|
Маркетинг
Как только в России закончился псевдорынок и наступил рынок насыщения и
острой конкуренции, сразу же оголилась основная беда нашего бизнеса — низкая
маркетинговая культура.
Россия еще в рыночных пеленках, а тут уже с Запада
грядет революция. Имя ей «Новая Экономика». Некоторые наивно полагают, что это
обычная экономика, но с Интернетом. Отнюдь. Новая экономика — это экстремальный,
«быстрый» рынок, почти без границ. Это новое маркетинговое турбо-мышление. В это мышление уже не смогли вписаться многие крупные
Западные корпорации. А сможем ли вписаться мы? При нашем отношении к маркетингу,
разумеется, НЕТ!
Задача
маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту… В идеале, маркетинг
должен создавать готового к покупке потребителя».
Питер Друкер, известный маркетолог
БИЗНЕС СОСТОИТ из двух частей — операций и маркетинга. Иногда говорят, что операции
— это тело компании, а
маркетинг — это ее душа. Операции (финансы, производственные технологии,
логистика и прочее) — это очень осязаемо. Однако, в конечном счете, именно
маркетинговая политика определяет судьбу товаров и компаний.
Шансы выжить в современных условиях острой конкуренции имеют только так
называемые «клиенто-ориентированные» компании. Схематически такие компании
принято представлять так:
На Западе эффективный отдел маркетинга находится в центре всех потоков
информации. Он является штабом по связи с рынком, то
есть с потребителями (внешний маркетинг). Маркетологи также занимаются
повышением маркетинговой культуры сотрудников компании (внутренний маркетинг). Отдел накапливает маркетинговые знания
и принимает решения, от которых зависит будущее компании в жестком конкурентном
рынке.
Я полагаю, что подавляющее большинство наших руководителей
поразится, узнав, что на клиенто-ориентированной западной компании менеджер/директор по маркетингу — это второе-третье
лицо в компании. Это место он себе заработал.
Маркетинг à la Russe
За многие годы перехода к рынку
большинство российских фирм так и не стали по-настоящему
рыночными. Многие компании не приобрели даже начального представления о
маркетинге, клиенто-ориентированности, маркетинговом мышлении.
Следуя моде, многие создают у себя маркетинговые отделы. Иногда эти отделы
потом распускаются из-за своей бесполезности. Почему так происходит?
Все наши маркетинговые беды начинаются с того, что
большинство наших «генералов» сами имеют о маркетинге весьма туманное
представление. Для них «маркетинг» на фирме означает, как правило,
мертворожденный отдельчик, или ничего не значащий аппендикс. Большинство наших
компаний можно представить такой схемой:
В этот аппендикс обычно ссылают тех, кому нельзя поручить «настоящее
дело», например, беготню по банкам, растоможивание, перевоз ящиков из пункта
А в пункт В и т.д. (Выписка из приказа по фирме: «Гуляеву Нину
Васильевну перевести с должности кладовщика склада № 7 в отдел маркетинга
менеджером».) Как ни странно, хуже экс-кладовщиков часто оказываются
гордые обладатели крутых маркетинговых дипломов. (См. статьи
«Псевдомаркетинг» и
«Котлер и котлероиды».)
О таком отделе маркетинга вспоминают в основном при проведении выставок
или иных мероприятий. О каком маркетинге здесь можно говорить!
Создался заколдованный круг — все перечисленное создает впечатление, что маркетинг
сам по себе бесполезен; а бесполезен он как раз потому, что на фирме к
нему относятся, как к ненужному придатку.
С кого на фирме стоит начать обучение маркетингу? С маркетологов? Можно,
конечно, но мой опыт общения с десятками российских компаний говорит о том, что
все это может оказаться пустой тратой времени и сил. Нечего и мечтать о
повышении маркетинговой культуры компании до тех пор, пока наши генералы не
поймут, что в рыночной экономике «Маркетинг –
это не одна из составляющих бизнеса. Маркетинг – это и есть бизнес» (Р. Джей).
Иначе, даже если
наша «генерало-ориентированная» компания заполучит отличного маркетолога, толку от его
работы не будет никакой, поскольку по заведенной у нас традиции его предложения
будут встречаться в штыки. Создается еще один заколдованный круг.
