Содержание

Раздел первый
МАРКЕТИНГ И РОСТ ФИРМЫ

 

Идея № 1. Что может дать вам отдел маркетинга?

Идея № 2. Зачем нужна маркетинговая оценочная матрица?

Идея № 3. Как именно маркетинг помогает росту стоимости бизнеса?

Идея № 4. С чего должна начинаться работа отдела маркетинга в вашей фирме?

Идея № 5. Какие вопросы директору надо обсуждать с маркетологами?

Идея № 6. Какое меню бизнес-стратегии вам доступно?

Идея № 7. От чего зависит маркетинговая стратегия фирмы?

Идея № 8. Что может стать основой вашей конкурентоспособности?

Идея № 9. Три главных инструмента управления прибылью.

Идея № 10. Чем конкурентные преимущества высокого порядка отличаются от преимуществ низкого порядка?

Идея № 11. Куда и как может развиваться ваш бизнес?

Идея № 12. Почему фирме надо расти и какой рост возможен?

Идея № 13. Какие пути ведут к росту стоимости бизнеса?

Идея № 14. Как уйти от конкуренции?

Идея № 15. Всегда ли наибольшая доля рынка — лучшая цель для фирмы?

Идея № 16. Куда идет бизнес и что это значит для маркетинга?

Идея № 17. Маркетинг в эпоху виртуальных корпораций

Идея № 18. Что надо изменить в маркетинге в эпоху информационной демократии?

Идея № 19. Как информационная эпоха создает растущую отдачу на капитал?

Идея № 20. Богатство фирмы — активы не физические, а маркетинговые

Идея № 21. Затратный и маркетинговый подходы к управлению бизнесом

Идея № 22. Невозвратные издержки и их роль в маркетинговых решениях

Идея № 23. Что такое «предпринимательский маркетинг» и зачем он нужен?

Идея № 24. Как меняется идеология маркетинга в XXI веке?

Идея № 25. Маркетинговая стратегия «прыг-скок»: задача для проницательных менеджеров

Идея № 26. Новая модель конкуренции: от «рога изобилия» к «шведскому столу»

Идея № 27. Альянсы фирм: какие маркетинговые задачи они помогают решать?

Идея № 28. В чем смысл модели — «пойми и отреагируй»?

Раздел второй
ВАШ ПОКУПАТЕЛЬ — ИСТОЧНИК ВАШИХ ДОХОДОВ

Идея № 29. За что покупатель берет ваш товар?

Идея № 30. Что такое/экономическая ценность товара и почему ее стоит изучать?

Идея № 31. Как понять — чего хочет покупатель?

Идея № 32. Психология покупателя и его реакция на цены ваших товаров

Идея № 33. Кто ваши покупатели: апостолы или террористы?

Идея № 34. Какие у вас покупатели: лоялисты или мигранты?

Идея № 35. Почему покупатели от вас уходят?

Идея № 36. Все ли клиенты равновыгодны?

Идея № 37. Что такое «увольнение покупателей»?

Идея № 38. Какая информация о клиентах должна быть у вас в базе данных?

Идея № 39. Что такое «лестница развития покупателя»?

Идея № 40. Как закрепить покупателя и не дать ему уйти?

Идея № 41. Какие типы покупателей встречаются на рынке В2В и как с ними вести дела?

Раздел третий
МАРКЕТИНГ-МИКС — ВЗГЛЯД ИЗ КАБИНЕТА ТОП-МЕНЕДЖЕРА

Идея № 42. Что топ-менеджер знает о продуктах своей фирмы?

Идея № 43.Так ли уж хорош «профиль» вашего продукта?

Идея № 44. Что такое обновление ассортимента и в чем оно может состоять?

Идея № 45. Как выбирать оптимальный ассортимент для вашей фирмы?

Идея № 46. Как взглянуть на ваш ассортимент через призму финансов?

Идея № 47. Как удержать покупателя, когда менять ассортимент товаров почти невозможно?

Идея № 48. Жизненный цикл товара: логика неизбежного или объект управления?

Идея № 49. Как меняется программа маркетинга по мере развития рынка?

Идея № 50. Как лучше продавать: самим или через посредников?

Идея № 51. Что такое маркетинг партнерских отношений и чем он отличается от «обычного» маркетинга?

Идея № 52. Как избежать «кризиса веры» при внедрении систем CRM?

Идея № 53. Зачем надо тратить деньги на маркетинговые коммуникации?

Идея № 54. Сколько стоит тратить денег на маркетинговые коммуникации?

Идея № 55. Как можно прогнозировать продажи?

Идея № 56. Почему фирме стоит идти на зарубежные рынки?

Идея № 57. Как добиться успеха при глобализации?

Идея № 58. Какой способ выбрать для входа на зарубежный рынок?

Идея № 59. Как разумнее формировать затратные цены?

Идея № 60. Как менять цены себе не в ущерб?

Идея № 61. Какие варианты ценовых стратегий может рассматривать ваша фирма?

Идея № 62. Как защитить особо выгодный сегмент рынка?

Идея № 63. Можно ли прорываться в рынок только с помощью ценовых решений?

Идея № 64. Как можно управлять ценами конечных продаж ваших товаров?

Идея № 65. Почему издержки зависят от цены, а не наоборот?

Идея № 66. Какими скидками приманить покупателя?

Идея № 67. Как дать скидку за объем закупки не в ущерб себе?

