Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 


 

 

Блинкина-Мельник М.М., «Рекламный текст: Задачник для копирайтеров» — М.: ОГИ, 2004 — 200 с: илл — Рецензия

 

 

Рекламный текст:
Задачник для копирайтеров

 

От студентов и преподавателей я получил несколько десятков просьб высказаться по поводу этой книги.

 

АВТОР КНИГИ признается: «Никто никогда не учил меня писать именно рекламные тексты». Это делает ее зело ценным кадром для агентств типа McCann, где она обреталась.

Меня как-то пригласили в московское представительство этой конторы — им нужен был опытный копирайтер. Беседу вела молодая женщина (англичанка или канадка.) Она продемонстрировала такое дремучее непонимание копирайтинга и рекламы вообще, что я не удержался и спросил ее: кто, где и как ее учил рекламе? — Никто, нигде и никак! Так что для McCann и прочих сетевых контор такие «копирайтеры», как г-жа Блинкина-Мельник — это находка.

Незамутненность рекламным образованием и опыт создания 28 сценариев для телероликов позволили нашему автору получить идеальное представление о качествах идеального копирайтера, и даже составить анкету для оценки этих качеств:

  1. Я сочиняю стихи и истории (варианты).
  2. Я свободно владею иностранными языками (варианты)
  3. Смотря фильм с детективным сюжетом, я могу предсказать финал с начала и т.д.
  4. Я могу рассказать по памяти (столько-то) стихотворений.
  5. Школьные сочинения я писал с удовольствием и т.д.
  6. Рекламные паузы я специально выискиваю (варианты)
  7. Тему моей курсовой: придумал я сам и т.д.
  8. Я умею: интегрировать, дифференцировать и т.д.
  9. Я могу назвать, не задумываясь, имена 20 кинорежиссеров (варианты).
  10. Я знаю, что такое: эластичность спроса по цене и т.д.
  11. Я бываю в консерватории столько-то раз в… (варианты)
  12. Я хорошо рисую…
  13. Мой круг общения мне нравится (варианты)
  14. Моя личная жизнь меня устраивает (варианты)
  15. Общение с незнакомыми людьми дается мне (варианты)
  16. Я помню дни рождения сокурсников (варианты)

(Здесь явно перечислены знания и умения самой г-жи Блинкиной-Мельник. Я уверен, что если бы она знала теософию, французскую кулинарию или умела вышивать крестиком, то эти достоинства непременно вошли бы в этот несуразный перечень.)

Все варианты ответов снабжены взятыми с потолка цифирками. Если вы их сложите, то полученная сумма откроет вам сокровенную тайну: (а) Вы прирожденный копирайтер; (б) Со временем из вас мог бы выйти хороший копирайтер; (в) Вероятно, вы найдете себя вне рекламы. Вот так: просто и без затей, без доказательств и обоснований. А если вы блестящий «продавец» и обладаете тонким маркетинговым мышлением, но не умеете рисовать и — о ужас! — вас не устраивает ваша личная жизнь, то в копирайтинг вас не пущать!

Я распечатал анкету и показал ее нескольким людям, имеющим отношение к маркетингу и рекламе. Ответы крутились вокруг журналистики и искусствоведения, некоторые были непечатными. Зная биографии Клода Хопкинса, Дэвида Огилви и ряда других успешных копирайтеров (кстати, почти все они в прошлом были отличными продавцами), я уверен, что все они этот «тест» с треском провалили бы. Я также уверен в том, что прочтение данного опуса, якобы имеющего отношение к их профессии, вызвало бы у них шок.

Если бы в дополнение к своему знанию интегрального исчисления, иностранных языков и дней рождения сокурсников автор прочитала хотя бы одну книгу Хопкинса, Огилви, Шёнерта и прочих копирайтеров-продавцов, то она вряд ли бы демонстрировала такое полнейшее непонимание задач рекламы и методики ее создания.

Так, наш автор глубоко убежден в том, что «по умолчанию (!?), главная цель всякого рекламного проекта — повысить узнаваемость марки». Эту глупость активно насаждают сетевые агентства, которые давно разучились продавать. Но даже если мы на секунду предположим, что просто узнаваемость марки сама по себе автоматически повышает продажи (что опровергается данными), то даже примитивно «повышать узнаваемость» сетевые «творцы» не умеют, закапывая идентификаторы марки в тоннах словесного и графического мусора.

