку за день не выучишь.
Далее, научные знания обычно рождаются сложно и мучительно. Они доказываются теоретически и многократно проверяются экспериментально. Даже гипотезы и методики экспериментов тщательно обосновываются.
В экономикс и в маркетинге никто ничего не доказывает. Когда Котлера упрекают в бездоказательности его измышлений, то наш «гуру» приводит презабавный аргумент: «Я вспоминаю слова [экономиста] Поля Самуэлсона, моего ментора: “Разработка теорий сама по себе уже очень трудное занятие, чтобы еще тратить время на доказательства. Эта работа может быть выполнена другими”». Но «другие» тоже не рвутся что-либо доказывать.
Иначе говоря, содержание текстов по экономикс и академическому маркетингу представляет собой просто плод необузданной фантазии их авторов.
Среди многих отрицательных влияний экономикс на маркетинг следует особо выделить два.
Прежде всего – это злоупотребление математикой. Василий Леонтьев (нобелевский лауреат по экономике), сам квалифицированный математик, постоянно критиковал попытки применять математические теории к объяснению мировых экономических проблем. По его мнению, экономика относится к числу прикладных областей, и ее теории могут принести пользу, только если будет доказано, что они работают на практике.
Один экономист даже утверждает, что это злоупотребление вызвало трупное окоченение (rigor mortis) экономикс. Экономо-маркетологи успешно способствуют «окоченению» маркетинга.
Автор статьи «Шесть мифов исследования рынка» Орен Харари пишет: «Никогда не пытайтесь цифрами заменить предпринимательство, основанное на практическом опыте и чувстве рынка. Если бы в бизнесе для принятия решений хватало бы только цифр, то руководителей заменили бы компьютеры. Слава богу, что подобного не происходит».
Второе отрицательное влияние экономикс на маркетинг – это навязывание маркетингу присущего экономикс роботообразного представления о Клиенте. Его называют Homo economicus (Репьев называет его экономо-маркетингового собрата Homo kotlerus). Это отсутствующий в природе рациональный, лишенный эмоций, корыстный человек-компьютер. В его голове якобы хранится вся информация обо всем. Он якобы четко знает, что ему нужно; у него для всех продуктов есть потребности и «ожидания»; у него есть критерии выбора всего; он разбирается во всех технологиях и продуктах, характеристиках и ценах. И, что особенно странно, этот робот знает все фирмы в сотнях товарных категорий.
Так, согласно Котлеру, покупая что-то, Homo kotlerus якобы «просчитывает» в уме, как на компьютере, все конкурирующие продукты, оценивая свойства каждого из них в процентах. Потом, опять же в уме, этот Homo перемножает все оценки на взятые откуда-то весовые показатели и все складывает. И все это наш робот проделывает для десятков конкурирующих предложений. Сравнив результаты, он якобы делает свой выбор.
Меня всегда интересовал вопрос: для чего же существуют эти ненужные для практики дисциплины – экономикс и академический маркетинг? Для чего студенты протирают штаны, зазубривая десятки ненужных схем и терминов?
Практическая экономика слабо связана с «законами» и теориями экономикс. В бизнесе выпускники экономических заведений выполняют полезные и приземленные функции плановиков, бухгалтеров, аудиторов, финансистов, менеджеров-управленцев. Почти вся их работа связана с расчетами конкретных проектов.
Сущность и задачи практического маркетинга сложнее и не так ясны, особенно дипломированным маркетологам, обученным экономистами и экономо-маркетологами.
Чем занят в компании такой маркетолог? Для начала он тщетно пытается применить знания, полученные в вузе: составляет маркетинговые планы и разрабатывает стратегии, придумывает миссии и видения, проводит SWOT, ABC и прочие «анализы», играется с Бостонской и прочими «матрицами», заказывает солидные исследования рынка (часто не понимая для чего) и вообще старается забить компьютер тем, что ему кажется маркетинговой «информацией» (а по сути псевдо-информацией). Он также усердно выбивает средства на рекламу, не очень в ней разбираясь.
Параллельно он портит отношения с продавцами, которые почему-то не воспринимают его «псевдо-предложений», и очень быстро приобретает в компании репутацию бездельника, которого первым увольняют в кризис. (Вычитано в Интернете: «А маркетинг – это так, прослойка дармоедов, которые непонятно чем занимаются»; «Я вообще считаю, что всех маркетологов надо уволить к черту. Все равно от них толку нет».)
Время, необходимое для того, чтобы наш дипломированный маркетолог понял бесполезность всего этого, зависит от его обучаемости методом проб и ошибок и от терпения руководства компании, не получающего отдачи от данного маркетолога. Статистика увольнений маркетологов печальна. Причем по всему миру.
Так чем же должен заниматься маркетолог на фирме, чтобы его не уволили?
Он должен зарабатывать прибыль фирме. А как? Многие не знают как. Но это знали маркетологи первой половины ХХ-го века.
Засилье в маркетинге экономического мышления и само название маркетинга (от слова «рынок») говорит многим о том, что маркетинг якобы должен заниматься рынком. Однако в рыночной экономике рынком должны заниматься почти все отделы и сотрудники фирмы. Но по-разному, подходя к нему с разных точек зрения.
Для экономиста рынок – это совокупность материальных и финансовых потоков и общая статистика.
Для логистика – это потоки продуктов, операции складирования и транспортировки; оптимизация накладных расходов, расстояний, времени реакции и пр. Все это он пытается организовать лучше, чем конкуренты.
Для разработчика – это анализ имеющихся в индустрии технических предложений; создание решений, которые будут восприняты потребителями лучше, чем предложения конкурентов.
Пожалуй, наиболее многогранен подход к рынку у отдела «развития бизнеса» (Business Development).