Единственный выход из него — это обучаться сразу и руководству и
маркетологам. Только тогда маркетологи смогут вносить весомый вклад в рост
прибыли компании.
Два «маркетинга»
Человек, прочитавший много книг по маркетингу, скоро
начинает понимать, что существует как бы два маркетинга.
Смысл и роль настоящего маркетинга хорошо описал Питер
Друкер: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения
потребителя… Задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по
сбыту… В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».
«… бизнес, рассматриваемый с
точки зрения потребителя»
«… готовый к покупке потребитель»
Потребитель, покупатель, Клиент…
маркетинг.
Главное действующее лицо такого маркетинга – Клиент. Мы
будем называть такой маркетинг клиенто-маркетингом.
См. «Маркетинговое
мышление, или Клиентомания».
Положения клиенто-маркетинга занимают немного страниц.
Изучить их легко, но применять непросто, поскольку они требуют от практика
особых качеств, умения мыслить по-особому, маркетингового мышления. Многие этими качествами не обладают. Сходная ситуация в музыке и
стихосложении – основы стихосложения и теорию музыки поймет каждый, но…
В моей школе изучается именно
такой маркетинг. Реальные проблемы слушателей обсуждаются на вебинарах и по
почте. Я пытаюсь учить слушателей «не мыслям, а мыслить» (Иммануил Кант).
В большинстве университетов царствует другой «маркетинг».
Одно из его определений:
«Маркетинг – система взглядов, функция координации
различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов
деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов
перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения».
Подобные определения принадлежат пришедшим в маркетинг
экономистам или, если так можно сказать, «экономо-маркетологам». Лавры главного
экономо-маркетолога по праву принадлежат Филипу Котлеру. (См.
«Котлер и котлероиды».)
Эти господа превратили маркетинг в некое подобие экономикс
с ее математикой, схемами и роботообразным Клиентом – отсутствующим в природе,
рациональным, лишенным эмоций, корыстным Homo economicus.
Выучить такой «маркетинг» сложно – надо штанами взять сотни
схем, определений, терминов и пр. Зато применять его легко – нужно просто
припомнить подходящую схемку и втиснуть в нее данную ситуацию. А если жизнь не
вписывается в схему, то кого это интересует!
В маркетинге присутствуют еще одно фундаментальное
противоречие: одни (например, Эл Райс и Джек Траут, Майкл Портер) утверждают,
что маркетинг – это война с конкурентами. Эта идея породила бессмысленную
конкуренто-ориентированность: борьбу за долю рынка и пр. Многие компании,
особенно американские, за это расплачиваются.
Другие, в основном азиатские, маркетологи утверждают
обратное: «Современный маркетинг - это не война. Это любовь. Любовь к своим
потребителям» (Мицуаки Симагути).
Ну так чего нам делать-то, господа «гуру»: воевать или
любить?
Вообще практически по любому вопросу студент встретит в
литературе противоречивые мнения. Такое просто немыслимо в настоящих науках.
И куды податься вконец «у-гур-евшему» бедняге-студенту?
Возможности моей школы
Уже много лет школа готовит маркетологов и рекламистов, способных решать
практические задачи в бизнесе. Обучение ориентировано на развитие творческого
маркетингового мышления и применение его на практике.
Используются следующие инструменты обучения:
Дистанционный курс
с консультированием
Семинары (открытые и
корпоративные)
Консультирование
Вебинары
А также их сочетания.
Каждая фирма уникальна и рецепты повышения ее маркетинговой культуры также
уникальны. Выйти на них можно только после совместного анализа. Один из
вариантов сотрудничества — это сочетание наших семинаров (курсов) и консалтинга.
Тем, кто помышляет о повышении своей маркетинговой квалификации я рекомендую прочесть некоторые
мои статьи и книги
«Мудрый рекламодатель» и
«Маркетинговое мышление».
Пройдите небольшой тест.
Добро пожаловать в мою школу!
Александр Репьев
Темы статей:
Маркетинг |
Реклама (общее)
| Брэндинг
Реклама и маркетинг в России
Творчество и псевдотворчество в рекламе
Наука и псевдонаука в рекламе
Копирайтинг |
Рекламные фестивали
| Интернет
Repiev's articles in English
|
