|
Реклама Маркетинг Брэндинг | ||
|
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
|
Консультирование |
alex@repiev.ru | |
|
Блинкина-Мельник М.М., «Рекламный текст: Задачник для копирайтеров» — М.: ОГИ, 2004 — 200 с: илл — Рецензия
Рекламный текст:
|
КАРТИНКА: Отправляясь в командировку, парень целует на прощанье свою девушку. Он берет свой сотовый телефон XХХХ. КАРТИНКА: Мы видим, как закрывается дверь. Сразу же мы слышим, как звенит телефон девушки. Мы слышим, как парень за дверью говорит с нею по ХХХ. ПАРЕНЬ: Я уже скучаю по тебе… КАРТИНКА: Другая сцена. Парень в аэропорту. ДЕВУШКА: Я скучаю по тебе. КАРТИНКА: Мы видим, как парень входит в офисное здание в сити. ПАРЕНЬ: Я больше соскучился. КАРТИНКА: Мы видим парня в ресторанчике. Он ест свиную отбивную. ДЕВУШКА: Нет, я больше соскучилась. КАРТИНКА: Парень на велотренажере в спортзале гостиницы. ПАРЕНЬ: Я не могу отключиться. КАРТИНКА: Парень в номере гостиницы. Спит. ДЕВУШКА: Храпит. КАРТИНКА: Парень в офисном центре. ПАРЕНЬ: Ты первый отключайся. КАРТИНКА: Парень на пароме. ДЕВУШКА: Нет, ты. КАРТИНКА: Парень бреется в ванной в номере. ПАРЕНЬ: Скучаю. КАРТИНКА: Парень в людном конференц-зале. ДЕВУШКА: Я тоже скучаю. ГОЛОС: Сотовый телефон. Месяц без подзарядки. ТЕКСТ: Как и любовь. КАРТИНКА: Телефон ХХХ. ТЕКСТ: ХХХ ЛОГОТИП: |
А если ему на несколько секунд просто показать данный мобильник, три раза отчетливо повторить его название (чтобы запомнил), и сказать, что он работает месяц без подзарядки, то это ужасно — ну иде здеся криватив? Страшно подумать, что скажет «референтная» стая... простите, группа?
«КреАтинизм» сценариев пива и прочих коммодизированных товаров потрясает даже моих видавших виды иностранных заказчиков, которые собирают подобные «проекты» у самых крутых сетей.
Такой бред мы видим в изобилии на наших экранах. Производить такой бред учит данный задачник.
В книге мало образцов рекламы, но зато какие! Вот так, по мнению автора надо рекламировать кровати: «Вы любите прогулки? Вы иногда плачете в кино? Вам нравится эта кровать?» — на картинке показана банальная кровать. Как вы понимаете, все плачущие в кино любители прогулок просто обязаны смести эти кровати.
Я недавно закончил перевод книги «Моя жизнь в рекламе», Клода Хопкинса, одного из самых успешных продающих копирайтеров в истории рекламы. (Две книги Хопкинса скоро выйдут под одной обложкой в издательстве «Эксмо».) Это про него Огилви говорил, что «никого даже близко нельзя подпускать к рекламе, пока он не прочтет эту книгу семь раз. Каждый раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: “тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса”». Автор задачника вряд ли читала Хопкинса. Я вообще не знаю, что она вообще читала о рекламе, кроме Пелевина.
Кстати, весьма любопытен приводимый в конце книги список литературы. Здесь, разумеется, блистают Пелевин и Бегбердер. В этой компании странно встретить приличную книгу «Мастерская рекламного текста» А. Кромптона, утверждавшего, что «один из самых трудных моментов, когда только начинаешь писать рекламные тексты, — научиться тому, как это не нужно делать». Данный задачник мог бы служить неплохим пособием по «тому, как это не нужно делать».
И уж совсем меня удивила ссылка на отличную книгу Ч. Сэндича «Реклама: теория и практика», третья часть которой целиком посвящена правильно понимаемому творчеству в рекламе. Если бы автор задачника прочитала эту часть от начала до конца, она бы выбросила свой опус на помойку. По крайней мере, она не украсила бы его «гениальными» мяслЯми, вроде: «Эта книга посвящена текстам, чей удел — скандальная популярность» или «Я попала туда, где таким, как я, авантюристам место — в рекламное агентство».
В данном контексте важно высказывание Огилви о книге Хопкинса «Научная реклама»: «Эта книга изменила всю мою жизнь, позволив расстаться с псевдолитературными претензиями, типичными для английских копирайтеров моего поколения и направив все мои мысли непосредственно на продажу, как главную цель рекламы». У данного задачника цель прямо противоположная: отвратить все мысли студента от продажи и направить их на «псевдолитературные претензии».
