|
Евгений Ромат, «Реклама. Учебник для вузов.
История. Теория. Практика», 5-е изд., СПб: Питер, 544 с ил. – Рецензия
Реклама.
Учебник для вузов.
История. Теория. Практика
Как профессор,
который прожил
всю жизнь
в
образовательном
монастыре,
может учить
рекламе или
практике
бизнеса?
Клод Хопкинс
Люди рождаются невеждами, но не глупцами.
Глупцами их
делает образование.
Бертран Рассел
А-РОМАТ-ный околорекламный флуд!
РАССЕЛ НЕ СОВСЕМ ПРАВ – это касается НЕ всякого образования. Среди
выпускников физических и инженерных вузов глупцов не так уж и много.
А вот из рекламных вузов почти все отроки и отроковицы выходят в жизнь
нулевыми... или скорее с большим знаком минус – без элементарного понимания задач своей профессии; без чувства ответственности перед бизнесом; без знаний и навыков, необходимых для зарабатывания бизнесу
прибыли.
Их головы забиты мусорной информацией,
несуразностями и фантазиями. Многие отупели от безделья, «ночей пожирателей
рекламы», бессмысленности учебы,
никчемности большинства преподавателей. И от бездарности учебников.
В таком виде они очень опасны для бизнеса!
Переучивать их «себе дороже», а некоторых просто невозможно, потому что по их
природным данным им следовало бы держаться подальше от рекламы. Как
многим, скажем, от занятий музыкой.
Во всем этом я убедился, проработав несколько лет внештатным
преподавателем в двух (якобы) рекламных вузах. Мои впечатления об этом
периоде я описал в
статье
«Невеселые размышления о нашем рекламном образовании».
Сейчас я не знаю, кто
безнадежнее: студенты, оболваниваемые преподавателями, или преподаватели,
оболваниваемые подобными учебниками.
Словом, слепые, поводыри слепых.
При разборе любой ситуации в рекламе и маркетинге я обычно начинаю с
вопроса: «С чего начинаем думать?» От одной группы пятикурсников (!?)
я услышал «А нас не учили думать!». Я бы сказал, их отучали думать.
При этом мой опыт физика и рекламиста показывает, что думать в рекламе надо, наверное, не меньше, чем в
физике. Нобелевский Лауреат Ричард Фейнман как-то заметил: «Насколько же
труднее была бы физика, если бы электроны могли чувствовать». А «электроны»
рекламиста – это живые люди, клиенты, которые не только чувствуют, но и думают.
И их поведение менее предсказуемо, чем поведение электронов.
Учить рекламистов работе с такими «электронами» архисложно, особенно если
учителя и авторы учебников – экономисты, которые приучены работать со схемами, а также с
товарными и финансовыми потоками, но не с живыми людьми.
Редко кто из них
пытается понять Клиента и пропитаться духом клиентоориентированности.
Блестящий пример – Фил Котлер.
С тех пор ситуация только ухудшилась. И учебник Ромата являет собой
печальный тому пример. Таких раньше не было.
В общем, мне страшно жалко мальчиков и девочек!
... В Международном институте рекламы ко мне как-то подошла
одна пятикурсница, вся в слезах. Ее отец, владелец фирмы, за полгода до
выпуска сообщил ей, что теперь она, классный спец по маркетингу и рекламе
(так он полагал), будет помогать ему зарабатывать прибыль. Ее ужас понятен:
в МИРе ее не учили зарабатывать, если вообще чему-то учили. Это на ней
зарабатывали: МИР драл с ее папы по $3,5 тыс. в год. А чем там забивали
головы студентам немного описано в вышеуказанной статье.
Кстати, в МИРе преподавала некая Юлия Пирогова, структурная лингвистка,
дама бесконечно далекая от рекламы, но активная... аж жуть! Именно она, с её-то активностью, оказалась в НЕнужном месте в НЕнужное время,
и стала (кто бы мог подумать!) автором т.н. «стандарта» – обязательной к
исполнению программы обучения рекламе по всей Руси великой.
