|
А.П. Репьев
Маркетинговый экспромт –
Xerox Ventura Publisher
ЛЮБОЙ СПЕЦИАЛИСТ должен, разумеется, тщательно
продумывать свои действия, планировать и предвосхищать. Однако неплохо, если он
также сможет оперативно реагировать на неожиданные обстоятельства, особенно
благоприятные.
Пример Александра Суворова: перед грядущим сражением он
тщательно прорабатывал один-два плана. Но, обозревая орлиным оком поле боя, он
мгновенно отступал от домашних заготовок, когда на поле неожиданно складывалась
благоприятная ситуация – подарок судьбы. Именно это сочетание немецкой
продуманности с русской лихостью и определяло его непременный успех.
Сказанное относится и к маркетологам: они также должны уметь использовать
благоприятные обстоятельства. При этом я бы хотел предостеречь неопытных
маркетологов: далеко не всегда чужие маркетинговые находки можно копировать в
ваших конкретных ситуациях. Все нужно тщательно анализировать.
Я расскажу здесь об одном случае – может, для
кого-то он будет поучительным.
1990 год, закат СССР, Донецк, международная выставка «Уголь». Я,
Marketing Manager московского представительства Rank Xerox,
присутствую на стенде местного дилера фирмы.
За пару часов до открытия я прошелся по выставке и
пообщался с участниками, большинство из которых были иностранными компаниями.
Мое внимание привлекло то, что практически все приехали только с англоязычными
материалами. При этом их количество было ограничено. Родилась идея.
Дело в том, что, среди прочего, мне нужно было научить
сотрудников этой фирмы работать в настольно-издательской системе Xerox Ventura
Publisher. В те годы Ventura была чуть ли не
единственной программой, позволявшей создавать печатную продукцию на современном
уровне.
Как известно, обучение наиболее эффективно, когда оно
приближено к «боевым условиям» – мне нужны были реальные проекты, а не учебные
«болванки».
Я быстро смастерил листовку, предлагавшую участникам выставки перевод и
форматирование их выставочных материалов. Ее распечатали на эффектной
светло-желтой бумаге. Всем своим видом она была призвана продемонстрировать
возможности нового пакета.
Увеличить.
Ее разнесли по стендам. И… заказы пошли потоком. Работа
закипела. Я переводил тексты на русский и обучал ребят; они сканировали и обрабатывали
изображения и форматировали документы.
Было переработано несколько десятков документов – отличная школа для
пользователей.
На каждой бумажке
стояло: «Изготовлено с помощью Xerox Ventura Publisher» – неплохая реклама для
пакета.
Нам удалось совместить полезное с приятным. Приятным было
то, что холодильник на стенде скоро стал ломиться от банок иностранного пива и прочих
экзотических для тех скудных лет напитков и продуктов.
У меня чудом сохранился один образец нашего тогдашнего
творчества:
Увеличить
Это один из нескольких проспектов,
которые мы создали для британской фирмы DOSCO. Было и продолжение. Скоро на нашем стенде снова
появился радостный представитель DOSCO. Он сообщил, что (в некоторой степени
благодаря нашей работе) он заключил очень выгодный контракт. Нам предстояло его
перевести и создать профессиональный двуязычный шедевр канцелярского искусства.
Когда, пробежав рукописный контракт, я заявил англичанину, что его
текст нуждается в редактировании, у него отпала челюсть от моего нахальства – он
не знал, что к тому времени я уже «перепёр» на английский несколько десятков
книг и перечитал уйму текстов по композиции и стилистике английского языка.
Принимая сияющий документ, он сам сиял, как начищенный самовар.
Вскоре он материзовался на нашем стенде с ящиком джина. Мы не очень-то возражали, и
все вместе выпили за англо-советское маркетинговое сотрудничество.
Эта наша эскапада имела несколько побочных эффектов. (Дорогой маркетолог, их
нужно тоже просчитывать!)
Так, в
ожидании готовых материалов, многие проводили на стенде 30-60 минут.
Сотрудники фирмы с пользой использовали их присутствие и информационный голод (в
маркетинге это называют «аудиторией пленников»), чтобы продемонстрировать им все
достоинства технологий Xerox, а также своих продуктов.
Кроме того, многие
участники и посетители выставки также заинтересовались пакетом Ventura. Такой же интерес к этому пакету проявляли и на других выставках. На одной из них меня попросили организовать
мастер-класс для местных журналистов и издателей. (Я их стал проводить и на
последующих выставках.)
Свои презентации я тщательно готовил, опираясь не только на свои знания и
опыт маркетолога и продавца, но и на свои представления о том, как тогда
издавались книги.
Я знал, в частности, что верстка книги в те времена занимала
полгода, а внесение даже небольших изменений было мукой. Ventura же позволяла
верстать книгу или газету за день и вносить изменения за секунды!
Собравшихся на мастер-класс представителей издательств я просил не задавать
мне вопросов по техническим нюансам работы в программе, а давать мне трудные
издательские команды: сделать многоколоночный набор, обработать и вставить
иллюстрации, создать колонтитулы, поиграться со шрифтами, редактировать
страницы, абзацы и т.д. Словом, я «продавал» не продукт, а те решения, которые
можно с его помощью получать.
См. «Трудные продажи» –
http://www.repiev.ru/articles/Difficult-Sales.htm
Наверное, для собравшихся я был чем-то вроде циркового
фокусника: вуаля! – и на экране они видели изменение текста, которое в старой
технологии требовало нескольких часов или даже дней.
По ходу я снимал страхи, поясняя, как несложно обучить
работе в этой программе человека, совершенно незнакомого с компьютером (тогда
это было нормой), и разъяснял выигрыш во времени и средствах. Последним
убеждающим аргументом был перечень известных книжных и газетных издательств
Москвы, где уже была успешно введена верстка с помощью Ventura.
Мне потом пришлось отдуваться в Лондоне, объясняя причины
взрыва продаж этой недешевой программы.
Так что, дерзайте, господа маркетологи!
P.S.
Кстати, сейчас вышло второе переработанное издание моей книги
«Маркетинговое мышление». Среди прочих изменений читатель найдет в нем десятки
описаний творческих проектов, выполненных как другими маркетологами, так и вашим покорным
слугой.
(маркетинг и реклама)
Дистанционный 3-месячный
Перепечатка моих статей другими
сайтами – Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи. Непременное условие –
указание моего авторства и ссылка на
этот сайт
www.repiev.ru, а не на сайт, который
первым перепечатал
ту или иную мою статью. К сожалению, есть случаи некорректных перепечаток –
иногда у моих статей даже появляется другой автор!
Темы статей:
Маркетинг
| Псевдомаркетинг |
Реклама (общее)
Брэндинг |
Реклама и маркетинг в России
Творчество и псевдотворчество в рекламе
Наука и псевдонаука в рекламе
Копирайтинг |
Маркетинг технологий
Рекламные фестивали |
Интернет
Repiev's articles in English
|