Я не знаю, может ли прочтение замечательных книг Хопкинса вправить мозги студентов-рекламистов после курса псевдокопирайтинга г-жи Блинкиной-Мельник? Скорее всего нет. Особенно если они постажируются пару месяцев в атмосфере креАтинизма сетевых агентств, и почитают книги их руководителей. Например, Lovemarks. После таких «университетов» они будут представлять собой вполне законченных «креАтинов» и «пожирателей продуктов Канн-ализации».
В книге «Моя жизнь в рекламе» слова «продажа», «продавать», «продающий» встречаются 350 раз, по нескольку раз на каждой странице, поскольку это книга о продаже и роли рекламы в увеличении объема продаж. В книге нашей жрицы псевдорекламы такие слова почти отсутствуют. Правда, она говорит о «продаже» сотворенного «произведения» упирающемуся рекламодателю — он, разумеется, мало чего понимает в высоком «кривативе». Его «единственная цель — самоутвердиться (!?) или потратить рекламный бюджет». (Такие мелочи, как отдача от рекламы, его, разумеется, не интересуют.)
Зато в задачнике вы в изобилии встретите такие слова: «привлекательность», «красота текста», «творчески состоятельная реклама», «красивые кампании», «безвкусные», «с эстетической точки зрения», «в рекламном творчестве самое привлекательное — детали», «эстетические или рациональные мотивы».
Я бы вряд ли стал тратить время на очередное эссе о псевдотворчестве в копирайтинге. За перо меня заставило взяться то, что эта книга является учебным пособием для студентов. Автор также читает «ряд специальных курсов» в Международном институте рекламы — вот повезло будущим копирайтерам!
В сем заведении бедный студент, неосторожно выбравший специальность копирайтера, оказывается как бы между двух огней. С одной стороны, автор сего задачника и прочие рыцари креАтинизма представляют ему копирайтинг, как псевдолитературное сюсюканье и балаган; с другой стороны, Юлия Пирогова и ее дружная команда структурных лингвистов глушат его непроходимой заумью: «конвенциональные импликатуры», «когнитивный диссонанс», «сущностная проблематика неориторики», «дискурсивные практики», «когнитивная теория аргументации», «онтологизация», «речевоздействующий потенциал лексики» и так далее. Ни то, ни другое к опосредованной продаже по имени реклама никакого касательства не имеет. Но это наш студент поймет только тогда, когда придет работать на фирму, занимающуюся обычными товарами и услугами, и когда от него потребуют увеличивать продажи. А этому его не учили. Мой опыт общения с дипломированными копирайтерами показывает, что они даже простейший прайс-лист создать не могут.
А куды неумехе податься? — В сетевое агентство, руководствующееся в своем «творчестве» книгами типа Lovemarks. Там от него никто не будет требовать «продаж» (они сами не знают, что это такое). Там он будет писать глупые слогАны и еще более глупые сценарии.
Великий Гёте говорил: «Можно делать ошибки, но нельзя строить ошибки». Но в современной рекламе и современном рекламном образовании строительство ошибок поставлено на такую широкую ногу, что метастазы псевдорекламной раковой опухоли уже вряд ли удастся остановить. Данный опус — это еще одно тому печальное подтверждение.
Очень жалко наших детей, которые учатся по подобным бредовым текстам! И жалко российский бизнес, рекламу которого будут делать выученики г-жи Блинкиной-Мельник.
(маркетинг и реклама)
Дистанционный 3-месячный
Александр Павлович Репьев
Я жду того дня,
когда реклама
станет занятием
для взрослых
людей.
Г. Госсаж
Он однажды
стрелой
пронесся через
прихожую этого
ремесла.
Г. Бебель
Объяснять смысл
ответственности
рекламистам — это
все равно что
пытаться убедить
восьмилетнего
ребенка в том, что
половое сношение
лучше, чем
шоколадное
мороженое.
Г. Госсаж
Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.
Плутарх
В рекламе
ищут
нелогичных людей.
Именно поэтому
реклама настолько
анти-рациональна;
именно поэтому
она стремится
выкорчевать не
только всю
рациональность в
человеке, но и его здравый смысл.
Г. Сколимовский
Университет
развивает все
способности,
в том числе –
глупость.
А. Чехов
Я
предпочитаю
вредную
истину
полезной
ошибке.
И. Гете
Глупость
настолько
непроходима,
что ее
невозможно
исследовать
до дна.
О. Бальзак
Думай!
Девиз IBM
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
|
Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии |
Статьи | CD-диск
alex@repiev.ru
(8) 499 194-52-21