|
Амблер Тим, «Практический маркетинг» (Financial Times) (The Financial Times Guide to Marketing, From
Advertising to Zen by Tim Ambler) - СПб: Питер, 2001 - 400 с. – Рецензия
Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»
Практический маркетинг
Марочный капитал,
маркетинговые войны,
позиционирование,
парадоксы
дзен-буддизма
 СРЕДИ
МАССЫ толстенных
книг по маркетингу, которые буквально заполонили наш рынок, выделяется
небольшая книга Тима Амблера. Прежде всего, следует отметить оригинальные
трактовки даже обычных тем и непривычную последовательность изложения
материала. В частности, книга начинается с очень нестандартного разговора
о рекламе.
Нашим рекламным «творцам» будет небезынтересно узнать, что в 1950-60-х
годах многие компании доверяли ведение своей маркетинговой политики…
рекламным агентствам. Очень убедителен анализ влияния качества рекламы на
размеры рекламного бюджета. «Значение творческой стороны рекламы
оценивают в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюджета.»
Амблер увлекательно описывает некоторые модные ныне разновидности
маркетинга, в частности т.н. «партизанский» и «конфликтный» маркетинг.
Интересен и его взгляд на маркетинг отношений и управление продуктами.
Автор участвовал в создании ряда успешных торговых марок вин, поэтому
его мысли о брэндинге не страдают кабинетностью, они оригинальны и
поучительны. Амблер, разумеется, не обходит своим вниманием так популярную
ныне брэндинговую мифологию, но очень быстро переходит к финансовой
стороне брэндинга.
Книгу отличает тонкий психологизм. «Один из многих парадоксов
маркетинга заключается в постоянном стремлении к новому при одновременных
попытках сохранить старое и знакомое.» Очень интересны оценки различий
в психологии экономистов и маркетологов. Подобно Ли Якокке, Амблер
предостерегает: «Пристрастие к цифрам и контролю может очень сильно
стеснять творческий подход и ограничивать способность к новаторскому
мышлению.» По мнению автора, именно новаторское мышление, а не
«информационное обжорство», предопределяет маркетинговый успех
компании.
Одна из глав посвящена… пользе неудач. Как извлечь из неудачи пользу?
Прежде всего, не нужно делать из нее трагедии, как это принято в США и
Великобритании, а нужно учиться на ошибках. По мнению Амблера, одна из
причин успеха японцев заключается в поощрении маркетинговых экспериментов,
готовности идти на оправданный риск.
Нашим топ-менеджерам неплохо бы прочитать слова Амблера о необходимости
привлечения маркетологов для обучения сотрудников компании в целях
поднятия общей маркетинговой культуры. Он справедливо считает, что «Необходимо прививать маркетинговое мышление
всем сотрудникам компании».
В литературе по маркетингу редко рассматривают то, как маркетологи
принимают свои решения. Я ни у кого не встречал такого остроумного
описания делового потенциала обеда: «Обед – это время игры, когда все
снисходительно относятся к самым авантюрным идеям.» Последний раздел
книги посвящен особому маркетинговому мышлению, роли интуиции и даже
дзен-буддизма в принятии маркетинговых решений.
Это книга о творчестве в маркетинге.
Книга написана простым разговорным языком, с легкой иронией. Автор
очень экономно использует терминологию, более того, он иногда иронизирует
по поводу некоторых особенно неудачных терминов.
(маркетинг и реклама)
Дистанционный 3-месячный
Александр Павлович Репьев
Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»
|
Если вы не
можете
превратиться в
вашего клиента,
вам,
возможно,
вовсе не стоит
заниматься
рекламой.
Л. Бернетт
Некоторые
из лучших
маркетологов –
это люди без
маркетингового
образования,
которые просто
умеют хорошо
думать.
Д. Скалли
Знание
–
орудие,
а не цель.
Л. Толстой
|