Идея № 68. Как определить минимально приемлемые для вас цены реализации?

Идея № 69. Что дает в конкурентной борьбе кривая обучения?

Идея № 70. Как определить приемлемый диапазон цен на ваши товары?

 

 

 

 

ИДЕЯ № 22

Невозвратные издержки и их роль в маркетинговых решениях

 

Есть в бизнесе один принцип, обсуждение которого обычно выливается в жаркие дискуссии. Он состоит в том, что менеджеру при принятии решений следует в первую очередь учитывать только предотвратимые издержки, т.е. затраты, которые еще не были осуществлены или которые могут быть аннулированы без потерь, например затраты на рекламную кампанию нового товара. Они являются предотвратимыми — фирма может их осуществлять или не осуществлять в зависимости от того, какое решение она примет. Но вот затраты на аренду помещения, в котором размещается отдел рекламы, если они обусловлены долгосрочным договором аренды, — это уже затраты невозвратные. Их фирма должна осуществить в любом случае и при любом варианте выбранной ею рекламной политики.

Таким образом, противоположностью предотвратимых затрат являются невозвратные затраты (иногда их еще называют «утраченной стоимостью», sunk costs).Это затраты на НИОКР, а также дизайн, связанные с созданием нового товара, маркетинговые исследования и т.п. Оценивая величину невозвратных затрат, не следует впадать в излишний пессимизм. Некоторые из затрат, которые на первый взгляд могут показаться невозвратными, на самом деле могут ими и не быть, если мы умеем добиться их возвратности.

Рис. 22-1. Принцип разграничения предотвратимых и невозвратных издержек

Самый любопытный тому пример — затраты, связанные с основными средствами (зданиями, сооружениями, оборудованием). Даже здесь может быть обеспечена обратимость (предотвратимость) затрат, если мы имеем возможность продать эти активы по цене, соответствующей следующей формуле:

P1 = Pp x (T1 - Tu) : Tf

где:

Pl цена реализации основных средств (liquidation price);

Ррцена приобретения основных средств (purchasing price);

Tuсрок, в течение которого уже использовались основные средства (term of use);

Tf — нормативный срок использования основных средств (период полной амортизации, full term of use).

Если продажа на таких условиях возможна, значит, еще недоамортизированная стоимость основных средств невозвратными затратами. Например, многие крупные авиакомпании продают самолеты, отслужившие большую часть своего срока, а не эксплуатируют их до полной амортизации.

При анализе маркетинговых (и, в частности, ценовых) решений с точки зрения их влияния на затраты фирмы (см. идею 67) мы должны учитывать только:

1) полностью невозвратные затраты;

2) «недобор» цены приобретения активов при возможной реализации частично возвратных активов.

Логика разграничения невозвратных и предотвратимых издержек представлена на рис. 22-1. Любой менеджер всегда находится на оси времени в точке «Сегодня», и именно в этой точке он принимает решение о том, какой из вариантов действий для реализуемого им проекта или управляемой им фирмы выбрать. Что от него в этот момент зависит? Будущие издержки и будущая выручка от продаж. Если решение принято верно, то будущая (предотвратимая) прибы ль будет расти быстрее, чем будущие (предотвратимые) издержки, и фирма получит прибыль. В противном случае фирма понесет убытки.

Чем менеджер в точке «Сегодня» управлять уже не может — это затратами, понесенными его фирмой в прошлом. Они уже состоялись, и даже в лучшем случае их можно вернуть лишь частично, а некоторые затраты (например, на рекламу нового товара) часто возвращены не могут быть ни в коем случае.

Всегда ли существуют невозвратные издержки?

Предположим, руководству фирмы предложено выполнить заказ на изготовление продукции, но заказчик готов платить за единицу только 300 руб., а полные издержки производства, по расчетам бухгалтерии, составляют 360 руб. Стоит ли принимать такой заказ? На первый взгляд, ответ очевиден (зачем делать убыточную продукцию?), но давайте дополним условия задачи еще двумя цифрами:

1) загрузка мощностей на данном предприятии составляет 30%;

2) объем предлагаемого заказа составляет 10% к полной мощности предприятия.

В этом варианте задачи ответ на нее становится куда менее очевидным, так как для выполнения данного заказа предприятию не придется создавать новые основные фонды — они уже существуют, и амортизацию на них надо начислять все равно. А значит, эти издержки оказываются полностью невозвратными — фирма их будет нести независимо от того, примет ли она данный заказ или нет. То же относится и к другим статьям постоянных издержек.

В этой ситуации от бухгалтерии надо потребовать расчета только предотвратимых издержек на выполнение заказа: на сырье, материалы, комплектующие, заработную плату и т.п. Предположим, что они составят 290 руб., значит, этот заказ выгоден, так как предлагаемая заказчиком цена покрывает все предотвратимые издержки производства и еще остается 10 руб. для покрытия части постоянных издержек предприятия.

Однако слегка изменим условия задачи: допустим, объем предлагаемого заказа составляет 80% к полным производственным мощностям предприятия. Как считать издержки в этом случае и какие из них будут невозвратными?

Ответ будет состоять в том, что в таком случае все издержки производства становятся предотвратимыми, так как загрузка мощностей достигает и даже превышает 100%, а значит, надо будет сопоставлять цену заказа с себестоимостью не только 360 руб., но и, может быть, большей — если необходимый для выполнения данного заказа прирост мощностей приведет к росту маржинальных издержек.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный