|
|
|
Реклама Маркетинг Брэндинг | |
|
|
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
|
Консультирование |
alex@repiev.ru | |
|
|
Проверенные методы рекламы (Tested Advertising Methods), Джон Кейплз, предисловие Д. Огилви, М.: Карьера-Пресс, 2011 – 366 с., ил. – Рецензия
Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН» Проверенные
|
+
|
Текст рекламы музыкальной школы
[Заголовок] Они смеялись, когда я садился за фортепьяно... но потом я начал играть!...
[Подпись под иллюстрацией] «А он умеет играть?» – прошептала девочка. «Бог его знает! – воскликнул Артур. – За всю свою жизнь я не слышал ни ноты в его исполнении».
[Основной текст] Артур только что сыграл The Rosary. Только что стихли аплодисменты. Я решил, что настал момент для моего дебюта. Я быстро подошел к инструменту и сел. «Джек в своем репертуаре», – хихикнул кто-то. Толпа прыснула. Все они были уверены в моем провале. Я услышал, как маленькая девочка прошептала в сторону Артура: «А он умеет играть?» «Бог его знает! – воскликнул Артур. – За всю свою жизнь я не слышал ни ноты в его исполнении. Давай посмотрим. Будет забавно». Я решил извлечь из этого положения максимум. С наигранным достоинством я вынул из кармана шелковый платок и смахнул им пыль с клавишей. Затем я поднялся и прокрутил стул на четверть оборота вверх (я видел в одном водевиле, как это проделывает Падеревский). «И что вы думаете о его исполнении?» - раздался голос сзади. «Ставлю 10 баксов», – раздался ответ, взорвавший аудиторию. Я начал играть И тут все затихли. Насмешки умерли на губах, как по волшебству. Я сыграл два такта бессмертной Лунной сонаты Бетховена. Я услышал ахи удивления. Мои друзья сидели неподвижно, как завороженные! Я играл и играл, забыв о том, что вокруг меня застыли слушатели. Я забыл час, день и место. Маленький мир, в котором я жил, таял – казалось, все погрузилось в сумерки... в нереальность. Только музыка была реальной. Она дарила мне видения, прекрасные и меняющиеся, как уносимые ветром тучи и неровный лунный свет, много лет тому назад вдохновивший мастера. Казалось, сам маэстро говорил со мной... через музыку... не словами, а аккордами. Не фразами, а замечательными мелодиями! Полный триумф! Когда мои последние ноты умерли, комната взорвалась аплодисментами. Меня окружили возбужденные лица. Лица друзей. Мужчины жали мне руки... рассыпались в поздравлениях… хлопали меня по спине! Все восторженно восклицали и засыпали меня вопросами… «Джек! Почему ты ничего не говорил о том, что можешь так играть?»... «Где ты учился?»... «Как долго?»... «Кто учитель?»... Я ответил, что никогда не видел никакого учителя, и еще совсем недавно я не мог сыграть ни ноты. «Да брось ты нас разыгрывать, – засмеялся Артур, который сам был искусным пианистом. – Он занимался годы. Это я вам говорю». «Занимался я немного, – настаивал я. – Я держал это в секрете. Хотел сделать всем вам сюрприз». И я рассказал им все с самого начала. «Вы когда-либо слышали об американской школе музыки?» – спросил я. Некоторые из моих друзей кивнули: «Это ведь заочная школа. Не так ли?» «Совершенно верно – ответил я – У них есть новый упрощенный метод, который в состоянии научить вас играть на любом инструменте за несколько месяцев». Как я научился играть без учителя И я рассказал им о том, как давно я хотел научиться играть на фортепьяно. «Несколько месяцев тому назад я увидел заинтересовавшую меня рекламу U.S. School of Music – новый метод обучения игре, всего лишь несколько центов в день! В рекламе говорилось о женщине, достигшей мастерства в игре на фортепьяно в свободное время дома и... без учителя! А главное, чудесный метод, который она использовала, не подразумевал никаких скучных гамм и изнурительных упражнений. Все это было настолько заманчиво, что я заполнил купон с просьбой прислать мне бесплатный демонстрационный урок. «Бесплатная брошюра прибыла незамедлительно, и в тот же вечер я начал выполнять этот урок. Я был поражен легкостью, с которой мне давался материал. Я выслал требование прислать мне полный курс». «Когда прибыл полный курс, все было как в рекламе, – проще не бывает! Каждый