|
|
|
Реклама Маркетинг Брэндинг |
|
|
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
| Консультирование |
alex@repiev.ru |
|
|
Юрий Васильевич Шатин, «Построение рекламного текста». – М.: Бератор-Пресс, 2002. – 128 стр. – Рецензия
Построение рекламного текста
Рекомендую вначале пробежать замечательную брошюру Корнея Чуковского о русском языке «Живой как жизнь» и мою статью «Российский копирайтинг – затянувшееся детство».
Рассуждай токмо о том, о чём понятия твои тебе сие дозволяют. Так: не зная законов языка ирокезского, можешь ли ты делать такое суждение по сему предмету, которое не было бы неосновательно и глупо? Козьма Прутков
Увы, с первых же страниц «широкий круг читателей» окунается в винегрет, состоящий из разномастных цитат, неизвестных имен и отрывочных филологических, лингвистических и психологических измышлений. Сразу же закрадывается крамольное подозрение, что автор книги в рекламе «ни бум-бум»; в конце книги это подозрение превращается в уверенность. Кто же этот таинственный автор? Поскольку наши издательства еще не усвоили мировую практику рассказывать заинтересованному читателю об авторе, то пришлось восполнять пробел с помощью Интернета. Результат оказался неожиданным: автор – не маркетолог и не рекламист, а… доктор филологических наук из Новосибирска, главный редактор журнала «Критика и семиотика»(Кто бы мог подумать, что критика живет рядом с семиотикой?), председатель жюри конкурса драматургов, бойко пописывающий на дремучем жаргоне статейки на разнородные темы, не имеющие к маркетингу и рекламе ни малейшего касательства: «Историографическое письмо как дискурсивная практика», «Три Анны. Нарратология русского адюльтера», «Хронотоп и тайминг», «Коммуникация некоммуницируемого», «"Пушкинский текст" как объект культурной коммуникации», «Поэтическая система Высоцкого», «Языковая диссимметрия и Винни-Пух» (кстати, а чо такое «диссиметрия»?). Теперь картина становится яснее – автор в перерывах между «нарратологией» и Винни-Пухом решил осчастливить «заказчиков рекламы, производителей товаров и рекламных менеджеров» небольшим «дискурсом» в «риторику» того, что ему кажется рекламным текстом, точнее «текстостроительством». Книга начинается с отвлеченного рассуждения о «Языке, коммуникации, рекламе», состоящего из понятных только самому автору пассажей типа: «В современных условиях продвижение товара без работы со схемами языка и мышления оказывается невозможным». – Чувствуется огромный опыт «продвижения товара»! А что до «схем мышления» (или просто мышления), то они нужны всем, всегда и везде. Кстати, мышление не помешало бы и уважаемому автору. Очень быстро выясняется, что автор не понимает, чем отличаются друг от друга реклама, рекламный текст и язык рекламы. Он, несомненно, заглядывал в Огилви и других авторов, но при этом пропустил у них самое главное: то, что содержание рекламы в тысячу раз важнее ее формы и языка и что филология к рекламе имеет такое же отношение, как к чиновничьим реляциям и научным текстам. Поскольку автор читал (скучные для него) маркетинговые и рекламные первоисточники очень небрежно, то книга пестрит ошибками и неправильными переводами. Классическое определение рекламы Джона Кеннеди переврано и приписано Альберту Ласкеру. Маркетолог Джек Траут несомненно подивился бы, если бы ему перевели: «Джек Траут предлагает пять ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ процедур». Здесь речь идет о приемах брэндинга. Автор несколько раз повторяет бытующее среди некоторых рекламистов заблуждение о том, что якобы современная реклама должна действовать только на эмоции. Хотелось бы посмотреть, как бы он стал через эмоции продавать строительные материалы, инструменты, промышленное оборудование и прочая! (См. « Ох уж эти маркетинговые эмоции!».) Наконец мы добираемся до рекламного текста. Здесь нас ждет потрясающее открытие: «Как всякая многознаковая система (!?), рекламный текст имеет три составляющие: синтактика, семантика, прагматика». Усекли? У автора вызывает восхищение вот такая реклама 1923 г.: «Граждане! Берегитесь воров – лишившись денег, вы теряете возможность приобрести журнал «Смехач». Правда, шедевр? Покачав в недоумении головой, переходим к цитатам из любимой автором семиотики (незнакомых с этой «наукой» я отсылаю к разъясняющему тексту): «Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой». – Здесь, наверное, по мнению автора, «широкий круг читателей» должен просто выпасть в осадок. Манеру и последовательность изложения проще всего описать поговоркой – в огороде бузина, в Киеве дядька. Никогда не знаешь, что следует за только что прочитанным абзацем, скажем за таким: «Обычно человеческое сознание сопротивляется скуке и оказывается, таким образом, обреченным на постоянные колебания между выбором счастья и свободы (не понял логики! – А.