Когда текст попал мне в руки, я возмутился. Но г-жа Пирогова, не моргнув глазом,
проворковала, что это де
пустая формальность, нужная всего лишь для того, чтобы получить у глупого
министерства образования разрешение начать преподавать рекламу (то бишь
зарабатывать деньги). А программу
мы потом доработаем, не волнуйтесь, Александр Павлович.
Все оказалось ложью: следуя этому ублюдочному стандарту,
«преподаватели»
долгие годы разрушали мозги будущих рекламистов. И продолжают. Теперь
появились стандарты следующих поколений.
Почему я об этом вспомнил?
Недавно мне в руки попала книга украинского экономиста
Евгения Ромата «Реклама. Учебник для вузов». Подчеркиваю – это не монография, а
именно
учебник! То есть текст, по которому учат будущее российской рекламы.
Студенты должны его покупать.
Прочитав сей опус,
я испытал шок.
И взялся за перо.
Экономист Ромат решил повторить сомнительный «подвиг»
другого экономиста по имени Филип Котлер.
Настоящий маркетинг и настоящая реклама – это
очень трудные высокие ремесла, ориентированные на конкретный результат – прибыль. А ремеслам, в т.ч. маркетингу
и рекламе, должны учить опытные практики, за плечами которых не
только множество
успешных проектов, но и годы обобщений.
Рекламистами становятся только на проектах.
Тысячу раз прав Хопкинс – «Как профессор,
который прожил
всю жизнь в
образовательном
монастыре, может учить
рекламе или
практике
бизнеса?»
Не может!
и
Не должен!
Если он честный человек, разумеется.
Но Котлер и Ромат плевать хотели на мнение кого-то там Хопкинса... да он
даже и не профессор, кстати.
Котлер, учебник которого был обязательным
во многих маркетинговых школах более 30 лет, несет ответственность за появление во всем
мире армии бесполезных экономо-маркетологов, или псевдомаркетологов – по
статистике их увольняют за 10-18 месяцев.
Ромат тоже уже много лет своими учебниками успешно
разрушает подготовку рекламистов в СНГ. Уже вышло 8 изданий. А сколько еще будет!
Что бы сказал об этом «учебнике», скажем, Джон Кейплз,
автор уникальной книги
«Проверенные методы рекламы»? Кстати, Кейплз позволил себе написать свое
потрясающе дельное практическое наставление только после десятилетий успешной
работы в практической рекламе и сотен созданных им отменно продающих
текстов. Именно так поступали многие из таких практиков как Джон Пауэрс,
Клод Хопкинс, Джеймс Янг, Раймонд Рубикам, Дэвид Огилви.
Ромат во многом копирует своего учителя.
Учебники обоих экономистов-теоретиков Котлера и Ромата созданы не опытом,
а «штанами» – т.е. перелопачиванием
огромного массива литературы, не всегда качественной, почти всегда
противоречивой.
Они
написаны в привычном для них стиле кондовых книг по экономикс: много
занудных списков, определений и тенденциозно подобранных примеров. Никаких
действенных рекомендаций, опробованных на практике.
(См.
«Котлер и котлероиды».)
Оба начётчика не умеют отделять пшеницу от плевел,
и в их произведениях «плевел» больше, чем пшеницы. Чаще
всего это фантазии кабинетных схоластов и сумбурные инвентаризации
всех мнений, имеющих отношение к данному вопросу. Часто отдаленное.
Сейчас появилось странное явление – инфобизнес и
инфобизнесмены. Последних я определяю так: господа сегодня за ваши деньги я
расскажу вам о том, о чем я узнал вчера. Обычно этим занимаются молодые
выскочки, а тут…
Подход Ромата и прочих начётчиков называют «онаучиванием
НЕзнания» (scientification of NONknowledge). Так один британский
маркетолог окрестил то, как маркетинговые и рекламные академисты пыжатся
придать схоластическую солидность высосанным из пальца сентенциям, иногда
своим, но чаще всего чужим.
