Язык рекламы-II

СОЗДАЕТСЯ ВПЕЧАТЛЕНИЕ, что многие рекламисты и околорекламные лингвисты не видят разницы между понятиями «текст рекламы» и «язык рекламы». Этой путаницей, в частности, объясняется и массовый приход в рекламу лингвистов, и появление таких несуразных явлений, как «ТРИЗ-ШАНС».

Давайте разберемся.

Текст рекламы – это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его стилистического редактирования. Это касается и рекламы.

В общем и целом, содержание хорошего рекламного текста, его «рекламные мысли» – это тщательно продуманные продающие моменты фирмы и товара, как рациональные, так и эмоциональные. Текст может также включать вспомогательную информацию (спецификации; адреса и прочие служебные данные; а также юридически необходимые сведения). В плохой рекламе может быть также много мусорного текста.

Ясно, что содержание текста, рекламирующего жевательную резинку, будет существенно отличаться от содержания рекламы токарного станка. Текст напоминающей рекламы устоявшейся марки, например Marlboro, может вообще состоять из одного логотипа.

Язык рекламы – это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении.

В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным простым языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение. Все это так, но все эти «прекрасности» могут оказаться пустыми, если рекламный текст не будет прекрасно продавать!

Пока же рекламе похвастаться нечем. Я вынужден присоединиться к мнению Криса Мура, креативного директора Ogilvy & Mather, Нью-Йорк: «Большинство рекламных текстов – бездушная галиматья». Немудрено, что из 1,2 триллионов долларов, который мир ежегодно тратит на рекламу, согласно оценкам, до 90% выбрасывается на ветер.

Усвоение текста рекламы

Реклама работает в очень жестких условиях ее неприятия и, часто, малого времени контакта читателя с нею (вплоть до долей секунды!). Даже если нас привлек сигнал первого уровня (иллюстрация и заголовок), то мы не сразу ныряем в текст, а пытаемся за несколько мгновений неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно принять решение – читать или нет. А читать нам ой-как не хочется!

Наш взгляд быстро сканирует рекламу «по диагонали» в поисках зацепок – назовем их сигналами второго уровня. Это промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, логотипы и т.д. Если беглое сканирование нам подсказало, что текст интересен и легко читаем, то мы продолжаем, но всегда готовы выгнать «непрошенного гостя».

Таким образом, усвоение рекламы – это процесс настолько хрупкий, что в рекламе буквально все должно его облегчать. Это следует иметь в виду на стадии шлифовки языка рекламного текста.

Общая характеристика языка рекламы

Очень многое в рекламе определяется жанром и средой рекламы, известностью марки, новизной решения и массой прочих обстоятельств. Сравним духи и прокатный стан; корову и кирпичи; всемирно известную марку и совсем новый товар. Интуиция многим подскажет, что все эти ситуации потребуют различных маркетинговых и рекламных решений. В своей статье «Классификация товаров с точки зрения маркетинга и рекламы» я попытался показать, что перед разработкой маркетинговых и рекламных подходов желательно задать себе десятки вопросов, раскрывающих различные характеристики товара или услуги. Далее, что-то может неплохо работать, скажем, в англосаксонской культуре, но давать сбои в славянской. Разные ситуации могут потребовать и различных языковых средств.

А посему ко многому сказанному ниже о языке рекламы следует относиться осмотрительно, ибо почти всегда можно найти примеры-исключения. Я это говорю для того, чтобы избавить себя от необходимости в конце каждого раздела писать нечто вроде: «Однако бывают случаи, когда срабатывает иное языковое решение».

Говорить на языке покупателя

Огилви говорил: «Если вы пытаетесь убедить людей сделать что-то, или купить что-то, вы должны говорить на их языке; на том языке, на котором они говорят каждый день, на языке, на котором они думают».

Бывают случаи, например, в рекламе высоких технологий или при составлении тендерного предложения, когда разные части рекламного текста должны быть обращены к разным категориям читателей. Писать эти куски текста нужно несколько отличным языком.

Чтобы уметь это делать, копирайтер должен обладать определенным стилистическим «слухом». В художественной прозе вам иной раз достаточно прочитать несколько предложений, чтобы отличить Пикуля от Бунина. Можете ли вы заставить Пикуля писать языком Бунина и наоборот? Вряд ли. Да и нужно ли? Писатель имеет право на свой единственный и неповторимый стиль. Копирайтер такого права не имеет. Он просто обязан уметь, когда надо, писать языком домашней хозяйки, образованного обывателя, театрала, хакера, хозяина палатки, бизнесмена, крестьянина, врача и так далее.

