Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru
(8) 499 194-52-21


 

 


 

СПИН-продажи, Нил Рекхэм; пер. с англ. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008 – 336 с. – Рецензия

 

 

СПИН-продажи

 

Кусочек техники устной продажи

 

 

Автор книги, английский психолог Нил Рекхэм, решил променять уютную университетскую кафедру на карьеру исследователя, причем он выбрал не какую-то там отвлеченную тему (есть ли в жизни счастье, закономерности творчества, и т.д.), а самую что ни на есть практическую область – продажи. Или, если быть точнее, то «крупные» продажи. Похвально.

Усилия автора были бы еще более похвальными, если бы он с самого начала понял, что:

(а) личные и прочие продажи суть часть маркетинга (основной целью которого, является «готовый к покупке Клиент» (Питер Друкер);

(б) в личных продажах техника (какие вопросы задавать и пр.) является всего лишь одной из составляющих процесса донесения до Клиента продающей информации, разработанной в результате тщательного маркетингового анализа (аудита);

(в) самое главное в продаже (не только личной) – это правильная, убедительная продающая информация (см. ниже).

Вся книга базируется на следующем представлении автора о том, как надо продавцу ставить вопросы во время личной встречи с покупателем.

 

 

Ну что ж, вполне разумный технический подход. Подчеркиваю – чисто технический! В книге почти ничего не говорится о содержании вопросов.

Разумеется, техника есть почти в любой профессии. Так, скрипачей и хирургов нужно учить умению держать смычок или скальпель. Но вряд ли разумный человек объявит скрипичное исполнительство искусством владения смычком, а хирургию искусством владения скальпелем. И т.д.

В такой же мере, неправильно сводить искусство продажи к умению задавать вопросы, даже хорошо структурированные. СПИН – это в лучшем случае один из возможных инструментов продаж, но не продажи!

Более того, если музыкант и хирург не могут обойтись без своих инструментов, то огромное число продуктов продается без каких-либо вопросов.

(См. мою статью «Трудные продажи».)

Итак, СПИН-инструмент можно также уподобить ореху без ядра – одна скорлупа. «Ядром» в продаже является содержание вопросов и той «продающей» информации, которая доводится до покупателя. Причем не обязательно в устной форме.

Печально, что сие отказываются понимать многие авторы семинаров и тренингов по продажам. Интернет пестрит их предложениями обучить вас СПИН-продажам. Все тренеры вдруг стали СПИНоведами.

Почему им так нравится СПИН? Все очень просто: его легко преподавать. Не надо думать. Ситуация напоминает любовь преподавателей маркетинга к Котлеру. Там тоже не надо думать: задал выучить такой-то параграф и кури себе бамбук.

(См. «Котлер и котлероиды».)

А то, что маркетинг и продажи суть весьма творческие ремесла, об этом тренеры предпочитают умалчивать: преподавать творческие подходы очень сложно. А кушать-то хочется!

Книга опасна тем, что у неискушенного читателя она может создать неправильное представление, что продажи – это якобы просто набор простых инструментов, структурированных вопросов.

Освоил названия, форму и последовательность вопросов, и дело в шляпе! И ты можешь продавать все от женского белья до прокатных станов.

Своей заслугой автор считает то, что он придумал названия для некоторых вопросов.

«Вопросы, усиливающие серьезность проблемы» он назвал извлекающими – замечательно!

«Вопросы, фокусирующиеся на желательности или ценности решения» он назвал направляющими – восхитительно!

Если взять первые буквы английских названий вопросов, то получится SPIN. Отсюда получился термин SPIN-продажи. Этот термин я иногда встречал в литературе, но не знал, что за ним скрывается всего лишь такая техническая и терминологическая мелочь. (Кстати, западные критики этой теории продаж иронизируют по поводу того, что слово spin в определенных контекстах означает «вешание лапши на уши».)

Продавцов обычно учат задавать открытые и закрытые вопросы. Автор заявляет: «Лично у меня сильное предубеждение по поводу открытых и закрытых вопросов». Он призывает задавать SPIN вопросы, сравнивая круглое с зеленым: открытость или закрытость вопросов – это категория грамматическая, не связанная с содержанием вопросов. (Напомню, что закрытыми называют вопросы, требующие ответа «да» или «нет».) Любой вопрос, в частности, любой из SPIN-вопросов, автоматически относится к той или иной категории. Так к чему же у автора предубеждение?