следующий урок давался мне все легче и легче. Сам того не осознавая, я начал играл все пьесы, которые мне больше всего нравились». «Я мог играть баллады, классику или джаз – все с одинаковой легкостью! А у меня никогда не было особого таланта к музыке!» Играйте на любом инструменте И вы тоже можете теперь научиться музыке, не выходя из дома, за вдвое меньшее время, чем это требует обычно. Этот простой метод не дает сбоя – его уже опробовали около 350 тысяч человек. Забудьте старомодную мысль о том, что нужен специальный «талант». Прочтите список инструментов и выберите тот, на котором вы хотите играть, а Школа сделает все остальное. И запомните: не важно, какой инструмент вы выберете, стоимость курса в любом случае будет одинаковой – несколько центов в день. Не важно кто вы: новичок или уже состоявшийся исполнитель, вас заинтересует этот новый замечательный метод. Пошлите запрос на бесплатный буклет с первым уроком Тысячи успешных учеников даже не догадывались о том, что имеют музыкальные способности, пока мы им не выслали бесплатно «Тест на музыкальные способности». Если вы серьезно решили освоить любимый инструмент, если вы действительно хотите стать счастливее и стать более популярным, вышлите нам купон с запросом на буклет с «Демонстрационным уроком». Никаких денег, никаких обязательств. Сейчас мы готовим
специальное предложение для ограниченного числа новых
студентов. Если у вас нет инструмента, мы можем решить эту проблему,
наличными или по кредитной карточке. U.S. School of Music, 1031
Brunswick Bldg.,
Нью-Йорк. |
Практическое руководство
У «Методов» Кейплза есть важное отличие от книг других известных копирайтеров. Тексты других мэтров при всей своей полезности, содержат очень много биографических отвлечений и завуалированной рекламы своих агентств.
Эта же книга представляет собой, по сути, учебник, и даже задачник. Это практическое руководство по созданию и тестированию всех элементов рекламы, от ее продающего содержания до иллюстраций.
Практический рекламист найдет в ней золотые россыпи полезнейших советов и примеров. Некоторые рекомендации представлены в виде перечней: «Двадцать способов повысить продаваемость основного текста», «Тридцать два способа получить больше запросов от вашей рекламы» и т.д. Многие главы начинаются со слова «как» – «Как сделать то или иное». Почти все советы можно использовать мгновенно.
Вот несколько тем, проработанных в книге:
Содержание рекламного текста – Еще раз перечитывая книгу при работе над этой рецензией, я обратил внимание на следующую идею Кейплза:
«Если бы агентство должно было в течение одного года подготовить рекламную кампанию по моему продукту, я был бы полностью удовлетворен, если бы оно потратило 11 месяцев на поиск правильного содержания и один месяц или одну неделю на работу над, собственно, рекламой».
Дело в том, что в нашей фирме Mekka Consulting именно так и происходит: 60-80% времени уходит на маркетинговый аудит, остальное – на создание нескольких реклам и маркетинговых текстов.
(Подобные идеи повергали в шок «стилистов» в рекламе, таких, как Бернбах и Рубикам. Сейчас они могут шокировать словесников, заполонивших копирайтинг.)
Заголовки – Кейплз всю жизнь занудно и въедливо изучал все, что связано с заголовками, от их создания до их форматирования и тестирования. Вы вряд ли встретите книгу по рекламе, в которой тема заголовков была бы проработана так тщательно и с такой практической пользой. Причем автор полагается не только на свой опыт, но и на опыт многих других практиков рекламы.
Кейплз говорил: «Все сообщения имеют заголовки. В телеролике – это его начало. В радиорекламе – это первые несколько слов». (Если бы об этом думали создатели роликов, в которых первые 90% ни о чем.)
Необычайно ценны сравнения двух-трех конкретных вариантов заголовков с указанием реальных данных об их успехе или неудаче, полученных с помощью дорогостоящих тестов. В главе 17 Кейплз предложит вам оценить 10 пар заголовков на предмет, какой заголовок в каждой паре оказался более успешным в результате реального тестирования. Готовьтесь к сюрпризам! Я угадал только в семи случаях.