Ромат не понимает, чем учебник отличается от монографии
или научной статьи. В частности, ему невдомек, что пока идея находится в
стадии обсуждения профессиональной общественностью и проходит проверку
практикой, она не должна
покидать зыбкой почвы статей или, в крайнем случае, монографий.
Учебник –
это не площадка для дискуссий или муссирования разных гипотез, как это имеет
место у Ромата. Категорически нельзя возлагать на студентов обязанность
судить о
достоинствах тех или иных вариантов. Это нечестно и непрофессионально!
Вот г-н Ромат пишет: «Наиболее известными рекламными
формулами являются: AIDA, АССА, DIBABA, DAGMAR, “Одобрение”, “сильная и
слабая реклама”, VIPS, “модель коммуникаций” и др.»
«Профессор, снимите очки-велосипед», что Вы прикажете бедолаге-студенту делать с этим бессмысленным
калейдоскопом моделей якобы «разработки рекламного обращения» – не больше,
не меньше!? И что ему делать с кучей имен мало кому известных академистов,
предложивших десятки мало кому известных и мало кому нужных моделей, схем,
матриц и пр. схоластического хлама.
Далее, наш автор не понимает, что перечень литературы,
тем более статейной, уместен только в узкоспециальной периодике. Там он может
быть использован читателями, занимающимися сиюминутными проблемами
данной профессии. Ромат же после каждого раздела (учебника!) приводит
многостраничный шлейф публикаций, в т.ч. и англоязычных.
Неужто он всерьез полагает, что студенты
будут копаться в этой «литературе»? Для чего он это делает? Может, просто «онЕ ученость свою хучуть
показать»? Или все это дешевые понты? Али разгонка объемов текста? Кстати, а
для чего существуют редакторы в издательстве «Питер»?
Я настоятельно рекомендовал бы автору и его редакторам полистать любую
книгу из блестящего многотомного учебника Ландау и Лифшица «Теоретическая
физика». Там он не найдет сырых гипотез, ссылок на многочисленных ученых и
перечней литературы. Зато он там найдет четкость и простоту изложения,
безупречную аргументацию и блестящую дидактику.
Вот это настоящее уважение к читателю-студенту!
Если бы у автора было маркетинговое мышление от
Клиента (в данном случае от студента) и честность, то, обдумывая ту или иную тему, или даже страницу,
для включения в учебник, он исходил бы только и исключительно из
ценности данного материала для будущей профессиональной жизни студента и
способности его хоть что-то из этого материала запомнить.
Однако, если автор ни дня не проработал в данной профессии, то откуда ему
знать о ней!
Вспомним расхожее изречение: «Образование – это то, что остается, когда
мы уже забыли всё, чему нас учили». Так что же должно оставаться через
несколько лет в голове дипломированного рекламиста? Ясно, что это должны
быть наиболее фундаментальные принципы, закономерности и этические нормы. А
также опробованные на практике навыки и приемы и… «особое» мышление,
маркетинговое/рекламное мышление!
Интересно было бы опросить несколько десятков студентов через полгода
после работы с этим учебником – а что у них от него осталось в их
головушках?
Анализ текстов Ромата показывает, что ему на студента
наплевать. Его учебники рассчитаны не на них, а на таких, как он обитателей «образовательного монастыря»,
на преподавателей-дилетантов. А тем важно иметь текст, по которому было бы комфортно
преподавать – задал бедным студентам параграф и кури бамбук.
Преподавание псевдорекламы по такому учебнику под силу и кухарке.
Ей всего-то надо за пару дней пробежать нужный кусок текста. Практический опыт не обязателен. Более того,
он даже вреден – еще будут всплывать неудобные вопросы из практики.
Я уверен, что все
маркетинговые и рекламные «МариВанны» СНГ просто боготворят душку-профессора Ромата.