Это нелегко, особенно когда целевая аудитория очень далека от круга людей, с которыми обычно общается создатель рекламы. Здесь помогает тестирование текстов на представителях целевой аудитории. Один раз для своего клиента я разрабатывал тендерное предложение одному военному ведомству. Я хотел, чтобы предложение было изложено языком, привычным для читателя военных приказов и реляций. Созданный мною пакет я протестировал на двух военных чиновниках. Я полагаю, что эта мелочь также немного способствовала победе моего клиента в данном тендере.

Максимум фактов, минимум слов

Один из лучших копирайтеров мира Клод Хопкинс в 1923 г. в своей классической книге «Научная реклама» писал: «Иногда можно слышать: "Будь краток. Люди читают мало". Скажете ли вы такое продавцу? Когда перед ним стоит потенциальный покупатель, будете ли вы его ограничивать определенным количеством слов? Это было бы немыслимым ограничением. То же самое касается и рекламы. Единственными читателями рекламы являются люди, которых интересует наш предмет. Никто не читает рекламы для развлечения, будь они длинными или короткими. Рассматривайте читателей, как потенциальных покупателей, стоящих перед вами в ожидании информации. Дайте им информации столько, сколько нужно, чтобы стимулировать действие.

Как же это глупо, просто кричать о марке такого товара и давать всего лишь краткое общее описание. Автомобиль покупается на несколько лет. Покупка связана с большими расходами. Человек, желающий купить автомобиль, готов прочитать о нем целый том, если этот том интересен».

Ему вторит Огилви: «Было бы оскорбительно для покупательницы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о товаре, какая только у вас имеется». Это понимали даже древние римляне: «Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником».

Сказанное ни в коем случае не следует воспринимать, как призыв искусственно раздувать текст рекламы – максимум фактов, минимум слов! Разумеется, требуемый объем текста зависит от массы обстоятельств. Если вы рекламируете жевательную резинку, мало чем выделяющуюся среди десятков других, то вряд ли вам потребуется много слов. Но если ваш товар для покупателя важен, и если покупатель принимает решение о его покупке обдуманно, часто советуясь с другими, то приведите все без исключения продающие моменты и подтверждения. Заинтересовавшийся покупатель прочтет все.

Писать сжато очень трудно. Одного писателя попросили сказать несколько слов. «Мне очень жаль, – ответил мэтр, – но чтобы выступить с десятиминутной речью, мне нужно готовиться к ней не менее трех недель». «А сколько же времени необходимо вам на подготовку, чтобы выступать в течение часа?» – «Три дня». – «А если вам придется говорить в течение трех часов?» – «Я могу начать прямо сейчас».

Автор рекламных текстов должен уметь выступать с «минутной речью», в которую он должен вложить материала на час. При наличии большого количества продающих моментов создавать маленькую рекламу во много раз труднее, чем пространный проспект. Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга – и тот и другой трижды думают, прежде чем применить тот или иной инструмент.

И, господа рекламисты, в любом случае, «не начинайте прямо сейчас»! Основательно подготовьтесь!

Язык беседы

Язык рекламы – это язык, на котором говорит не абстрактный потребитель, а человек; и не с толпой, а с другим человеком. Парадокс заключается в том, что рекламу читают тысячи людей, которые могут отличаться образованием, темпераментом и типом нервной системы. Так что реклама должна быть обращена как бы к усредненному представителю целевой аудитории.

В любом случае, тон рекламы должен быть доверительным, ее стиль должен быть близким к разговорному, но без шероховатостей устной речи, без вульгарностей и дешевой имитации языка ведущих некоторых молодежных радиопрограмм или даже панков, как это делает приведенная ниже реклама.

Кто догадался, чем занимаются эти «метеорологи»? Они постоянно развлекают Москву подобными «наружными» шедеврами? В них словоблудие идеально сочетается с аляповатыми пятнами. Напоминаю, что время общения с наружкой – 1-2 секунды (часто боковым зрением).