Автор не имеет ни малейшего представления о том, что единственная задача рекламы — давать отдачу на вложенные в нее деньги, что «у рекламы есть одна цель — продавать, а все остальное от лукавого» (Раймонд Рубикам). На тему продаваемости рекламы она могла бы прочитать десятки высказываний Огилви, Ривса, Хайта, Кейпса, Тейлора, Бернета и прочих выдающихся рекламистов. Я уже не говорю о том, что она об этом могла бы и сама догадаться, ибо говорить о том, что реклама должна продавать, это все равно, что утверждать, что самолет должен летать.

Однако после того, как, по словам Огилви, в рекламе «сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме», многие агентства напрочь забыли о продаже и неизлечимо заболели креАтинизмом. Особенно это касается сетевых «полудохлых — moribund» (Огилви) агентств, которые для нашего автора были единственными «университетами».

Меня потрясло следующее откровение: «Для копирайтера собственная репутация и впечатляющее портфолио, разумеется, важнее интересов заказчика… Поэтому апеллирует он не к целевой аудитории, а к собственной референтной группе». Я думаю, что от подобных слов Огилви и прочие настоящие копирайтеры предыдущих поколений перевернулись в своих гробах.

Бьющий через край литературно-эстетический энтузиазм автора говорит о том, что, скорее всего, она даже и не будет пытаться осваивать опробованные поколениями рекламистом истины, например такие:

«То, ЧТО вы говорите в рекламе, важнее того, КАК вы это говорите». «Что действительно определяет, будут ли потребители покупать или нет, — это содержание рекламы, а не ее форма» (Д. Огилви) — По всей книге можно насчитать пару страниц, на которых затрагивается содержание рекламы. При этом автор демонстрирует непонимание отличия характеристики, например, «единственные прокладки, имеющие толщину 1 мм», от продающих моментов — того, что эта характеристика (1 мм) дает потребителю.

«Если у вас есть хорошая продающая идея, рекламу за вас сделает ваш секретарь». (М. Хайт) — Автор не знает, что такое продающая идея. Для нее слово «идея» связано исключительно с эстетикой и красивостью текста.

«Многие подходят к рекламе, как к написанию текстов. Литературные дарования имеют к рекламе отношение, не более, чем ораторское искусство к искусству личной продажи». (К. Хопкинс) — С этим автор в корне не согласна! Для нее в рекламе самое главное — литкрасивости. Я думаю, что ее не разубедит даже Пушкин, утверждавший, что даже художественная «проза требует мыслей и мыслей — без них блестящие выражения ни к чему не служат». Она будет упорно пропагандировать в рекламе «блестящие выражения», которые «ни к чему не служат».

«Было бы оскорбительно для покупательницы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о товаре, какая только у вас имеется». (Д. Огилви) — Против этого наш автор также будет биться насмерть. Для нее пустой слогАн — это 90% рекламы.

«Увлекаться словесной гимнастикой не означает быть творческим». (Б. Бернбах) — Я думаю от этих слов наш автор испытает конвульсии.

«Вы не художники, вы бизнесмены… Вы должны находить способ передать сообщение заказчика циничному и скептичному потребителю. Кого волнует оригинальность, кроме вас самих?» (Б. Гарфилд) — Как кого!? «Референтную группу» таких же креАтинов в сиреневых очках! А на рекламодателя и его потребителя нашему автору и прочим «творцам» глубоко наплевать.

«Очень многие, включая рекламистов, не знают, что такое реклама. Для многих реклама — это телеролики». (С. Займан) — Это относится к нашему автору на 100%. Другие носители затронуты в книге мимоходом. Про текст объявления в прессе автор сообщает будущим рекламистам потрясающую вещь: «Уникальность его в том, что он изначально не предполагает читателя (!?)». После этого требовать от нее знания каких-то мелочей, скажем, того, что слепые заголовки не работают, как-то смешно.