Хорошо, но если рынком в компании занимаются все, то зачем же тогда нужна профессия, в название которой сознательно включено слово «рынок»? И чем тогда должны заниматься представители этой профессии?
Роль и методы маркетинга хорошо охарактеризовал выдающийся теоретик бизнеса Питер Друкер: «Задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту… В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».
Иначе говоря, маркетолог работает не с «экономическими» рынками, состоящими из потоков материалов и денег, а с покупателями, с целевыми аудиториями, или в более широком контексте, с Клиентами, то есть с любыми заинтересованными сторонами. Именно поэтому сейчас появился термин «клиентинг».
Вот этого многие дипломированные экономисты и маркетологи не понимают – их этому не учили. Они не постигли того, что имеют дело не с бездушными потоками и статистикой, а с Клиентом, с живым человеком. А живые люди плохо вписываются в схемы, математические формулы, графики и таблицы, то есть во все то, чему учили маркетологов. Эту трудность замечательно отразила еврейская «маркетинговая» пословица: «Самое длинное расстояние – до кошелька». Причем это расстояние становится все длиннее по мере обострения конкуренции.
Если маркетолог понял свою основную задачу – готовить Клиента к покупке, то далее логика ему подскажет, что эта подготовка должна начинаться с попытки понять все о Клиенте, а также о том, как он покупает, как он принимает решение о покупке. А чтобы все это понять, нужно «смотреть на весь бизнес с точки зрения потребителя (Друкер).
Это в свою очередь подсказывает маркетологу массу других вопросов: умеет ли Клиент правильно покупать продукты данной категории; какие алгоритмы покупок он скорее всего будет использовать и т.д. Это цепная реакция вопросов. При этом поиск ответов на маркетинговые вопросы «от Клиента» происходит иначе, чем построение схем в котлероидном маркетинге.
Получив представление о поведении Клиента на рынке данной продуктовой категории и данного продукта, маркетолог тщательно вылепливает продающую информацию – то есть совокупность аргументов, которые призваны убедить Клиента совершить покупку.
Маркетолог, разумеется, решает и другие задачи, но сказанное выше – это его ключевая обязанность. Это то, что делает маркетолога маркетологом.
Сейчас эти истины кажутся мне очевидными, и даже лежащими на поверхности. Но в свое время они перевернули мое сознание и наполнили осмысленным содержанием мою работу маркетингового консультанта.
Искусственно созданный экономический перекос превратил маркетинг в слегка маркетинизированную экономикс. Экономо-маркетинг оторван от жизни и не умеет заниматься Клиентом. А что важнее всего, он не умеет зарабатывать прибыль компаниям. Именно это дало основание многим говорить о кризисе маркетинга, прежде всего академического вузовского маркетинга.
А пока, по мнению экс-президента Apple Джона Скалли: «Лучшие маркетологи – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».
Если профессора маркетинга хотят хоть чем-то быть полезными бизнесу и обществу, они должны прислушаться к тому, что говорят бизнесмены о маркетинге и маркетологах, например все тот же Скалли: «Маркетинг – это не столько четкая дисциплина или набор навыков, сколько отношение и образ мышления. Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным, он должен искать различные точки зрения на решение старых проблем. Он должен видеть мир иным… Он должен быть невероятно изобретательным в поиске различных подходов».
Вот таких маркетологов должны готовить вузы. Смогут ли?
Если смогут, то тогда изменится отношение к маркетологам в бизнесе. Тогда их будут считать не дармоедами, а самыми полезными сотрудниками.
И только тогда заработает идея Питера Друкера: «Только маркетинг и инновации дают результаты. Все остальное – это затраты».
См. также:
«Псевдомаркетинг: схоластика и бюрократия»
«Авгиевы конюшни классического маркетинга» –
«Думают ли маркетинговые академисты?»
«Примеры мышления маркетинговых академистов»
См. также рецензию на книгу:
«22 непреложных закона
маркетинга»
(маркетинг и реклама)
Дистанционный 3-месячный
Темы статей:
Маркетинг
| Псевдомаркетинг |
Реклама (общее)
Брэндинг |
Реклама и маркетинг в России
Творчество и псевдотворчество в рекламе
Наука и псевдонаука в рекламе
Копирайтинг |
Маркетинг технологий
Рекламные фестивали |
Интернет
Никогда
не рано
спросить
себя:
делом я
занимаюсь
или
пустяками?
А. Чехов
Берегитесь
неправильного
знания;
оно
опаснее
невежества.
Б. Шоу
Существует
лишь
одно
достоверное
определение
цели бизнеса –
создание
потребителя.
П. Друкер
Купить-то
и дитя купит,
а вот продать –
и дед
намается.
Купеческая
пословица
Нет ничего
более
бесполезного,
чем
эффективно
делать то,
что не
следовало бы
делать
вовсе.
П. Друкер
Душа и сердце конкуренции –
это знание
того,
как
обратиться
к своим
клиентам.
Д.
Петерсон
экс-президент
Ford Motors
Студент –
это не сосуд,
который
надо
заполнить
знаниями,
а факел,
который
нужно
зажечь.
Л. Арцимович
Маркетинг –
это не чья-то
отдельная,
а общая
ответственность.
Д. Уэлч
Современный
маркетинг –
это не война.
Это
любовь.
Любовь к своим
потребителям,
удовлетворение
их
запросов.
М. Симагути
Беды
начинаются
как раз
тогда,
когда
мы
перестаем
слушать
Клиента.
Д. Кернс
Относитесь к
потребителю
как
к
высокоценному
активу
компании.
Т. Питерс
Имеет
значение
лишь то,
что
трогает
покупателя.
Э.
Вуларт,
директор
DuPont
Рынок
никогда и
ничего
не
покупает,
покупают
потребители.
Т. Питерс