Что это за язык? Предположим, кто-то хочет купить телевизор, автомобиль или холодильник и просит вашего совета. Как вы будете ему излагать свои аргументы? Нормальным разговорным языком. В вашей импровизированной речи не будет бахвальства и дешевой рекламщины, штампов и превосходных степеней, высокопарностей и понятных только вам аллюзий. При этом, правда, вы скорее всего будете оговариваться, повторяться, возвращаться с сказанному, «э-кать», иногда не заканчивать предложения и т.д. (Большую часть этих огрехов умеют подчищать радиожурналисты, монтируя интервью.)

Таким образом, язык рекламы – это облагороженный язык беседы.

От логики к красноречивости

Словам Пушкина о мыслях и выражениях вторит американская рекламистка Ширли Поликофф: «Вначале логика мышления, затем красноречивость изложения». Продающей мысли и логике в рекламном тексте надлежит уделять основное внимание – от этого на 90% зависит эффект рекламы. Но даже те 2-3%, которые можно выиграть за счет профессионального использования языковых средств, стоят затрачиваемых усилий.

Однако «гладкопись» сама по себе ничего не дает, если в тексте мало что продает или мало кто дочитает до конца неправильно составленного текста. Как, например, в данном случае:

Увеличенный текст:

У кого хватит терпения читать эти пустые строки?

Хопкинс писал: «Рекламист должен быть способен выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь делать продавец. Но изящная словесность является здесь явным недостатком. Недостатком является и уникальный литературный стиль. Все это отвлекает внимание от предмета».

Опыт Хопкинса помог многим. О его книге «Научная реклама» Огилви говорил: «Эта книга изменила всю мою жизнь, позволив расстаться с псевдолитературными претензиями, типичными для английских копирайтеров моего поколения и направив все мои мысли непосредственно на продажу, как главную цель рекламы». Почитать Хопкинса не повредило бы и автору следующей псевдорекламной зауми:

«Чай – это приятное без излишества, уникально ценное без дороговизны, это естественность и гармония, гостеприимство и миролюбие. Это бережливость, потому что учит находить комфорт в простом и скромном. Это «моральная геометрия», определяющая оптимальную форму сочетания личных интересов с интересами других».

Кто-нибудь понял из этой «моральной геометрии» хоть чего-нибудь? Ну, хотя бы о каком чае идет речь?

Чувство меры, простота и естественность

Бичом рекламы является мусорность – ничего не продающая графика и бессмысленный текст, бесполезные «прибамбасы» в Интернет и ненужные выкрутасы и трюки в видеорекламе. В лучшем случае, эти излишества затрудняют усвоение рекламы; в худшем случае, они ее губят. К рекламе как нельзя лучше относится высказывание Гете: «Лишь в чувстве меры мастерство приметно». Как мы знаем, рекламное слово – самое дорогое слово в мире, а посему (Бернбах): «Каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на идею, которую вы хотите донести».

Глядя сквозь слезы на нашу рекламу, хочется сказать – боже мой, даже если бы хотя бы часть слов работала на идею (которой часто также не бывает)! Если бы только в рекламе было хоть немного меньше бессмысленного мусора!

Неплохой образчик мусорной рекламы. О чем это? На этом вопрос предлагается ответить пассажирам московского метро, спешащим мимо.

Чтобы иметь хоть какой-то шанс быть прочитанным незаинтересованным читателем, рекламный текст должен быть максимально простым. Как научиться писать просто и доходчиво о сложных вещах? Один политик сказал: «Нужно сложно мыслить и просто выражаться». Представить сложную мысль максимально просто – это высшее искусство общения. Мыслить сложно в рекламе – значит отказаться от того, что лежит на поверхности, уходить от банальностей, избитых слоганов, штампов и пустых заголовков.

О простоте, присущей настоящему творчеству, в разное время говорило множество людей искусства. Композитор Глюк: «Простота, правда и естественность – вот три великих принципа прекрасного во всех произведениях искусства». О простоте также говорило и множество известных рекламистов. Но рекламная простота ничего общего не имеет с простоватостью и примитивностью. Копирайтер Бернетт называл простоту в рекламе обманчивой и обезоруживающей.

Американский копирайтер А. Маккейбл писал: «Ваше предложение должно быть настолько простым, чтобы поразить и увлечь за собой окружающих,… истинно гениальная реклама так проста, в ней настолько четко прослеживается цель, и это делает ее чрезвычайно сильной». Блестящим примером симбиоза отличной графики с простым продающим текстом является ставшая классикой реклама «жука» Volkswagen.

Малыш.