Я давно убедился в том, что писать
аргументированную рецензию на плохую книгу сложнее, чем на хорошую. Куски
текста в плохой книге могут быть напичканы провальными
высказываниями настолько, что их опровержение
может потребовать текста в разы больше, чем сам рецензируемый текст. Эта
книга – не исключение.
Все же я постараюсь не очень
утомить читателя.
Учебник состоит из нескольких
разделов.
Первый раздел (90 стр.)
посвящен истории рекламы.
Я возьму на себя смелость
предположить, что читатель истории любой отрасли хотел бы увидеть
эволюцию идей в этой области, узнать имена основных деятелей, ознакомиться
с лучшими образцами содеянного. А самое главное – он хотел бы получить для
себя что-то полезное, особенно если он работает в данной сфере.
Ничего этого в этом разделе
нет. Зато в нем много имен, терминов и деталей, которые забываются через
несколько строк. Что дают читателю, скажем, примеры, подобные этому:
«Такая древнеримская
вывеска: “Здесь помещается гостиница. Триниклий на три ложа и со
всеми удобствами”»?
При этом будущему рекламисту
было бы весьма полезно узнать об истоках нынешних недугов рекламы: пережив
подъем в первой половине ХХ-го века, после т.н. «творческой революции»,
реклама заболела «креАтинизмом», стала деградировать как ремесло и как
функция в компаниях. Многие рекламные агентства выродились в креативные
бутики. Но автор, не будучи практиком, таких процессов в рекламе не заметил.
А в дремучих статьях о них не пишут.
Второй раздел (200 стр.!)
посвящен маркетинговым коммуникациям.
Современное определение
маркетинговых коммуникаций таково – коммуницирует все, что фирма делает и не
делает. Или все, что Клиент видит, слышит, чувствует, нюхает и ощущает на
вкус в связи с вашей фирмой и ее продуктами.
И это правильно, ибо даже если ваша фирма ни копейки не тратит на «коммуникации», то за или против
вас
работают: фасад вашего магазина или офиса, состояние ваших пепельниц и
туалетов, одежда и манеры вашего рассыльного, вид ваших фургонов,
счетов и т.д.
Вначале автор долго и
муторно, с большим количеством наукообразных перечней, объясняет читателю,
что такое «коммуникация». Кстати, запишите и запомните:
«В современной трактовке коммуникация – социально
обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях
межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных
коммуникативных средств».
Потом, он, не менее муторно, объясняет глупому
студенту, что такое «рекламная» коммуникация.
Автора просто распирает от
наукообразия. Студент узнает, что «потребляя» рекламу, скажем, токарного
станка или стройматериалов, он становится жертвой кодирования,
декодирования, семиотики, синтактики, семантики, прагматики (отношения между
знаком и человеком!), ответной реакции, обратной связи, помех и Бог весть еще
чего.
Раздел представляет собой
нагромождение самых неожиданных фактов и примеров. По прочтении куска текста ни в жисть не догадаешься,
о чем
будет следующий.
Мимоходом говорится о появлении «новой философии
предпринимательства – концепции маркетинга»!? А представления автора о
маркетинге – это нечто. Так, он писает кипятком от игры академистов в
«пи-пи» – 4Р. Причем эти игры профессор Ромат считает «математическим»
определением. Интересные же у человека представления о математике!
И вся эта «песня чукчи» аж на 200 стр.!
Далее я перейду к последнему разделу, а предпоследний рассмотрю в конце.
Последний раздел называется
«рекламный менеджмент» (95 стр.). Тема менеджмента и управления является
одной из самых любимых для авторов-теоретиков. Здесь 100% материала
представляют собой положения, цельнотянутые из литературы по менеджменту,
экономикс и т.д. А вытянуть можно сколь угодно много. Отрадно то, что эти
разделы мало кто читает и мало кто их критикует, хотя в них мало что
соответствует практике реального бизнеса.
В подзаголовке книги стоит «история, теория, практика». Наверное, заявляя свои претензии на
знание практики рекламы, автор имел в виду раздел «Разработка рекламного
обращения, выбор средств и каналов его передачи» (90 стр.). (А в чем разница
между средствами и каналами?)