Автору вряд ли ведомы хотя бы некоторые из этих элементарнейших истин профессиональной рекламы. Они ей как-то ни к чему. Чтение ее текста вызывает в памяти басню Крылова «Стрекоза и муравей». Копирайтера, стремящегося создать рекламу, которая бы принесла рекламодателю максимальные выгоды, можно уподобить трудяге-муравью — многие рекламы, принесшие рекламодателям миллионы, создавались тяжким трудом. Г-жа Блинкина-Мельник создает чуждый настоящей рекламе образ рекламной стрекозы — песни, резвость всякий час! Нет ничего более опаснее такого образа для начинающих копирайтеров. И нет ничего более разорительного для бизнеса, чем работа с такими лохотрон-рекламистами.

Со всей ответственностью утверждаю, что этот «задачник» не имеет к продающей рекламе ни малейшего касательства.

Это введение в «лукавого» в рекламе, отличное пособие по псевдорекламе, по созданию рекламного хлама, который заполонил экраны наших телевизоров и прочие носители.

К этому хламу я имею стороннее касательство, иногда «адаптируя» (переводя) сценарии идиотских роликов, получаемые из-за рубежа. Их создатели, подобно автору задачника, не согласны с утверждением Огилви: «Покупатель не придурок. Это ваша жена». Они глубоко уверены, что телезритель — это идиот. Ему все нужно закапывать в кучу «кривативного» навоза, чтобы он ничего не понял и ничего не запомнил. Например, вот так>>

 

А если ему на несколько секунд просто показать данный мобильник, три раза отчетливо повторить его название (чтобы запомнил), и сказать, что он работает месяц без подзарядки, то это ужасно — ну иде здеся криватив? Страшно подумать, что скажет «референтная» стая... простите, группа?

«КреАтинизм» сценариев пива и прочих коммодизированных товаров потрясает даже моих видавших виды иностранных заказчиков, которые собирают подобные «проекты» у самых крутых сетей.

Такой бред мы видим в изобилии на наших экранах. Производить такой бред учит данный задачник.

В книге мало образцов рекламы, но зато какие! Вот так, по мнению автора надо рекламировать кровати: «Вы любите прогулки? Вы иногда плачете в кино? Вам нравится эта кровать?» — на картинке показана банальная кровать. Как вы понимаете, все плачущие в кино любители прогулок просто обязаны смести эти кровати.

Я недавно закончил перевод книги «Моя жизнь в рекламе», Клода Хопкинса, одного из самых успешных продающих копирайтеров в истории рекламы. (Две книги Хопкинса скоро выйдут под одной обложкой в издательстве «Эксмо».) Это про него Огилви говорил, что «никого даже близко нельзя подпускать к рекламе, пока он не прочтет эту книгу семь раз. Каждый раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: “тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса”». Автор задачника вряд ли читала Хопкинса. Я вообще не знаю, что она вообще читала о рекламе, кроме Пелевина.

Кстати, весьма любопытен приводимый в конце книги список литературы. Здесь, разумеется, блистают Пелевин и Бегбердер. В этой компании странно встретить приличную книгу «Мастерская рекламного текста» А. Кромптона, утверждавшего, что «один из самых трудных моментов, когда только начинаешь писать рекламные тексты, — научиться тому, как это не нужно делать». Данный задачник мог бы служить неплохим пособием по «тому, как это не нужно делать».

И уж совсем меня удивила ссылка на отличную книгу Ч. Сэндича «Реклама: теория и практика», третья часть которой целиком посвящена правильно понимаемому творчеству в рекламе. Если бы автор задачника прочитала эту часть от начала до конца, она бы выбросила свой опус на помойку. По крайней мере, она не украсила бы его «гениальными» мяслЯми, вроде: «Эта книга посвящена текстам, чей удел — скандальная популярность» или «Я попала туда, где таким, как я, авантюристам место — в рекламное агентство».

В данном контексте важно высказывание Огилви о книге Хопкинса «Научная реклама»: «Эта книга изменила всю мою жизнь, позволив расстаться с псевдолитературными претензиями, типичными для английских копирайтеров моего поколения и направив все мои мысли непосредственно на продажу, как главную цель рекламы». У данного задачника цель прямо противоположная: отвратить все мысли студента от продажи и направить их на «псевдолитературные претензии».