Наша машинка уже перестала быть новостью.

Пара дюжин студентов уже не пытаются втиснутся в нее.

Парень на заправке уже не спрашивает, а куда заливать бензин.

Все привыкли к нашей форме.

И вообще, некоторые владельцы нашей машинки уже перестали считать, что 27 миль на галлон – это что-то из ряда вон выходящее.

Или пять пинт масла вместо пяти литров.

Или то, что не надо антифриза.

Или способность «намотать» 40000 миль на один комплект шин.

Все это потому, что как только вы привыкните к нашей экономичности, вы перестанете ее замечать.

Разве что, когда вы легко влезаете в любую лазейку при парковке.

Или платите небольшую страховку. Или когда вы покупаете новый VW в обмен на старый. Обдумайте все это.

Ритм и тон текста

Любой текст имеет свой ритм, тон и звук. Признанный стилист Иван Бунин утверждал: «Главное найти звук – все остальное делается само собой». А. Толстой, когда писал Хаджи Мурата сетовал: «Все тон не найду».

Свой ритм, тон и звук должен быть и в рекламных текстах. Ритм должен облегчать усвоение текста и естественно акцентировать наиболее важные моменты. Прислушивайтесь к ритму фраз и идиомам в речи разных людей. Запоминайте их. Пусть эти голоса войдут в ваши рекламные тексты. Отточите свой внутренний слух!

Создаваемые тексты рекомендуется читать вслух до тех пор, пока они не «зазвучат». Это особенно касается текстов рекламы для ТВ и радио. Последние нужно также прослушивать на фоне музыки и других звуков.

Среда рекламы

Реклама живет не на экране компьютера и не на офисном столе. Она живет в реальной среде – в журнале или газете, среди других роликов в блоке, на щите у автострады и так далее. Каждую из этих сред отличает свое время контакта читателя с рекламой, состояние читателя и степень его заинтересованности – наружку на напряженной трассе и журнал Playboy на отдыхе читают в разном состоянии и расположении духа. (См. мою статью «Среда рекламы»)

Все это диктует многое, в частности объем информации, который можно передать с помощью данного жанра – например, не более 2-3 слов на придорожном щите (каждая лишняя буква снижает эффективность). На кого рассчитана следующая реклама? Может быть, на компьютер?

В метрорекламе можно использовать до 300 слов (никто этой возможностью не пользуется).

Среда рекламы может накладывать ограничения и на язык рекламного текста. Часто приходится бороться с каждой лишней буквой.

Типичные недостатки

Если прочитать то, что говорил в 1923 году Хопкинс о недостатках тогдашней рекламы, то диву дивишься – насколько же реклама необучаема. Более того, за прошедшие годы недостатков и глупостей в рекламе явно прибавилось. Я попытаюсь затронуть только основные из них, в частности те, которые касаются языковых средств.

Клише и рекламщина

Возможно, говоря о каком-то языке рекламы, имеют в виду характерную для плохой рекламы рекламщину и банальности, избитые и ходульные фразы, то есть все, что несет нулевую смысловую и эмоциональную информацию и совершенно не воспринимается читателем – его глаз скользит по пустым фразам, «чувств никаких не изведав». Но это не язык рекламы. Это язык псевдорекламы.

Вышеупомянутый Крис Мур: «Убедитесь, что ваш текст звучит естественно. Смог бы живой человек сказать те слова, которые вы только что написали? Или же такая фраза могла появиться только в рекламе? Если так, то соответствующая ей и цена». То есть никакая!

Какова цена набивших оскомину фраз вроде «Замечательный вкус», «Громадное наслаждение», «Идеальная чистота», «Сияющий блеск», «Непревзойденное, европейское, японское и т.д. качество», «Современная техника», «Мы думаем о будущем», «Я уверен в правильности своего выбора», «Ударные тарифы», «Технологии XXI-го века», «Ваш ключ к..»., «Похудение без проблем» и т.д.? Этот список, я думаю, вы можете продолжить сами.

И где только люди не получают наслаждение! Интересно, а подарки от Martini они также принимают в изображенном месте? А кстати, кто или что показано слева? Я так и не мог разобрать.

В плохом рекламном тексте, как правило, много пустого бездоказательного бахвальства, восхвалений и превосходных степеней. В словах «лучший», «самый» и т.д. нет ничего плохого, но употреблять их в рекламе надо осторожно. На казачьих шашках раньше писали: «Без нужды не вынимай, без славы не вкладывай». Это можно было бы отнести и к восхвалениям в рекламе. Уж если написал «самый», то будь добр докажи!