Рассмотрим эту «практику» более детально.
В рекламных публикациях созданию рекламы обычно посвящают львиную долю
текста. Так, Кейплс одной теме заголовков
посвятил почти половину книги.
Если вы ожидаете, что в этом
разделе вам расскажут как создавать
заголовки, основной текст, продающие иллюстрации, то… отдохните от этой
мысли.
У нашего автора весьма
странное представление о том, что надо рассматривать в подобных
разделах. Но давайте извиним его – ведь он никогда
ничего не создавал в рекламе.
Стоит ли удивляться тому, что
текст забит ценнейшими мыслЯми типа:
«Рекламное обращение,
безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного
воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет
коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в
рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной
коммуникации. В их числе – идея коммуникации и используемые коды, которые
способствуют восприятию этой идеи получателем обращения».
Все поняли?
Детальный разбор сей мудрости потребовал бы абзаца четыре. И пару
стаканов водки.
Автору гениально удается
сравнивать «круглое с зеленым»: «Было бы неправильно сводить весь процесс
разработки рекламного обращения только к творческой его стороне.
Наверное, не менее важной особенностью данного процесса является его
коммерческий характер». То есть для автора коммерческое и
творческое суть понятия несовместимые, непересекающиеся, взаимоисключающие.
Заговорив о творчестве и «креативе»,
автор демонстрирует похвальное знание всех затхлых теорий творчества.
Причем всё, буквально всё, он принимает на веру. Ему вообще неведомы
сомнения! (Вспомним, что студенты полагаются на автора в
отделении пшеницы от плевел.)
Так, автор очарован протезом
рекламного творчества (его еще называют интеллектуальным онанизмом) под
названием ТРИЗ-ШАНС.
(См.
«Рекламный анти-ТРИЗ».)
Ромат лихо цитирует некоего
Ульяновского, считающего, что нужно делать «упор на формирование
символической ценности и мифов о товаре». Он старательно пересказывает
студентам бред этого мифолога – «формирование мифов, их широкое
использование, “мифодизайн” представляется этим специалистом в качестве
основного средства разработки рекламы».
Ну,... дык! Куды ж без
мифодизайну-то!
Отгадайте с трех раз, как г-н
Ромат относится к НЛП? Я полтора года посвятил
изучению применений НЛП в рекламе при работе над статьей
«НЛП-лапша на рекламные уши»,
так что читать авторские фантазии на эту
тему мне невмоготу.
Странно, что Ромат обошел
своим академическим вниманием байку о т.н. 25-м кадре. Зато он, ничтоже
сумняшеся, пересказывает наивным студентам широко растиражированную
психологическую глупость:
«По данным исследований (Каких?),
55% воздействия человека на собеседника определяется языком его телодвижений
– поз, жестов – и взглядов; 38% определяется тоном его голоса, и лишь 7%
– содержанием сказанного им».
После этого как-то не хочется
говорить по телефону или тратить время на чтение электронных сообщений – ведь без телодвижений это не имеет смысла.
Кстати, а вы не знали, что:
«В последние годы одной из наиболее популярных креативных технологий в
рекламе является “метод разрыва” (disruption), предложенный
французским рекламистом Жан-Мари Дрю»? – Неужто, не знали?
Вам должно быть стыдно!
Профессор просто помешан на
психологии рекламы. Он уверен, что: «Активное применение научных достижений
психологии вывело на новый уровень практику рекламы». – Да неужели?
«Российский специалист по проблемам
психологии рекламы Р. Мокшанцев в своей оценке проблемы более категоричен:
“Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться
сначала. Реклама — это именно психологическое
программирование людей. Так к ней и нужно относиться”».
(См. мою рецензию на Р. Мокшанцев,
«Психология рекламы».)
Автор увлекательно описывает уровни того, как нас
с вами расплющивает психологическое воздействие рекламы.
