|
|
|
Реклама Маркетинг Брэндинг |
|
|
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
| Консультирование |
info@horses.ru |
|
|
«Грядущая реклама»
Именно из практики проистекает вера автора в то, что «Не поражающая воображение форма, а поражающее воображение содержание делают рекламу по-настоящему новой и убедительной.» Сходные мысли Вы можете встретить и у других авторов. Как и Шенерт, эти авторы под содержанием понимает не только аргументы, но и эмоции. Но только у Шенерта Вы встретите столь блистательные иллюстрации продуманного эмоционального содержания. Шенерт умеет наделять эмоции плотью. Какую реакцию вызовет у Вас текст «Помогает оставаться бодрым и энергичным даже в преклонном возрасте»? – Скорее всего, зевоту. А такой? – «Вчера бабушка опять вернулась домой в одиннадцать». – Заметили, как сразу же включается Ваше воображение, как Ваше лицо расплывается в улыбке, как появляется интерес. Вы узнаете (если еще не знаете), что «поражающее воображение содержание» дается потом и кровью, «воображением, смягченным маркетинговой мудростью» (Огилви), двумя сферами головного мозга. Формализм здесь губителен. Шенерт призывает быть осторожными с результатами исследований, подтверждая это убедительными примерами. Вообще, очень много места в книге посвящено подводной части рекламы – планированию, разработке стратегии, поиску решений. Очень нагляден пример мозгового штурма в рекламе. Изложение тонко сбалансировано; в нем рациональность уживается с эмоциональностью, аргументация с примерами. Я нигде не встречал такого количества полезных примеров. Большинство из них напоминает упражнения на курсах копирайтинга – когда их читаешь, так и подмывает включиться самому и начать генерить новые варианты заголовков и фраз! Практический опыт автора чувствуется в каждой строчке. Отдав дань заблуждениям и предрассудкам, он твердо уверовал в то, что только ТЫ-маркетинг и ТЫ-реклама способны «достать» потребителя. Он выступает против того, чтобы реклама была «фабрикой грез», «рекламной опереттой», шоу. Его аргументы и примеры убийственно убедительны. О рекламных идеях: «Идеям нужны не только крылья, но и фюзеляж.» Или: «Можно помножить нулевую рекламную идею на миллион долларов – в результате все равно получится нуль. А вот если идея стоящая, то даже при скромных расходах она может принести успех. Она будет расти и в своем росте притянет миллионы.» Впечатляет афоризм: «Рекламные идеи полезнее, чем рекламные миллионы.» При отсутствии серьезной литературы по копирайтингу, книга исключительно ценна вниманием к деталям текста. Любителям «слагать слоганы» будет полезно прочитать уничтожающую критику слоганов. Потрясающе интересны мастер-классы (иначе их не назовешь), посвященные заголовкам. Блестяще рассмотрена такая редкая тема, как конкуренция заголовков статей и реклам. Автор призывает – драматизируй скучное! И не только призывает, но и иллюстрирует, как это нужно делать. В книге свежо и неожиданно рассмотрен вопрос о связи заголовка с иллюстрацией. К любителям поговорить о языке рекламе обращены слова Шенерта: «Школы и университеты часто обращаются в рекламные агентства с просьбой предоставить соответствующие примеры рекламного языка. И каждый раз агентства оказываются в затруднительном положении, потому что таких примеров практически нет». Обзор достоинств книги занял бы много страниц. Ее главное достоинство в том, что она – руководство к действию. Она будоражит и стимулирует. Я думаю, что сотни реклам в мире стали лучше после того, как их создатели прочли эту замечательную книгу. В заключение, я бы хотел сказать, что книга Шенерта «Грядущая реклама» будет полезна не только рекламистам, но буквально всем бизнесменам. А рекламистам ее надо перечитывать, обдумывать, пережевывать. И снова перечитывать.
 |
|
|
|
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
| Консультирование |
info@horses.ru |
Книга Вальтера Шенерта «Грядущая реклама» весьма необычна.
Это книга – мастер-класс, книга – лаборатория. Написанная практиком для практиков. И
кем? Немцем. При засилии в рекламной литературе американцев, и вдруг
немец! Причем не традиционно занудный профессор рекламы, а практик,
набивший массу шишек и переболевший многими рекламными болезнями, как
корью.