|
|
|
Реклама Маркетинг Брэндинг |
|
|
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
| Консультирование |
alex@repiev.ru |
|
|
Лебедев-Любимов А.Н., Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2007. — 384 с: ил. — (Серия «Мастера психологии») – Рецензия
Психология рекламы
Создатель рекламы, который стремится использовать законы психологии, должен забыть об этой психологии и думать только о самом человеке. Именно в этом случае он будет поступать абсолютно верно с точки зрения психологии. Причем намного естественнее и достовернее. Вальтер Шёнерт,
Так случилось, что прежде чем засесть за сие произведение я с огромным облегчением закончил чтение набора из философических, физиологических, зоологических, исторических и физических эссе, сдобренных некоей толикой академической «психологии». Я имею в виду известные 5-семестровые «Лекции по общей психологии» профессора МГУ А.Н. Леонтьева. И, надо же, в книге Лебедева-Любимова «Психология рекламы» я снова вляпался в перепевки путаных, пространных и далеких от жизни схоластических «измышлизмов» А.Н. Леонтьева и Д.С. Выготского. А если сюда добавить написанный в таком же стиле пересказ того, что все психологи мира когда-то сподобились (в перерывах между более серьезными занятиями) произнести о рекламе (о которой они имеют весьма туманное представление), то… словом, практики маркетинга и рекламы получат огромное удовольствие. Господа практики, не судите строго выпускника психфака МГУ А.Н. Лебедева-Любимова, когда вы обнаружите, что для него все то, чем вы занимаетесь – это всего лишь изящный набор разных психологий:
Вот так-с, все простенько и без затей. А всех этих дармоедов копирайтеров, дизайнеров, арт-директоров, account-managers, account-planners, и пр. нужно гнать взашей и впредь агентства следует укомплектовывать исключительно «психами» из МГУ. Но обязательно со знанием НЛП, 25-го кадра, имиджеологии, психолингвистики, ВААЛ, суггестий и манипуляций. На весь золота ценятся: «1) мотивационный анализ (глубинная психология потребления); 2) психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания); 3) хромология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов); 4) приемы «силового видеомонтажа» и поиска сублимального звукоряда; 5) геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму); 6) мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного)». Книга просто пестрит словами, содержащими корень «псих» – в среднем аж 6 раз на страницу; причем нередко в самых несуразных словосочетаниях, таких как «психологические характеристики и психические процессы потребителей», «психологическая проблема психологического смысла рекламного брэнда (!?)» и пр. Вы можете догадаться, что скрывается за такими разделами книги?: «Психологические основы рекламных коммуникаций» «Реклама как средство психологического воздействия» «Психические процессы в рекламе» «Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций» «Психология рекламы в маркетинге» «Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций» «Психология рекламы и медиа-планирование» «Психология рекламы и проблема изучения потребностей» «Психология пропаганды и рекламы» Подобно своему учителю А.Н. Леонтьеву наш автор тратит массу места на не относящиеся к существу вопроса темы. Я, например, так и не уразумел, что делает в тексте, посвященном вроде бы рекламе, глава о саморекламе (50 стр.), в том числе и у животных (!?)? Значительная часть текста принадлежит к бурно развивающему жанру маркетинговой и рекламной фантастики. Я просто млею от подобных утверждений: «Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий (!?). В идеале сама реклама также должна доставлять человеку удовольствие и радость, так как является неотъемлемой частью товара, его формально-динамической (!?) характеристикой, что понимают и продавец и покупатель (!?). Эта идея получила научное обоснование и была положена в основу того, что сегодня называют маркетингом». Это фантастическое определение маркетинга следует увековечить. «С появлением маркетинга в 30-50 годы двадцатого столетия рекламу стали рассматривать как двустороннюю коммуникацию (!?), то есть непосредственное или опосредствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя». Вот это да-а! Кто стал рассматривать рекламу в таком идиотском аспекте? И как осуществляется «непосредственное» общение рекламиста с тысячами потребителей? Как потребитель, например пива, влияет на создателя рекламы пива? Вот бы автору привести