А как вам такое: «Результатом внушения может быть
убежденность, получаемая без логических доказательств». –
Гениально-с! Наверное, автор имел в виду свои бездоказательные
«дискурсы»?
Слава Богу, что среди психологов при рекламе есть и адекватные персонажи.
Так, психолог Вит Ценёв грубо, весомо и зримо
заявляет:
«Не подпускайте психолога к созданию вашей рекламы – он не знает ваш бизнес
и поэтому налепит везде зеленых букв, архетипов, введет иерархию потребностей
по Абрахаму Маслоу».
(См. мою рецензию на Вит Ценёв «Психология рекламы
(реклама, НЛП и 25 кадр)». Прочтите его статьи:
«Психи с
технологией в рекламе»
«Даун-хауз полного
цикла»
Профессор Ромат и «МариВанны», Вам тоже не помешало бы прочитать эти
разумные тексты. Может, после этого...)
Неожиданно посреди совершенно
НЕмаркетингового текста появляется завораживающая фраза:
«После такого краткого экскурса в проблемы
маркетинга и потребительского поведения (!?) перейдем к рассмотрению проблем
содержания рекламного обращения». – А никакого экскурса я не приметил.
Кроме проблем желательно рассматривать и их решения.
Профессор Ромат весьма охоч до схоластических схем
и матриц:
«Американский специалист Дж. Меллоунн предложил
для упрощения поиска идей рекламных мотивов матрицу (табл. 3.2)».
Спасибо, дорогой, ну так упростил, так упростил!
«Для ознакомления и практического использования»
Ромат всерьез рекомендует книгу некоей Н. Власовой «Рекламный конструктор». –
И то верно, уже давно пора
все роботизировать и компьютеризировать!
Далее автор пропагандирует «Создание атмосферы
загадочности, интриги. Хороший пример – кампания под лозунгом “Ждите
Мастера!”. После месяца расклеивания афиш и баннеров с этим слоганом целевая
аудитория узнала о начале издания газеты “Мастер”». – Я слышал, что в
течение месяца ЦА билась головой о стену, изнывая от неведения! Правда, о стоимости
этого «месяца расклеивания» автор умалчивает.
Он выделяет «“…исторический”
ролик Московского вентиляторного завода, который впервые показал тогда еще
советскому телезрителю, что “серьезный” товар можно рекламировать с
помощью куплетов». – Можно и штаны через голову надевать! Можно
все. Только зачем?
Господин профессор, «рекламировать» и «зарабатывать деньги с
помощью рекламы» – это две большие разницы. А учить студентов Вам надобно второму. Но
этого Вы не умеете.
Автор в восторге от слоганов и от неисправимой слоганистки И. Морозовой.
(См. мою рецензию на И. Морозова,
«Слагая слоганы».)
Кстати, меня шокировало то,
что профессор Ромат не понимает разницы между слоганом и заголовком рекламы.
Вот как он представляет себе композицию текста: «Слоган, зачин,
информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза».
В завершение этой самой «креативной»
части учебника, я предлагаю рекламистам-«продавцам» оценить:
«Основные выводы
1. Основными параметрами
формы (!?) рекламного послания являются тон обращения и его стилевые
решения.
2. При разработке рекламного
обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия
послания получателями.
3. Особенно важно при
разработке формы рекламного послания учитывать контекст обращения, по
возможности избегать различных незапланированных ассоциаций,
правильно подбирать цветовую гамму рекламного обращения».
Я думаю, что если у вас,
дорогие друзья, еще оставались кое-какие сомнения относительно «богатого»
практического опыта автора, то после этого…
В конце книги есть глоссарий аж на 30 стр. – теоретики обожают
украшать свои опусы словарями. Во-первых, это
наукообразно. Во-вторых, это отличный способ разогнать объем. Данный
глоссарий – это забавный образчик эклектики: вперемежку идут слова, понятные
каждому школьнику, и страшно редкие термины, нужные единицам.