Я не знаю, может ли прочтение замечательных книг Хопкинса вправить мозги студентов-рекламистов после курса псевдокопирайтинга г-жи Блинкиной-Мельник? Скорее всего нет. Особенно если они постажируются пару месяцев в атмосфере креАтинизма сетевых агентств, и почитают книги их руководителей. Например, Lovemarks. После таких «университетов»  они будут представлять собой вполне законченных «креАтинов» и «пожирателей продуктов Канн-ализации».

В книге «Моя жизнь в рекламе» слова «продажа», «продавать», «продающий» встречаются 350 раз, по нескольку раз на каждой странице, поскольку это книга о продаже и роли рекламы в увеличении объема продаж. В книге нашей жрицы псевдорекламы такие слова почти отсутствуют. Правда, она говорит о «продаже» сотворенного «произведения» упирающемуся рекламодателю — он, разумеется, мало чего понимает в высоком «кривативе». Его «единственная цель — самоутвердиться (!?) или потратить рекламный бюджет». (Такие мелочи, как отдача от рекламы, его, разумеется, не интересуют.)

Зато в задачнике вы в изобилии встретите такие слова: «привлекательность», «красота текста», «творчески состоятельная реклама», «красивые кампании», «безвкусные», «с эстетической точки зрения», «в рекламном творчестве самое привлекательное — детали», «эстетические или рациональные мотивы».

Я бы вряд ли стал тратить время на очередное эссе о псевдотворчестве в копирайтинге. За перо меня заставило взяться то, что эта книга является учебным пособием для студентов. Автор также читает «ряд специальных курсов» в Международном институте рекламы — вот повезло будущим копирайтерам!

В сем заведении бедный студент, неосторожно выбравший специальность копирайтера, оказывается как бы между двух огней. С одной стороны, автор сего задачника и прочие рыцари креАтинизма представляют ему копирайтинг, как псевдолитературное сюсюканье и балаган; с другой стороны, Юлия Пирогова и ее дружная команда структурных лингвистов глушат его непроходимой заумью: «конвенциональные импликатуры», «когнитивный диссонанс», «сущностная проблематика неориторики», «дискурсивные практики», «когнитивная теория аргументации», «онтологизация», «речевоздействующий потенциал лексики» и так далее. Ни то, ни другое к опосредованной продаже по имени реклама никакого касательства не имеет. Но это наш студент поймет только тогда, когда придет работать на фирму, занимающуюся обычными товарами и услугами, и когда от него потребуют увеличивать продажи. А этому его не учили. Мой опыт общения с дипломированными копирайтерами показывает, что они даже простейший прайс-лист создать не могут.

А куды неумехе податься? — В сетевое агентство, руководствующееся в своем «творчестве» книгами типа Lovemarks. Там от него никто не будет требовать «продаж» (они сами не знают, что это такое). Там он будет писать глупые слогАны и еще более глупые сценарии.

Великий Гёте говорил: «Можно делать ошибки, но нельзя строить ошибки». Но в современной рекламе и современном рекламном образовании строительство ошибок поставлено на такую широкую ногу, что метастазы псевдорекламной раковой опухоли уже вряд ли удастся остановить. Данный опус — это еще одно тому печальное подтверждение.

Очень жалко наших детей, которые учатся по подобным бредовым текстам! И жалко российский бизнес, рекламу которого будут делать выученики г-жи Блинкиной-Мельник.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 


Александр Павлович Репьев

 



 

Я жду того дня,
когда реклама
станет занятием
для взрослых
людей.
Г. Госсаж

Он однажды
стрелой
пронесся через
прихожую этого
 ремесла.
Г. Бебель

Объяснять смысл
ответственности
рекламистам — это
все равно что
пытаться убедить
восьмилетнего
ребенка в том, что
 половое сношение
лучше, чем
шоколадное
мороженое.
Г. Госсаж

Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.

Плутарх

 В рекламе ищут
нелогичных людей.
Именно поэтому
реклама настолько
анти-рациональна;
именно поэтому
она стремится
выкорчевать не
только всю
рациональность в
человеке, но и его здравый смысл.
Г. Сколимовский

Университет
развивает все
способности,
в том числе –
глупость.

А. Чехов

Я
предпочитаю
вредную
истину
полезной
ошибке.

И. Гете

Глупость
настолько
непроходима,
что ее
невозможно
исследовать
до дна.

О. Бальзак

Думай!
Девиз IBM
 

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21