парочку примеров этого взаимовлияния. Кстати, в указанные годы появился не маркетинг (маркетинговое мышление существовало тысячелетия), а университетская дисциплина «маркетинг», от чего бизнес только проиграл (См. «Псевдомаркетинг: схоластика и бюрократия»)! Далее читаем: «Маркетологи абсолютно легко и без напряжения приняли идею о том, что смысл жизни – потребление». Молодцы, ребята маркетологи! А чо напрягаться-то? «Сегодня многие практики все еще убеждены, что, воздействуя на сознание или подсознание людей, коммерческая реклама способна напрямую создавать потребности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно, на “пустом месте”». Интересно, где наш психологический автор встречал подобных «практиков»? Уж если и говорить о «пустом месте», то скорее применительно к самому автору, ибо большая часть его сентенций и спекуляций построена именно на этом «фундаменте». У г-на Лебедева-Любимова весьма своеобразное представление о товарах. Среди тысяч товарных категорий и продуктов есть незначительное число тех, которые выполняют функции «символа статуса» – по ним наблюдательные люди могут определить социальный статус человека. Но сколько таких категорий? Автор книги не задается таким вопросом. Для него буквально все продукты служат самовыражению покупателей. Отсюда такие «психологические» открытия: «Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. (Хорошо, что он за это денег не просит!) Одновременно с этим он рекламирует самого себя… Психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы привлечь к себе внимание, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку». Вот тут бы нашему ученому психологу пояснить, как по его мнению потребитель должен это делать. Может быть, он должен прикатывать в «круг знакомых для него людей» тележки с приобретенными им продуктами прямо из супермаркета? «Грамотные рекламисты, по сути дела, учат человека мечтать и не стремятся рассказать о товаре то, что его отличает от сотен совершенно аналогичных вещей». (У совершенно аналогичных вещей по определению нет отличий.) Вынужден признаться, что я НЕграмотный рекламист – я не учу людей мечтать, а стремлюсь рассказать им о выгодных для них сторонах товара, тем более о том «что его отличает от сотен» других товаров (если эти отличия имеются, разумеются). Постараюсь исправиться. У нашего автора иногда встречаются и правильные мысли. Вот одна из них: «Современная отечественная реклама во многом основана на двусмысленности, иносказании, метафорах, преувеличениях, мифах, эпатаже и пр. Иногда за некоторыми работами известных рекламистов опытные психологи, психотерапевты и психиатры обнаруживают хорошо известные симптомы широко распространенных психиатрических заболеваний, фобий, неврозов (симптомов паранойи, навязчивости, истерии и пр.)». Этот кусок я бы рекомендовал прочитать всем рекламистам, увлеченным креАтинизмом. (Интересно, а что «опытные психологи, психотерапевты и психиатры» могли бы сказать об авторах разношерстной литературы по психологии рекламы?) Наш автор ничем не может помочь практику делать рекламу – он в этом ни бум-бум. Да и не интересуют его такие мелочи! Зато он может развлечь его разговорами о цветах, шрифтах, местах размещения реклам на странице и «адвертологическом» подходе к рекламе. Скажем, о цветах практик узнает много забавного: «лиловый цвет хорош для теней и для траура», «зеленый цвет – это воплощение твердости, постоянства, сопротивление переменам», «желтый цвет отражает неограниченную экспансивность, освобождение от пут (!?), разрядку» и т.д. И с какого потолка все это берется? Странно, что профессиональный психолог не знает, что для разных культур один и тот же цвет может означать совершенно разные вещи. Например, представители народов Юго-Восточной Азии с интересом бы прочли откровения автора о своем любимом желтом цвете. Ссылаясь на мнение некоего Т. Кенига, автор призывает нас использовать выворотку (белый текст на черном), демонстрируя незнание того, что еще в 1920-е годы было установлено, что выворотка снижает читаемость в 5-6 раз. «Рекламные объявления для мужчин эффективнее делать по 1/4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объявления для женщин лучше макетировать размером 1/8 страницы и размещать не менее восьми раз». Потрясающе! Нашему автору неведомо, что часто важен не размер объявления, а агрессивность сочетания иллюстрации и заголовка. Но это мелочи. А как автор предлагает заставить женщин читать рекламу 8 раз? Вообще, в воспаленных мозгах рекламных психологов потребитель рекламы – это не занятый своими проблемами обыватель, а настоящий рекламный фанатик: «Было замечено (кем и когда?), что, рассматривая рекламный плакат на улице, упаковку товаров, расположенных на витрине магазинов, рекламное объявление в газете и т.