В начале глоссария стоит термин «АВИАРЕКЛАМА» – реклама на летательных
аппаратах. У меня сразу же возникло несколько идей, как помочь автору
обогатить свой словарь. Ну вот хотя бы так.
Англичанин пас свое стадо коров рядом с оживленной автострадой. Решив подзаработать,
он стал сдавать бока своих буренок под рекламу. Почему
бы не ввести термин «БУРЕНКОРЕКЛАМА». Друзья, подключайтесь к этому
упоительному словотворческому маразму. Можно даже объявить конкурс
а-РОМАТ-ных терминов.
Но при этом в глоссарии профессора блистают своим отсутствием такие
термины, как клиентоориентированность, читаемость, среда рекламы, далее везде.
Впечатляют и многие объяснения терминов. Как вам, например,
такое «В системе М[аркетинга]
реклама приобретает наивысшую эффективность». Это
что-то вроде «В системе медицины клизма приобретает наивысшую
эффективность». Давайте по секрету сообщим автору, что реклама является
частью маркетинга, по определению. Его можно отослать хотя бы к оченно
любимым им 4Р. Последнее Р (promotion)
включает и рекламу. Вне «системы
маркетинга» рекламист перестает быть рекламистом, он превращается в жалкого картиночника, креАтина, фотожопника, коих нынче
толпы.
(Кстати, у нашего профессора есть книга «Реклама в системе маркетинга».
Она мало чем отличается от учебника.)
У автора несомненный талант по части разгона объема текста. Он добавил
еще именной указатель, предметный указатель, указатель фирм и торговых
марок. Давайте подскажем автору еще парочку указателей.
В последнем (восьмом) издании есть... 11 приложений! Их содержание – это
нечто, господа.
Кстати, последнее издание учебника Ромата признано
соответствующим «Стандарту (аж) третьего поколения». Мне удалось
достать только оглавление этого шедевра. Судя по нему, Ромат с соавтором
подняли уровень формализма и бесполезности на небывалую высоту.
В заключение хочется сказать следующее. Идиотских текстов по рекламе и
маркетингу море!
Но в данном случае страшно то, текст Ромата – это, черт возьми,
УЧЕБНИК!!!
По нему учат рекламе
наших студентов.
Шокирует то, что учебники Ромата получили несколько наград от российских
рекламных бюрократов. Те восхищаются каким-то «глубоким и всесторонним анализом». В
аннотации к последнему изданию наш автор назван «профессором, имеющим
большой практический опыт рекламной деятельности»(!?). Я поинтересовался у Ромата
количеством выполненных им практических рекламных проектов. Отгадайте ответ.
Что все
это вам говорит о квалификации, отношении к делу и честности нашенских
рекламно-маркетинговых бюрократов? Да и самого профессора?
Так что не унывайте, милые студенты!
* * *
Дорогие молодые люди, желающие стать рекламистами. Подобные «учебники»
могут создать у вас
превратное впечатление, что реклама – это якобы унылое и бесполезное занятие для
полных и беспросветных...
Это не
так.
Тем,
кто искренне желает посвятить свою жизнь увлекательному ремеслу настоящей
(продающей) рекламы, я мог бы порекомендовать для начала прочитать статью
«Будущему
копирайтеру», а также указанные ниже книги.
Учтите, однако, что даже кубометры прочитанных Вами хороших книг не
сделают из Вас толковых рекламистов и маркетологов (настоящий рекламист –
это тонкий маркетолог, умеющий к тому же дать рекламу), если Вы не научитесь
думать от Клиента; иначе говоря, если Вы не разовьете
маркетинговое мышление.
И еще. Старайтесь ко всему подходить критично, не верьте ничему без анализа. Учитесь все
прочитанное и услышанное о рекламе и маркетинге пропускать через свои мозги.
Хотите немного поупражняться?
Тест на маркетинговое мышление:
Маркетинг и
Реклама
«Примеры
мышления маркетинговых академистов»
«Думают ли
маркетинговые академисты?»