В общем и целом, содержание книги, а точнее правильная часть ее содержания – это всего лишь 10% того, что должен уметь продавец сложных дорогостоящих продуктов, и 30-40% того, что он вообще должен знать о личных встречах с потенциальным покупателем.

Книга «СПИН-продажи» была впервые опубликована в 1987 г. Так случилось, что в следующем году я прошел первый семинар-тренинг по консультационным продажам в компании Xerox. Всего их было три, и все они, при некоторых отличиях, учили замечательно продавать, опираясь на маркетинговое мышление. По прошествии многих лет я бы почти ничего не изменил в программе тех курсов.

(Кстати, в текстах о СПИН утверждается, что исследования Рекхэма были проведены при активном участии фирмы Xerox. Но на курсах Xerox ни разу не упоминался термин «СПИН продажи».)

Когда мне приходилось самому продавать и преподавать продажи, я делал это на базе знаний, полученных на тех тренингах. Именно их, а не многочисленные книги по маркетингу, которые мне довелось тогда читать, я считаю своими первыми университетами настоящего, клиентоориентированного маркетинга. Именно маркетинга! Кстати, именно на курсах Xerox я впервые услышал о продающих моментах.

Эти тренинги среди прочего учили, что в продаже содержание важнее формы; что человек не любит, когда ему продают; что нельзя манипулировать покупателем; что человек обычно видит только часть проблемы, которую может решить предлагаемый ему продукт, а посему продавец должен уметь вскрывать и показывать покупателю скрытую часть проблемы. Последнее возможно только при тщательной подготовке продавца ко встречам данного рода и его умении импровизировать по ходу встречи с учетом конкретных обстоятельств данного покупателя.

Любая продажа продукта трудного выбора начинается задолго до контакта с покупателем. Продавец должен вначале ознакомиться с представленным ему маркетологами руководством по продажам, основанным на тщательной маркетинговой проработке рынка, типичного клиента, достоинств продукта и компании. Результатом такого анализа будет продающая информация, ядром которой является перечень продающих моментов продукта и компании, а также отшлифованные ответы на наиболее типичные возражения до, во время и после продажи. Количество, глубина и убедительность этих моментов и ответов более всего определяет успех продажи.

Хорошие маркетологи вооружают продавцов дополнительной информацией: примерами успешного использования продукта, отзывами авторитетных органов и изданий и прочими подтверждениями. В динамичных продуктовых категориях этот анализ ведется постоянно.

Содержание основной и дополнительной продающей информации во сто раз важнее техники ее донесения.

Только при наличии тщательно продуманной убедительной маркетинговой базы можно задуматься о том, как все это довести до сведения потенциальных покупателей. Инструментами здесь будут Интернет, коммерческие и тендерные предложения, семинары, фильмы и личные встречи продавцов с клиентами. Есть разные сценарии покупок, каждый из которых требует разного подхода.

Большинство серьезных сделок, особенно в В2В, заключают в режиме сложной покупки – это когда решение принимается несколькими людьми, как правило, представителями разных отделов.

 

Интересы этих отделов могут не совпадать. Организовать встречу с представителями всех заинтересованных отделов часто бывает невозможно. Когда присутствовавшие на встрече пересказывают ее содержание отсутствующим, то все превращается в «испорченный телефон». Единственным выходом является тщательно проработанное, заточенное под данную фирму, учитывающее интересы всех соответствующих отделов, насыщенное продающими моментами предложение, часто многостраничное. Если компания западная, то желательно это предложение делать на русском и английском. В моей практике был случай, когда ставки были настолько высоки, что мне пришлось делать два предложения: одно для технарей; другое для менеджеров. А встреч было около 20.

В случае серьезных контрактов продажа может занимать много времени, и без личных встреч часто не обойтись. Но встречи могут занимать разные места в процессе продажи-покупки. Этот процесс может начинаться со встречи. Или же встречи могут следовать за предварительным анализом покупателем письменных документов. Например, компания Digital Equipment Corporation заключила несколько крупных контрактов с российскими банками. Нам было приятно узнать от сотрудников московского представительства DEC, что основную работу по продаже выполнил разработанный нами документ «Digital и банки». Последующие встречи имели рабочий характер.