Хопкинс: «Банальности и общие места не оставляют никакого следа в сознании человека. Если вы скажете «Лучший в мире» или «Самые низкие цены», то в лучшем случае это воспримут как голословные утверждения. Но обычно результат бывает обратный. Использование подобных выражений говорит о неразборчивости, тенденции к преувеличению, небрежности аргументации. Часто читатели после этого уже не воспринимают всерьез и остальные ваши утверждения. Человек, склонный злоупотреблять превосходными степенями, должен быть готов к тому, что каждое из его заявлений будет восприниматься осторожно».

Проглядите создаваемые вами рекламы с красным карандашом в руку и подчеркните банальности. Не удивляйтесь, если окажется, что они составляют до 90% текста.

Информация вместо рекламы

Плохой рекламный текст не рекламирует, а информирует, часто казенным товароведческим языком:

«Мы предлагаем для наших покупателей широкий ассортимент матрасов».

«Новый подход к снижению массы тела от швейцарской фармацевтической компании Х».

«Чтобы избавиться от лишнего веса, необходимы силовые тренировки».

Вальтер Шенерт приводит примеры отличия информации от рекламы:

Рисунок – Лицо молодой женщины.

Текст – Хочешь, чтобы он был мужественнее? Постарайся быть женственнее!

Шенерт предполагает, что в данном случае большинство неопытных копирайтеров написали бы безлико «Духи с женственным ароматом».

Примерами казенной информации вместо рекламного текста можно заполнить тома.

Сложные сравнения

Исследования показали, что читателей отпугивают сложные сравнения и аллюзии, особенно в начале текста. Профессор одной бойкой московской школы рекламы рекомендует начинать рекламный текст так:

«Пигмалион силой своей любви оживил (?) мраморную Галатею. В наши дни человек силой своего разума создал Геркулеса – современную технику».

Да-а-с! Как вы думаете, сколько читателей знают о Пигмалионе и Галатее? И сколько читателей захотят продираться сквозь эти словесные джунгли? Еще пример:

«Иногда одна щепотка перца может превратить просто хорошее блюдо в лакомство для гурмана. От своих просто хороших предшественниц новую духовку от Siemens отличает система EPS-Plus».

Следует отметить, что в умелых руках экономно используемые сравнения могут делать рекламный текст более образным и экономным. Но эти сравнения, как минимум, должны быть короткими и понятными.

«Стрельба поверх голов»

Стрельбой поверх голов американцы называют разговор с аудиторией о чем-то ей непонятном. Если человеку что-то не понятно на семинаре, он перестает слушать. Если человеку что-то не понятно в рекламе, он переворачивает страницу. Рассмотрим несколько примеров.

Разработчики дорогостоящей рекламной кампании коньяка «Арарат» под названием «Легенды Арарат» не задавались вопросом, какому проценту потенциальных покупателей данного продукта известно что армянский коньяк был любимым напитком Уинстона Черчилля. Проведенный опрос выявил, что (а) почти никто не узнал всех персонажей на фотографии, (б) почти никто не понял, к кому относится обращение «Уинстон», (в) практически никто не понял общего смысла рекламы и отношения, которое все это имеет к качеству полузабытого в России армянского коньяка. Кстати, опрашиваемые глядели на эту журнальную рекламу несколько минут, теперь представьте шансы этой же картинки, воспроизведенной в наружной рекламе.

В Москве появилась сеть спортивных магазинов под названием «Пан Спортсмен». Авторы этой идея явно были почитателями телевизионной передачи 1980-х годов «Кабачок 13 стульев», одним из персонажей которой был некто «Пан Спортсмен». Опрос современной молодежи (основного контингента покупателей этих магазинов) предсказуемо выявил полное непонимание заложенной в это название идеи.

Еще пример. Фирма «Окна РОСТа» продает пластиковые окна. Можно восхищаться литературной эрудиций авторов названия фирмы – «Окна РОСТа» была рекламной конторой, в которой в 20-х годах подвязался в качестве копирайтера Маяковский. Создатели сего названия (а также печатной и телевизионной рекламы со стихами под Маяковского) расписались в своей полнейшей маркетинговой некомпетентности, поскольку их литературно-оконные изыски оказались понятными только им (да еще кучке литературных эрудитов).