Книги для чтения
Реклама
«Десять заповедей рекламы», Боб
Гарфилд – Авторитетный рекламный критик из журнала Advertising
Age поможет
вам многое понять в профессии честного, ответственного рекламиста.
Особенно, если вы еще не определились с выбором, или считаете, что реклама –
это самоутверждение за счет доброго дяди-рекламодателя, фестивали,
«романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыка и
голливудская атмосфера» (копирайтер Джерри Делла Фемина). Предисловие к этой
книге читайте здесь.
«Научная реклама» и «Моя
жизнь в рекламе» Клода Хопкинса – Эти
две небольшие книжки написаны, пожалуй, самым лучшим копирайтером. Своим
талантом и неимоверным трудолюбием Клод Хопкинс заработал рекламодателям
целые состояния, спас несколько увядающих марок, создал миллионные рынки для
продуктов, которые до него считались безнадежными. Он был не только
блестящим рекламистом, но и успешным продавцом, PR-меном и «названистом».
О «Научной рекламе» Дэвид
Огилви говорил: «Эта книга изменила всю мою жизнь, позволив расстаться с
псевдолитературными претензиями, типичными для английских копирайтеров моего
поколения, и направив все мои мысли непосредственно на продажи, как главную
цель рекламы».
И еще:
«Никого даже близко нельзя подпускать к рекламе, пока
он не прочитает эту книгу семь раз. Каждый раз, когда я вижу плохую рекламу,
я говорю себе: “тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса”».
«Моя жизнь в рекламе»
необычайно поучительна для практиков. Она содержит описания многих блестящих
проектов, выполненных автором. Она также имеет и воспитательное значение для
начинающих рекламистов и маркетологов.
Книги Хопкинса не потеряли
своей актуальности и по сей день. Так, известнейший американский консультант
по маркетингу и рекламе Джей Абрахам утверждал, что изложенные Хопкинсом
идеи помогли ему заработать 12 миллионов долларов.
«Проверенные методы рекламы» Джона
Кейплза. Про эту книгу Дэвид Огилви сказал: «Вне всякого сомнения, это самая
полезная книга о рекламе, которую я когда-либо читал».
Постарайтесь ее прочесть. Она содержит золотые россыпи
полезных практических советов.
«Огилви о рекламе» – Эта книга
легендарного копирайтера Давида Огилви давно стала классикой. В ней
начинающий рекламист найдет очень много полезных практических советов. Эти
советы основаны на опыте поколений рекламистов, который Огилви старательно
обобщал.
«Грядущая реклама» немецкого
копирайтера Вальтера Шёнерта – очень много советов «по делу» и
интересных идей для
рекламистов.
«Мастерская рекламного текста» Аластера Кромптона
– Довольно полезная книга.
«Искусство создания рекламных посланий» Джозефа
Шугермана – В этой книге много работающих рецептов создания продающих текстов.
Автор интересен тем, что он делал рекламу для продуктов, которые он сам
же и продавал.
Маркетинг
Для развития маркетингового мышления ценны бизнес-мемуары успешных бизнесменов и маркетологов. Очень рекомендую:
«Sony. Сделано в Японии», Акио
Морита
«Карьера менеджера», Ли Якокка
Конкретные идеи можно черпать из книг, таких как:
«1001 способ успешного маркетинга, даже если
Вы ненавидите продавать», Рик Крэнделл.
Желаю Вам удачи, дорогие друзья.
Учтите, что даже кубометры прочитанных Вами хороших книг не сделают из
Вас толковых рекламистов и маркетологов, если Вы не научитесь думать от
Клиента, если Вы не разовьете маркетинговое мышление.
И еще. Также старайтесь думать критично, не верьте ничему без анализа. Учитесь все
прочитанное и услышанное о рекламе и маркетинге пропускать через свои мозги.
Хотите немного поупражняться?
Тест на маркетинговое мышление:
Маркетинг и
Реклама
«Примеры
мышления маркетинговых академистов»
«Думают ли
маркетинговые академисты?»
Александр Павлович Репьев
|