д., люди стараются получить максимально большое количество информации за достаточно короткое время». При этом далее читаем: «Находясь на многолюдной улице, человек вынужден следить за тем, что происходит вокруг, так как ситуация меняется за доли секунды. Реклама в этом случае скорее отвлекает внимание, чем дает человеку полезную информацию». Так старается он или не старается? Следующая тема, которая, по мнению автора, должна несколько приблизить его разглагольствования к практике – это шрифты. В рекламе эта тема второстепенна, но… с паршивой овцы хоть шерсти клок. Но и тут фантасты-психологи не знают удержу: «Как пишет К. Т. Фридлендер “шрифт должен стоять в самой тесной связи с основной мыслью рекламы”». Если я правильно понимаю, то для реклам духов, оборудования, пива и пр. нужно использовать совершенно разные шрифты. Но это означало бы, что при чтении этих текстов у человека глаза и мозг должны были бы работать по-разному. Тему шрифтов и размеров объявлений наш автор доводит до полного абсурда в разделе «Влияние шрифтов и размера рекламного объявления на потребителя с точки зрения суггестивного и маркетингового подходов». Насколько далеки наши теоретики от реальной практики рекламы говорит следующий пассаж: «Психолог Л. С. Выготский… обратил внимание на то, что фраза типа “по зеленой траве под лучами палящего солнца в голубой рубашке бежит босоногий мальчик” в процессе осмысления должна быть превращена человеком в некий визуализированный образ, который напрямую зависит от слов, используемых в данном выражении, и их количества». «На основе данного примера можно сделать два важных вывода: «1) если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация будет восприниматься намного быстрее…; 2) люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному (что для рекламы очень плохо)». А зачем обязательно визуализировать рекламы? Скажем, текст рассмотренной ниже рекламы «Дубленки»? Что предлагает автор? Писать тысячи вариантов текстов для разных визуализаторов? Или начать общаться только с помощью фотографий? Говоря о внимании, автор ограничивается чисто академическими рассуждениями и оставляет за кадром суперважную для рекламы тему «вампира» – искусственной привлекалки, не связанной с предметом рекламы и часто убивающей рекламу. Не рассмотрены темы аудитории пленников, информационного голода и пр. Было бы трудно предположить, что психолог не затронет такую благодатную для психологической фантастики область, как брэндинг. Вот и наш автор внес свою лепту в усложнение и без того мутной темы «брэндов», поделив ее на две части: имиджей и «брэндов». Признаюсь, я так и не понял разницы между первыми и вторыми. Не помогли и такие пояснения: «Понятие имиджа чаще всего относят к фирме или к человеку, а брэнды характеризуют конкретные товарные группы и обычно закрепляются в хорошо узнаваемой графической форме». Или: «Если торговая марка товара может быть продана как самостоятельный товар (!?), то это скорее всего брэнд». Оригинально! А когда не брэнд? Продолжаем. «Психологически (!?) это выражается в том, что люди могут использовать ту или иную торговую марку как средство вступления в рекламную коммуникацию с себе подобными, как средство самовыражения». После подобного введения в тему, читатель уже «психологически» готов легко, без особого напряга пробежать десятки страниц о «мифах» и «мифотворчестве». «Сегодня многие ученые придерживаются взгляда на рекламную деятельность, как на мифотворчество… Философ А. Ф. Лосев пишет, что… человек живет в мире мифов и не может жить иначе, так как абсолютная истина недостижима из-за ограниченности возможностей человека постигать глубину явлений». И тут у меня рука сама потянулась к бутылке водки. Остановил только возникший вдруг вопрос – а какое отношение, блин, эта вся эта мифология имеет к приобретению мною картошки, молока… стройматериалов, инструментов и пр.? Книга представляется автору великолепной возможностью отрекламировать свое «Психологическое агентство рекламных исследований», известное в народе под именем ПАРИ – это имя упоминается в тексте аж 32 раза! Автор описывает несколько околорекламных и совершенно нерекламных «экспериментов», выполненных