Основной текст – Кейплз поделится с вами очень оригинальными и полезными идеями о том, как нужно создавать основной текст рекламы. Причем это будут не академические разглагольствования, коих предостаточно в книгах теоретиков, а жизненные практические наставления.
Форматирование и иллюстрации – Посвященный этим вопросам раздел будет интересен не только копирайтерам, но и дизайнерам.
Как работать над текстом – Огромный практический опыт Кейплза делает бесценными его рекомендации о том, как следует приступать к заголовку и тексту, как следует «разогревать» мозг, как следует поддерживать в себе состояние воодушевления и т.д. Кое-что было приятно неожиданным и интересным даже для меня, посвятившего копирайтингу несколько десятилетий.
Небольшие рекламы – Кейплз посвящает отдельную главу этой важной теме. Здесь копирайтер, особенно работающий на небольшие компании, найдет массу ценных советов.
Тестирование – Кейплз был фанатиком тестирования. Он говорил:
«Каждый отдельный элемент в рекламе – заголовок, подзаголовок, иллюстрация, а также текст – должны помещаться в рекламу не потому, что они хорошо выглядят, не потому, что они хорошо звучат, а потому, что тестирование показало, что они работают наилучшим образом!»
Тестированию в книге посвящено очень много места. Кейплз разбирает все его аспекты и виды. Очень детально, до уровня инструкций, разобраны методики тестирования.
В 1977 году в честь Джона Кейплза агентство Emerson Marketing Agency организовало рекламный конкурс John Caples International Awards. Этот конкурс существует до сих пор. К сожалению, в последние годы этот конкурс опасно отошел от принципов Кейплза.
Заключение
Эта книга полезна не только начинающим копирайтерам, но и опытным рекламистам и маркетологам. Ее стоило бы прочитать и журналистам, особенно разделы о заголовках.
Дэвид Огилви тоже всю жизнь учился, в т.ч. и у Кейплза. Он находился в постоянном поиске приемов, методов и подходов, которые могли бы повысить эффективность рекламы. Он сокрушался: «Агентства транжирят деньги своих клиентов, повторяя одни и те же ошибки. Рекламное сообщество повернулось спиной к открытиям своих предшественников. Нынешние агентства по большей части игнорируют это богатство знаний и следуют последним модным креативным причудам».
Исаак Ньютон говорил, что своим успехам он обязан тем, что стоял на плечах гигантов.
Дорогие рекламисты и маркетологи, не игнорируйте опыт, с таким трудом и с такими затратами добытый настоящими гигантами рекламы и маркетинга. Встаньте на их плечи. Они вам их подставляют.
Дорогие преподаватели рекламы, изучите эту книгу и начните доносить заложенные в ней идеи до ваших студентов.
Было бы прекрасно, если бы эта книга заняла почетное место на вашей полке.
Было бы еще прекраснее, если бы она повлияла на качество нашенской рекламы, которая «все еще остается на уровне средневековья».
(маркетинг и реклама)
Дистанционный 3-месячный
Александр Павлович Репьев
Некоторые
мысли
Кейплза:
Рекламы,
которые
очень хвалят,
не всегда
хорошо
продают.
Каждая
реклама –
это продавец.
Читатель
видит
заголовок
в течение
секунды,
а затем
переключает
внимание.
Заголовки
заставляют
рекламы
работать.
Простые
слова – это
могучие
слова.
Каждое
слово
важно.
Если вам
нужен
текст в
1000 слов,
вначале
напишите
2000.
Простой
текст
привлекает
больше,
чем заумный
текст.
Начинайте
с самого
важного
продающего
момента.
Избегайте
юмора.
То, что
смешно
для одного,
не смешно
для миллионов
других.
Если вы
ошиблись,
то
учитесь
на ошибке.
Времена
меняются,
люди не
меняются.
Внимание
читателя
привлекается
вами только
на одну
секунду.
Что толку от
напряженной
работы над
текстом если
неудачен
заголовок?
Жюри
рекламных
конкурсов
отдает
предпочтение
красивому
тексту.
Избегайте
заголовков,
которые просто
возбуждают
любопытство.
Избегайте
заумных
заголовков.
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
|
Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии |
Статьи
alex@repiev.ru
(8) 499 194-52-21
