|
Томас Гэд, «4D брэндинг: взламывая корпоративный код
сетевой экономики» (Thomas Gad, "4D Branding: Cracking the
Corporate Code of the Network Economy"). – СПб:
Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге,
2001 – 230 с.: ил. – Рецензия
4D брэндинг:
взламывая корпоративный код сетевой экономики
Александр Филюрин:
почему не стоит читать эту книгу
В силу ряда причин мне пришлось прочитать эту книгу
целиком, от корки до корки. За это мучение я решил отомстить автору и написал
рецензию.
Томас Гэд, будучи практикующим рекламистом, мог бы написать сборник историй
про успешные марки, и, возможно, такую книгу было бы интересно читать. Но он
решил сделать нечто большее и создал свою теорию брэндинга, каковую и изложил в
книге. Всякая теория брэндинга должна для начала предложить некую модель,
структуру брэнда, говоря проще, предложить набор полочек, на которые брэнды и
будут раскладываться. Кстати, Валентин Перция в журнале «Рекламные идеи – YES!»
(№ 4/2001) рассматривает несколько таких этажерок, предназначенных для анализа
брэндов.
Вот и Томас Гэд предлагает свой набор из четырех полочек, которые он для
пущей солидности называет измерениями. Кстати, именно поэтому книга и называется
«4D Брэндинг». Цитирую.
- Функциональное измерение (касается восприятия полезности продукта или
услуги, ассоциируемой с брэндом).
- Социальное измерение (касается способности идентифицировать себя с
определенной общественной группой).
- Духовное измерение (восприятие глобальной или локальной ответственности).
Сюда можно отнести духовные ценности, разделяемые брэндом и его потребителями.
- Ментальное измерение (способность поддерживать человека). Говоря
по-простому – это то, что брэнд дает для личных ощущений потребителя.
Честно говоря, первые три параметра мне понятны и очевидны, они в той или
иной степени присутствуют в каждой из известных мне моделей брэнда. Смысл
четвертого параметра мне непонятен. Несмотря на обилие примеров в книге Гэда, я
так и не уловил, чем ментальная характеристика брэнда существенно
отличается от функциональной.
Определив эти параметры-измерения, Томас Гэд не оставляет их существовать в
виде списка, а раскладывает по координатным осям. По вертикали он откладывает с
одной стороны функциональное измерение, а с другой духовное,
противопоставляя их друг другу. По горизонтали он социальное измерение
противопоставляет ментальному.
И получается что-то вроде креста на плоскости, который Гэд заштриховывает
особым образом красивыми гладкими линиями и получившейся фигуре дает не менее
красивое наименование Мыслительное поле брэнда™. (Сразу узнаю в Томасе
специалиста по товарным знакам – придумал что-то и быстренько регистрирует. Это
чтобы теоретики-конкуренты не смогли использовать столь ценное ноу-хау.).
Комизм ситуации заключается в том, что, анонсировав в названии книги
четырехмерную модель брэнда, Томас незаметно для самого себя уложил ее в плоскую
двумерную структуру. Хотя, с другой стороны, я его понимаю! Назови он свою книгу
«2D Брэндинг» и эффект уже не тот! Маловато как-то, несолидно.
Еще одна цитата.
Эти четыре измерения – функциональное, социальное, ментальное и духовное – дают основу для понимания подлинной природы и будущего потенциала брэнда. Ни
один брэнд не существует только в одном измерении. Самое сложное – определить,
где эти измерения пересекаются. То, что я называю Мыслительным полем брэнда™,
это способ представить брэнд во всех четырех планах. Вы можете считать это
рисунком, размещенным в 4-мерном пространстве. Говоря проще, это вид брэнда во
всех четырех измерениях.
Из этого фрагмента видно, что геометрия была у Томаса в школе любимым
предметом, но проходил он ее очень давно и помнит весьма смутно, иначе не
выдавал бы такую абракадабру из геометрических терминов.
Создав Мыслительное поле брэнда, Томас Гэд не успокаивается, и вводит новое
понятие – Брэнд-код™. И здесь Томас продолжает проявлять свою любовь к
начертательной геометрии и даже к биологии:
Модель Брэнд-кода напоминает паука и состоит из шести частей, или областей, а
также является их синтезом. Это области:
Продукт/полезность, польза
Позиционирование
Стиль
Миссия
Концепция развития, видение
Ценности
Кто бы спорил, все эти характеристики абсолютно необходимы для описания
марки. Одного не могу взять в толк, зачем он паукообразную фигуру нарисовал?
Почему не оставил все, как есть, списком?
Нарисовав паука, Томас не успокаивается, а помещает Брэнд-код™ в центр
Мыслительного поля брэнда™ и обзывает получившуюся картинку Генератором
активности брэнда (почему-то без ТМ).
Но и это еще не все. Накрыв Генератор активности брэнда шестиугольником,
Томас создает Оболочку брэнда. Все!
Не стоит думать, что я являюсь закоренелым противником использования
математических понятий и геометрических аналогий в маркетинге. Просто я не люблю
лишних сущностей. Всякая аналогия должна быть оправданна. Вот, к примеру,
Абрахам Маслоу ввел пирамиду потребностей, и никто ему слова плохого не скажет.