Еще одним врагом ясности рекламного текста являются аллюзии, т.е. тонкие намеки на обстоятельства или литературные персонажи. Часто оказывается, что большинству представителей целевой аудитории эти намеки не ясны. Аллюзиями в свое время особенно грешила «светская» английская реклама. Наверное, ее создателям казалось, что непонятные широкой публике намеки создают у избранных ощущение принадлежности к закрытому клубу. Все бы ничего, если бы целевой аудиторией большинства реклам не была бы именно широкая публика.

В рекламных текстах я никогда не прибегаю к аллюзии из боязни потерять даже один процент потенциальных покупателей. Иногда я использую аллюзии в статьях, рассчитанных на членов узкого круга. Так, следующую фразу поймут московские рекламные тусовщики, да и то, если они знакомы с творчеством Гоголя.

По иронии судьбы, я входил в группу, «породившую» РАРА, то есть был для РАРА чем-то вроде Тараса Бульбы. Сейчас меня слегка мучает мысль о некоторой незавершенности этого образа.

Я предполагаю, что рекламисту из Урюпинска, далекому от московских тусовок, эта фраза вряд ли что-либо скажет.

«Яйцеголовость»

В наше время каждый месяц появляются новые технологии, которые до конца понимают только их создатели. С другой стороны, приобретать массу высокотехнологичных устройств для дома и офиса нужно всем, даже далеким от техники людям. Как быть? Откуда ждать помощи? От рекламы? Давайте попытаемся.

В поисках проектора для семинаров я заглянул на сайт одной фирмы, предлагающей множество подобных продуктов. Здесь все модели проекторов были описаны в таком стиле:

«PLUS UP-800 DLP, световой поток 600 ANSI люменов, контрастность 200:1, VGA/SVGA/XGA/MAC, 2 вх. PAL/SECAM/ NTSC-video, PC-слот, экран до 7.6 м по диагонали, 1:1.3, вес 4,5 кг. »

Ну как, у кого появилось желание приобрести это чудо техники?

Авторы рекламных текстов hi-fi электроники уверены, что мы все просто наслаждаемся чтением приводимых через запятую перлов вроде «ресивер», «подавление блочных шумов», «трансформатор с R-сердечником», «multi-bit Sigma Delta», «DSP». Тестирование каталогов «крутых» московских фирм, торгующих бытовой электроникой, дало предсказуемые результаты – практически все не понимают большей части текстов.

Авторы реклам холодильников убеждены, что мы с детства знаем, что такое «зона сохранения свежести», «мощность замораживания», CFC, HFC, «идентификация всех пластиков», «настройки на климат N и климат SN», «СД переключатели», «общая/чистая емкость», «ящик охлаждения» и т.д.

Подобной «яйцеголовостью» грешат не только high-tech области. Реклама косметики предлагает вам описание «антиперсперантных механизмов регулирования». А что вы думаете о пиве «низового брожения» с «экстр. нач. сусла 12%», у которого «мин. величина объемной доли этил. спирта 4,5%»?

Содержание многих реклам кремов «Калина» доступно только химику. На этом предприятии (назвать его фирмой язык не поворачивается) явно не слышали девиза Revlon – «На фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду». На «Калине» предпочитают продавать химию.

Реклама матрасов разговаривает с потенциальным покупателем таким языком: «сертификат ВПКТМ», «Матрасный блок пружин «боннель» состоит из 170/360 5-витковых биконусных пружин, имеющих специальные узлы для фиксации (диаметра) пружин… Диаметр проволоки – 2,2 мм. Блок выдерживает нагрузку до 180 кг на кв.м». И все это якобы рассчитано не на кандидатов матрасных наук, а на нас с вами.

Игра слов

Когда я начинал в 1966 г. англоязычным копирайтером во «Внешторгрекламе», у нас не было никаких книг по рекламе – сказывался железный занавес. Не имея опыта, мы полагали, что заголовок рекламы очень выигрывает от игры слов. Часами бродя по лесу (тогда для меня это было любимой творческой лабораторией), я перемалывал десятки английских слов и их сочетаний, стремясь создать (как мне тогда казалось) интересный словесный трюк – благо английский язык для этого очень приспособлен. То есть игра слов тогда часто была самоцелью. Потребовались годы и умные книги, чтобы убедить меня в том, что игра слов далеко не всегда полезна. Можно сказать, что чаще всего она не только бесполезна, но и вредна.