Я обнаружил, что успех выставок определяется не столько квалификацией стендистов, сколько качеством раздаточных материалов – если они отлично «продают», то за покупками могут обратиться даже через месяцы.

(См. мою статью «Трудные продажи».)

Увы, автор ни о чем таком не ведает. Он выдергивает из маркетингового контекста и анализирует только один компонент крупной продажи – личные встречи, а точнее – технические аспекты этих встреч. Слово «маркетинг» в книге встречается всего лишь несколько раз, причем в странном контексте:

«Каким образом обычно отдел по маркетингу представляет новый продукт торговому персоналу? Они созывают сотрудников и рассказывают о появлении этого потрясающего нового продукта. Они описывают все его характеристики и преимущества, все плюсы и минусы». Ему невдомек, что «характеристики и преимущества» описывают разработчики, а толковые маркетологи описывают продающие моменты и вооружают продавцов продающей информацией.

Книга полна противоречий и путаницы. Автор справедливо говорит о явных и скрытых потребностях. Выявление скрытой потребности превращает ее в явную! Но когда автор пишет: «Возьмите типичную скрытую потребность, например: “У меня проблемы с надежностью имеющегося оборудования”» – то в чем здесь скрытость? Вот если бы покупатель не задумывался о надежности, то могла бы идти речь о скрытой потребности.

«Появление карманного калькулятора мгновенно породило скрытую (!?) потребность». – Почему скрытую? Автор при этом описывает ситуацию, когда первые карманные калькуляторы тысячами раскупались прямо на выставке. Достаточно было человеку просто подержать в руках этот калькулятор, и он без подсказок понимал его преимущества перед громоздкими устройствами, использовавшимися до этого. То есть у него мгновенно возникала явная потребность!

 «По мере увеличения размера продажи растет необходимость выявлять и явные потребности, а не только скрытые». – Зачем их выявлять, если они «явные».

«В крупных продажах скрытые потребности не влияют на успех (!?), тогда как явные потребности содействуют ему». – Скрытые потребности – это то, о чем покупатель не знает. Как они могут влить на продажи? Похоже, что автор не очень понимает, о чем он пишет: «В крупных продажах количество скрытых потребностей – или проблем покупателя, выявленных вами, – само по себе не оказывает большого влияния на результат встречи. Однако скрытые потребности являются отправной точкой, исходным материалом, который используется успешными продавцами как часть стратегии развития потребностей». Вы чего-нибудь здесь поняли?

Весьма своеобразен взгляд автора-психолога на «выгоды»: «Выгода показывает, каким образом продукт или услуга удовлетворяет явную потребность, выраженную покупателем». Причем автор полагает, что «Выгода должна взывать к личным потребностям покупателя, а не к потребностям организации или отдела». – Приехали!

Автор явно не слышал о «коммодитизации» (выравнивании качества продуктов): десятки конкурирующих продуктов могут почти одинаково удовлетворять явные потребности. Он также, похоже, не слышал о конкуренции и сравнительном анализе конкурирующих предложений. Он отвергает, как неверную, предложенную кем-то вполне разумную формулировку: «Выгода – это то, что вы можете предложить покупателю, тогда как ваши конкуренты не могут». То есть он наивно полагает, что покупатели в крупных продажах западают на первое же предложение, которое удовлетворяет их потребностям, без анализа конкурирующих предложений.

Автор справедливо говорит, что при правильном подходе количество возражений со стороны покупателя снижается. Далее он высказывает «гениальную» идею: «Думаю, можно разработать программу, которая даже не предусматривает такое слово – “возражение”, но она сделает для этих людей больше, чем самое лучшее обучение работе с возражениями». При этом он совершенно нелогично признается, что возражения все равно останутся. Но как нужно реагировать на оставшиеся возражения он не говорит. Он упускает из вида то, что возражения часто поступают еще тогда, когда продавец по телефону пытается договориться о встрече. Если продавцов не обучить, как мгновенно отвечать на типичные возражения, встречи не будет! Кстати, на курсах Xerox этому обучали отлично.