Потому что геометрическая фигура пирамида весьма наглядно и удобно представляет
любую иерархическую структуру.
А другой классик, Дэвид Аакер разработал «десять факторов марочного капитала»
и выдает их просто списком. Потому что их расположение в виде какой-нибудь
фигуры ничего не добавит к его теории и, вообще, не имеет смысла. А ведь мог бы
в колесо в виде спиц вставить, или свиньей построить. Скажу прямо, по сравнению
с Томасом Гэдом, Дэвид Аакер – простачок! Был бы поумней – написал бы книгу «10D брэндинг»! То-то был бы деловой бестселлер!
Обильное, бессмысленное и некорректное использование научных и наукоподобных
терминов есть прямой признак шарлатанства и антинаучного мышления автора.
Вот, астрологи, к примеру, очень любят выглядеть по-научному:
В МОМЕНТ НАСТУПЛЕНИЯ СОБЫТИЯ F, СВЯЗАННОГО С СОБЫТИЕМ Е, ТРАНЗИТНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ TPF СИГНИФИКАТОРА PF СОБЫТИЯ F ДОЛЖНО ИМЕТЬ НЕКОТОРЫЙ
АСПЕКТ С АСЦЕНДЕНТОМ ASCE МОМЕНТА СОБЫТИЯ Е.
Это утверждение я нашел, где бы вы думали? На астрологическом сайте
astrologer.ru в разделе «Теория» (статья «Астрологическая теорема Гермеса
Трисмегиста В.В.Г.»). Внушаеть! Сразу видно, астрология это вам не чепуха на
постном масле, а целая наука со своими аксиомами и теоремами! Вот и Томас Гэд от
астрологов не отстает, а смело «пересекает измерения», создавая свой
научно-фантастический мир. Как тут не вспомнить героев одного из произведений
Стругацких, которые играли в «морской бой в Банаховых пространствах». Банахово
пространство – заурядное математическое понятие, и сатирики Стругацкие
использовали его для создания комического эффекта. В отличие от них Томас
предельно серьезен.
Впрочем, как маркетолог маркетолога, я могу понять Томаса Гэда. Абсолютно
ясно, что ему нужно производить впечатление на клиентов, и для этого желательно
быть немного непонятным и выглядеть по-профессорски. Более того, я разделяю
Томасову слабость к красивым терминам и картинкам. Чего уж там! Грешен! Но есть
вещи, которые нельзя прощать. На четвертой обложке книги приведен следующий
многообещающий текст:
Компании инвестируют целые состояния в создание и на поддержку своих брэндов.
Большая часть этих денег тратиться без какой-либо ясной цели и возможности
оценки результата. 4D-БРЭНДИНГ предлагает эффективный алгоритм для анализа и
оценки результатов брэндинга, подкрепляя это множеством фактов.
С первыми двумя тезисами из этого пассажа спорить не буду. А про третий
заявляю – это наглая и бесстыжая ложь! В книге Томаса Гэда не предложено
никакого алгоритма для оценки результатов брэндинга! Глава с названием «Оценка
брэндов по четырем измерениям» в книге имеется. И разложение по осям
подразумевает, что какие-то показатели будут мерить и на этих осях откладывать.
И даже картинка с каким-то несимметричным (видимо, неправильным) Мыслительным
полем некоего брэнда X есть.
Но вот как можно померить Функциональную или Ментальную характеристики
брэнда, этого старина Томас не объясняет. Да и никто никогда вам этого не
объяснит. Можно измерить известность брэнда или степень лояльности к нему, можно
оценить рыночную стоимость брэнда, можно, наконец, подсчитать, сколько пива я
смог бы купить на 500 рублей, если бы не отдал их за эту нелепую книгу. Но
измерить Духовную составляющую брэнда, то бишь разделяемые брэндом ценности – невозможно! Нет таких единиц, в которых моральные ценности меряют!
Функциональные, социальные и ментальные характеристики брэнда также не поддаются
измерению и сравнению. А посему заявляю: «Революционная четырехмерная модель 4D
брэндинга» это в лучшем случае бесполезная блажь, а в худшем – сознательное
шарлатанство.
О переводе. Перевод у книги неплохой, твердая четверка с плюсом. Пятерки
не ставлю потому, что в паре мест мне-таки пришлось домыслить за переводчика,
что же хотел сказать автор.
О стиле. Книга читается тяжело, несмотря на то, что автор в некоторых
местах пытается каламбурить. Я лично с большим трудом ее осилил. Когда 20 лет
тому назад, будучи студентом матфака я штудировал учебники, скажем, по
дифференциальным уравнениям, разобраться тоже было очень трудно. Но там-то была
лютая математика. Как можно написать такую скучную книгу о брэндах – мне не
понять.
P. S. Вам повезло. Вы можете не читать эту книгу. Я прочитал ее за вас.
11 Августа 2002 г.
Александр Филюрин
www.m-f.ru
(маркетинг и реклама)
Дистанционный 3-месячный
|
Учить
не мыслям,
а мыслить
Иммануил
Кант
|