В моей коллекции есть эта реклама японского агентства Dentsu.

Я много раз и по долгу ее разглядывал, пытаясь хоть что-нибудь в ней понять. (Среднее время, уделяемое скучающим читателем на страницу журнала – 1,5-2 сек, и разглядывать рекламные ребусы никто не будет, так что этому занятию я предавался «по долгу службы».) Не помню, на который по счету раз до меня дошел потаенный смысл этого словесно-графического ребуса. Создатели рекламы использовали здесь игру английских слов – can в значении «может» и can в значении «консервная банка» – получилось «Dentsu может» или «Банка Dentsu».

Но этим ребусом претензии японских рекламистов на креАтинизм не ограничились. Как я выяснил много позже (и также случайно), «творчески» была использована и блеклая круговая надпись по периметру банки. Ежели у читателя есть охота повертеть головой, его ждет награда в виде банального текста «Великие идеи за короткий срок. Содержит лучшие умы в рекламе. 100% креатива. Нет искусственных добавок». Я уверен, что создатели этого ребуса очень гордятся собой.

А вот какой симпатичный примерчик мне прислали с Украины. Реклама завтраков из злаков звучит так:

«Злачно та смачно!»

Приславший опросил многих. Реакция на эту игру слов у всех одна – «Ресторан с борделем».

Однако в определенных условиях игра слов может быть неплохим лингвистическим приемом. Она вряд ли решит серьезные «продающие» задачи, но может улучшить запоминаемость, придать драматизма, немного развеселить. Единственное условие – эта игра слов должны быть понятна мгновенно и всем. Пример из книги Шенерта:

Изображение: показаны различные функции очень практичного рабочего стола.

Текст: Prak-Tisch (Tisch по-немецки «стол»; praktisch – практичный)

Don’t lose face. Drive a Volkswagen.

Выражение «Потерять лицо» (lose face) здесь используется в прямом смысле.

«Иероглифы»

Иероглифами я называю те слова и выражения в рекламе, которые понятны только ее создателям. А если потенциальный покупатель элементарно не понял, о чем идет речь, то какой продаже можно говорить!

Иероглифами могут быть термины, понятные только специалистам (см. «Яйцеголовость»). Иероглифами могут быть и названия товаров. Один мой клиент все свои многочисленные и дорогостоящие рекламы замусоривал следующими прейскурантами (здесь X, Y и Z – непроизносимые заморские названия):

Плитка Х стоит A р.
Плитка Y стоит B р.
Плитка Z стоит C р.

Сами сотрудники фирмы не могли ответить на вопрос о достоинствах X, Y и Z, или даже просто вспомнить, что они собой представляют. А что же тогда говорить о читателе?

Еще пара примеров рекламного текста с «иероглифами»:

Кто знает – что такое бразильский воск карнауба? И почему он хорош в гуталине?

Заголовок рекламы принтеров Canon: «Чемпионами становятся на пит-стопах». Причем здесь «пит-стопы», и что это слово делает в рекламе принтеров?

Отрицательные выражения

Рекламисту следует быть очень осторожным с отрицаниями. Давно доказано, например, что употребление частицы «не» в заголовке рекламы опасно, ибо при беглом чтении она выпадает, в результате чего смысл получается обратный.

Следует по возможности избегать отрицательных предложений и в тексте рекламы. В одной американской статье я встретил следующее: «Четыре причины, по которым следует избегать отрицательных предложений: трудность их усвоения; отсутствие в них информации; то, что они передают в точности то, что они отрицают; а также то, что они просто занимают место».

Не стоит использовать в рекламе двойных отрицаний, таких как «не без участия» (с участием), «не без удовольствия» (с удовольствием).

Синонимы

Напомню, что синонимами называют слова, имеющие одно и то же значение. Специалисты вам скажут, что 100%-ных синонимов нет. «Лошадь» и «кляча» относятся к одному и тому же животному, но… ну вы сами понимаете. Замените набившее оскомину прилагательное «замечательный» чем-то вроде «чудный» или «отменный», и вы получите чуточку иной оттенок.

Синонимы имеют разную частотность употребления. Копирайтер должен лавировать между двумя крайностями. С одной стороны, часто употребляемые слова могут превратиться в клише и не нести новизны и свежести восприятия; с другой стороны, редко употребляемые синонимы могут оказаться непонятными части целевой аудитории. Некоторые слова настолько редки, что знают их немногие. Назовите руку «дланью», и большая часть населения вас не поймет.