ПАРИ. Примером последнего была странная попытка «определить, возникает ли у покупателей в процессе первого посещения супермаркета некий “образ торгового зала”». – А зачем ему вообще возникать в голове занятого своими проблемами покупателя? Автор на этот вопрос не отвечает, но безапелляционно заявляет: «Если покупатель, посетивший супермаркет, обратил внимание на место расположения тех или иных торговых секций, то существует вероятность (Кем и как просчитанная?), что он запомнит также товары на полках, цены (Все?), какую-либо дополнительную информацию. Если это произошло, то, скорее всего, покупатель придет в данный супермаркет еще раз». А если не запомнит? То не придет? Вообще, большинство «экспериментов» поставлены непрофессионально. Полученные результаты ничего кроме удивления вызвать не могут. Один пример – испытуемым была предложена следующая неказистая реклама:
Я возьму на себя смелость предположить, что среди испытуемых было не так уж много желающих (на момент эксперимента) заняться поиском дубленок. А посему они просто отрабатывали скучный номер. Профессиональный рекламный психолог (если таковые вообще имеются в природе!) должен бы размышлять следующим образом: Какой процент интересующихся дубленками среагируют на агрессивный заголовок «ДУБЛЕНКИ» – это меня интересует? Какой процент из тех, кто среагировал, решит посетить данный магазин по прочтении всей информации? Увы, подобные вопросы явно не возникают в академической голове доктора околовсяческих наук А.Н. Лебедева-Любимова. А посему его приговор: «Реклама магазинов “Дубленки” воспринимается потребителем как сложная когнитивная задача, напрягающая внимание и требующая значительных психических усилий». В переводе на нормальный язык это означает следующее: если вас интересуют дубленки, то вас совершенно не интересует количество моделей, скидки, часы работы, как добраться и т.д. А что же, по мнению нашего автора, тогда интересует человека, думающего о приобретении дубленки? Да, чтение реклам серьезных продуктов требует усилий. Но это экономит массу усилий на сканирование рынка. Увы, этого наш «доктор» не проходил. Наши исследователи все вокруг преПАРИруют скальпелем семантического дифференциала Ч. Осгуда, который дает набор бессмысленной цифири. Они также оченно уважают ВААЛ. (См. «По-ВААЛяем дурака».) На выходе заказчик исследования получает страницы псевдоматематического бреда типа: «Исследование установило корреляционную статистическую связь на уровне р < 0,05 (г = 0,697) между интегральной характеристикой интеллекта и эмоциональными оценками рекламного видеоролика № 9». Тут заказчик начинает рыдать от счастья. Автор всуе упоминает имя Эрнеста Дихтера, отца исследований мотивации. Но он, видимо, очень поверхностно читал его тексты. Дихтер подчеркивал, что исследователи помешаны на математических деталях. При этом мало кто умеет интерпретировать результаты! По мнению Дихтера: «Без интерпретации большие выборки не нужны – нуль, помноженный на тысячу, остается нулем. Без интерпретации у вас нет ничего». Он говорил об отсутствии у исследователей «творчества в мышлении». Наш автор из их числа. Вообще «психи» из ПАРИ предпочитают темы, ничего общего не имеющие с нуждами практической рекламы: «Изучение влияния шрифтов на эмоциональную оценку содержания рекламы», «Влияние алкогольного опьянения на восприятие рекламы», «Моделирование технологии “25-го кадра”», «Эмоциональное восприятие цветовых сочетаний в рекламе» и т.д. Скорее всего, эти «исследования» послужили основой диссертаций для ПАРИ-психологов.
В заключение я бы хотел просто привести слова новосибирского психолога Вита Ценёва: «Не подпускайте психолога к созданию вашей рекламы – он не знает ваш бизнес и поэтому налепит везде зеленых букв, архетипов, введет иерархию потребностей по Абрахаму Маслоу». Не подпускайте, господа. Не подпускайте!
(маркетинг и реклама) Дистанционный 3-месячный
Александр Павлович Репьев
 |
Ключом
Мистика
Скорее мы
На удочку
Рождение
Я
Глупость
Во все
Всякое |
|
|
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
| Консультирование |
alex@repiev.ru |
Для кого эта книга?
Для кого угодно, но только не
для рекламиста, желающего заработать своей рекламой как можно больше денег
рекламодателю – ему лучше последовать совету Шёнерта. Она скорее для бедолаги
студента, от которого требуют накропать нечто наукообразное по теме
«психология рекламы». Или для другого «ученого» психолога, пишущего
диссертацию на околорекламные темы.