Р.). Поскольку одновременное совмещение счастья и свободы в реальной жизни невозможно…» – Автор не догадывается, что для многих счастье как раз и заключается в свободе! Ни в жисть не догадаетесь, что следует сразу же после этой счастливой свободы, или свободного счастья! А следует вот что: «Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни». (Альфред Симен) Далее резкий прыжок к брэндингу, далее… бог знает куда. Начитавшись книг по психологии рекламы, в основном своего земляка Мокшанцева, автор предлагает раздел «Основные приемы воздействия на ПСИХОЛОГИЮ клиента при создании рекламного текста». Излагать ее у меня нет сил. Следующая глава называется «Построение рекламы» – не рекламного текста, а именно рекламы! Но почему-то автор опять ныряет в непроходимые дебри: «Современная филологическая наука выделяет четыре уровня языковой компетенции личности: лингвистика, стилистика, риторика и поэтика». – Ну и пущай ее выделяет, если ей нечего делать! А причем здесь реклама! Снова всплывают три составляющие рекламного текста, но уже другие, покруче. Теперь это «логос», «этос» и «пафос». Если вы без потерь продеретесь сквозь «риторические акты», «рекламное пространство», «коммуникативное событие» и прочие перлы, которые я так и не понял, то вас ждут откровения под названием «Принципы изобретения рекламы». Здесь мудростям несть числа. Вот одна из них: «Рекламный текст – это не Библия и не сонет Шекспира, ПОДТВЕРЖДЕНИЕМ чему может служить миниатюра Геннадия Попова». Неужто это еще нужно подтверждать? Да еще клоуну? Лихо приписав своему другу Мокшанцеву высказывание Лео Бернета об оригинальности в рекламе, наш автор спешит разъяснить вам «Принципы построения рекламы». Вас ждет удивительная новость: «Построение РЕКЛАМНОГО сообщения – это всегда компромисс между РЕКЛАМОЙ и граничащими с ней типами речи (!?)». Далее идет сплошное цитирование из «рекламного эксперта» Мокшанцева. Автор не обходит своим непрофессиональным вниманием и сказку о 25-м кадре, преподнеся ее, как «скрытый перформатив». Приведя слова А. Кромптона «Мастерская рекламного текста»: «Проблема рекламы – это не проблема стиля», автор затем… посвящает стилю 26 страниц. При этом он сваливает сюда все, что попало. Достигнув раздела «Различные типы рекламы», я, было, вздохнул с облегчением – может быть, закончились псевдонаучные джунгли и начнется дело? Но не тут то было! Автор не дает расслабляться. Его страсть к туманной систематизации очевидного не знает границ. Говоря о каких-то «Ключевых компонентах рекламы», он не может обойти великое достижение НЛП-истов: три типа восприятия мира – визуальный, аудиальный, кинестатический, не поясняя при этом, что с этим определением делать в рекламе. Далее, согласно автору, «рекламное сообщение использует все три вида знаков: иконические, индексальные, символические». Автор постоянно забывает, что он здесь хотел рассказать о «типах рекламы», и его постоянно заносит: «Преобладание УБЕЖДАЮЩИХ аргументов над ДОКАЗАТЕЛЬСТВАМИ – черта риторики любого рекламного текста». А чем, интересно, «убеждающие аргументы» отличаются от «доказательств»? Говоря о «рекламе по почте», автор приводит цитату, кочующую из одного непрофессионального текста о рекламе в другой: «Для многих получение посланий по почте является одним из самых ярких событий дня» (К. Брэкстон). С этим согласятся все обладатели электронных адресов, для которых «самое яркое событие дня» наступает тогда, когда они, цедя сквозь зубы слова благодарности, выгребают из своего почтового ящика десятки спамовских сообщений. Автор, не моргнув глазом, записал в щитовую рекламу знаменитую ЖУРНАЛЬНУЮ рекламу Огилви для Rolls-Royce с заголовком: «При скорости 60 миль в час самый громкий звук, который можно услышать в машине, – это тикание часов». И так далее и тому подобное. Перечислять другие многочисленные недостатки и ляпы книги уже нет сил. Что можно сказать в заключение? Обидно, когда труднейший маркетинговый метод по имени реклама кажется элементарным филологам и прочим «ологам»; когда из отходов филологического и лингвистического словоблудия лепятся подобные «написанные в увлекательной форме» пособия. Честное слово, за рекламу обидно. И за державу, в которой спасу нет от дилетантов. Я настоятельно НЕ РЕКОМЕНДУЮ читателям тратить время и деньги на этот «дискурс», особливо студентам. Подозреваю, что преподаватели копирайтинга, среди коих много коллег автора по словесности, будут потчевать бедолаг-студентов всей этой заумью.
(маркетинг и реклама) Дистанционный 3-месячный
Александр Павлович Репьев P.S. В одном из своих многочисленных выступлений Ю.В. Шатин сокрушается по поводу судьбы своих учеников: «Люди высокодуховные, высокообразованные, выходя из стен университета, оказываются неспособными устроиться в жизни и оказываются если не за гранью нищеты, то во всяком случае на грани бедности. И мы тоже не можем на это не реагировать. Поэтому надо ответить на вопрос – зачем мы преподаем? Этот вопрос прагматического измерения высшего образования, он тоже, наверное, должен стать частью новой идеологии». Я бы поставил вопрос иначе – не «зачем» мы преподаем, а «что» мы преподаем! Нашему семиотику следует задаться мыслью – а нужны ли нашему обществу «высокодуховные, высокообразованные» специалисты по псевдонаучному словоблудию? – Может, в консерватории надо что-то подправить?  |
|
|
|
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
| Консультирование |
alex@repiev.ru |
Глядя на обложку этой книжки, я долго морщил лоб,
силясь понять: а что же это такое – «строить» рекламный текст? Может быть, в книге опытный копирайтер
делится своим опытом выявления продающих моментов и выстраивания их в тексте
один за другим? На эту мысль наводили и аннотации: «Автор знакомит читателя с
основными приемами создания рекламного текста» – просто замечательно!... «Может
служить ценным руководством для тех, кто создает рекламу… предлагаются
творческие задания… рассчитано на широкий круг читателей» – восхитительно!