Поскольку реклама должна быть понятна 100% целевой аудитории, копирайтер не имеет права на демонстрацию своего знания словаря Даля. Не доверяйте себе, все тестируйте на представителях целевой аудитории и безжалостно вырезайте слова, непонятные хотя бы небольшой части читателей вашей рекламы.

Особенно следует быть осторожным с синонимами при создании рекламы на иностранном языке, в частности на английском. Не обладая, как русский язык, богатейшим набором приставок, суффиксов и окончаний, английский пытается компенсировать это очень большим количеством синонимов. Часть этих синонимов обычно неизвестна простому человеку.

Продолжение следует

В прошлый раз я просил присылать интересные примеры. некоторые читателя откликнулись на просьбу, за что я им благодарен. Несколько замечательных образчиков поступило из Украины.

Я по-прежнему был бы весьма признателен за любую обратную связь – замечания, оценки, мысли, предложения и вопросы (alex@repiev.ru).

Статья в формате Word

См. также:
«Язык рекламы. Часть I»
«Разговор с рекламистом о поэзии»
«Рекламный анти-ТРИЗ»
«Будущему копирайтеру»

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

Перепечатка моих статей другими сайтами – Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи. Непременное условие – указание моего авторства и ссылка на этот сайт www.repiev.ru, а не на сайт, который первым перепечатал ту или иную мою статью. К сожалению, есть случаи некорректных перепечаток – иногда у моих статей даже появляется другой автор!

Темы статей:

Repiev's articles in English

Рекламисты–
это переводчики.
Но, в отличие
от обычных
переводчиков,
они должны
постоянно учить
новые языки.
Д. Ричардс

Литературные
дарования
имеют к рекламе
отношение
не более, чем
ораторское
искусство
к личной
продаже.
Клод Хопкинс

Самое важное
слово в словаре
рекламы – это
«тестирование».
Д. Огилви

Можно делать
ошибки, но
нельзя строить
ошибки.
И. Гете

Чем выше
здание,
тем ниже
фундамент.
Т. Фуллер

Я научился
уважать идеи,
кто бы их ни
высказывал.
Л. Бернет

Увлекаться
словесной
гимнастикой
не означает
быть
творческим.
Б. Бернбах

Наилучшая
реклама –
это хороший
продукт.
А. Мейер

Одного
вдохновения
для поэта
недостаточно –
требуется
вдохновение
развитого ума.
Ф. Шиллер

Агентства
транжирят
деньги клиентов,
повторяя
одни и те же
ошибки.
Д. Огилви

Лишь в чувстве
меры мастерство
приметно.
И. Гете

Да говори
ты просто:
ты довольно
умен для этого.
А.С. Пушкин

Реклама –
это работа
со словами.
Д. Огилви

Реклама –
это продажа
в печати.
Д. Кеннеди

ЧТО вы
говорите
в рекламе,
важнее, чем
КАК вы это
говорите.
Д. Огилви

Если у вас
есть хорошая
продающая идея,
рекламу за вас
сделает ваш
секретарь.
М. Хайт

Гораздо проще
написать
десять сонетов,
чем одну
эффективную
рекламу.
О. Хаксли

Чем больше
фактов вы
приводите,
тем больше вы
продаете.
Ч. Эдвардс

Те, кто верят,
что песенки
могут продавать,
никогда ничего
не продавали.
Д. Огилви

Мудрено
пишут только
о том, чего не
понимают.
В. Ключевский

Слово –
самое сильное
оружие
человека.
Аристотель

Легче писать
речь о хорошей
рекламе, чем
писать хорошую
рекламу.
Л. Бернет

Вычеркивайте
каждое третье
слово.
М. Твен

Я делал
не менее 19
вариантов
рекламного
текста.
Д. Огилви

Эффективность
рекламы зависит
от простоты
языка.
А. Политц

Чтобы вас
услышали,
нужно, чтобы
вам поверили.
Аристотель

Эта книга
[«Научная реклама»] изменила всю
мою жизнь,
позволив
расстаться с
псевдолите-
ратурными претензиями.
Д. Огилви

Думай!
Девиз IBM

alex@repiev.ru
(8) 499 194-52-21

Язык рекламыЧасть II

«Текст рекламы» и «язык рекламы»