У автора весьма странные представления о т.н. «сигналах покупки»: «Скрытые потребности являются четким сигналом о покупке при небольших продажах: чем чаще покупатель соглашается с проблемой или затруднением, тем более вероятна продажа. Наоборот, явные потребности являются сигналом о покупке, который предвещает успех крупной продажи».

Странно слышать такое именно от психолога, ибо этот вопрос как раз из области психологии. Сигналы покупки могут быть разными: покупатель задает вопросы, он мысленно взвешивает, он возражает, хочет еще раз что-то посмотреть. Есть масса невербальных сигналов покупки: улыбка, выражение глаз, «язык тела».

Но потребности никак не могут быть сигналом покупки!

Подобными измышлениями заполнены десятки страниц. Продираться сквозь них тяжело.

Автор считает себя исследователем-экспериментатором. Интересно то, что он начисто отвергает общение с успешными продавцами – они де не могут объяснить причины своего успеха – и использует исключительно наблюдения. Что ж, наблюдения и т.н. «наивное слушание» – это мощный метод в маркетинге. Но полученные с его помощью сведения должны быть только сырьем для творческих идей. А их в книге нет.

Не будучи маркетологом, автор не задается вопросом о читателе книги – кто он? Продавец или исследователь? Если это продавец, то ему незачем читать десятки страниц, описывающие детали исследования. Автор мог бы все, что может представлять для продавца определенный интерес, изложить на 20 страницах.

Подведем итоги.

Этот рыхлый текст бесполезен продавцам, прошедшим определенную подготовку, но он может представлять некоторый интерес для людей, которых просто «бросили» на продажу – они, по крайней мере, будут задавать хоть какие-то вопросы. В любом случае эта книга лучше всего того, к чему призывает «боевой говорун» Александр Деревицкий с его дремучими представлениями о продаже, как о насилии («Важно осознать, что заставить покупателя купить то, что ему не требуется, и есть настоящая продажа (!?)») и о сплошном преодолении возражений!

Но, если компания хочет получить по-настоящему подготовленных продавцов, то ей надо забыть о SPIN продажах и этой книге. И уж ни в коем случае не отправлять своих людей на тренинги, которые проводит российское отделение фирмы Нила Рекхэма (www.huthwaite.ru). На этих трех-дневных тренингах за какие-то жалкие 1850 евро с человека несколько очаровательных созданий, получивших лицензию от автора и вряд ли что-то продававших сами, преподнесут вам первую или даже вторую производную от этой теории.

Кстати, вы можете прочитать интервью, которое одно из этих созданий дает журналу «Коммерческий директор». Впечатляет.

Среди отзывов на эту книгу на Amazon.com вы найдете такое высказывание: «This book and its concepts are old and stodgy. Even worse is the seminar! (Книга и ее концепции стары и трудноперевариваемы. Семинар еще хуже!)»

А впрочем, если у Вас есть непреодолимое желание расстаться со своими 1850 евро, то…

 


Александр Павлович Репьев



 

 

Купить-то
и дитя купит,
а вот продать –
и дед намается.
Русская
пословица

 

Все живут,
что-то продавая.
Р. Стивенсон

Вы продаете
кандидатов
на выборах
так же, как вы
продаете мыло.

С. Бернштайн

Ничего нет
более опасного,
чем идея,
когда она
у вас только
одна.

Э. Шартье

Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.

Плутарх

Есть только
два способа
легко скользить
по жизни:
всему верить
или во всем
сомневаться.
И то и другое
избавляет нас от
необходимости
думать.

А. Корцубский

Глядя на мир,
нельзя не
удивляться!
К. Прутков

Знание без
здравого
смысла –
это двойная
глупость.

Испанская
пословица

Многие люди
 подобны
 колбасам:
чем их начинят,
то и носят
в себе.

К. Прутков

Чего
не хочет,
того и не
слышит.

Русская
пословица

От книжной
мудрости
глупец тупее
вдвойне.

Ж. Мольер

Заблуждение
не перестает
быть
заблуждением
оттого, что
большинство
разделяет его.

Л. Толстой

Думай!
Девиз IBM
 

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru
(8) 499 194-52-21