ЭТИ БЛОКИ являются приблизительными
ориентирами при для составления программ очных корпоративных семинаров. В любом
случае программа семинара должна включать в себя основы маркетинга и
рекламы. По договоренности с компанией-заказчиком в программу могут
быть включены интересные для компании темы, не входящие в данный
перечень.
Маркетинг предвыборных кампаний
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Введение. Традиционное определение и его
недостатки. Коммуницирует буквально все, что фирма делает и не
делает. Важность устной рекламы (молвы). Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
ТЕОРИЯ ПРОДАЖ
Теория продаж (вводный курс)
Введение. Значение теории продаж для постсоветского общества. От
рынка продавца к рынку покупателя. Экономическая целесообразность
обучения продавцов. Необученный продавец недополученная прибыль и
ущерб имиджу. Связь маркетинга и продаж. Простая и сложная
продажа. Продающие моменты. Рациональное и эмоциональное. Продажа
не товаров, а решений. Рекламная поддержка продавцов. Папка
продавца. Реклама на месте продажи. Демонстрация товаров.
Организация курсов по обучению продавцов. Методики обучения.
Специфика фирм. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Теория продаж высокотехнологичных товаров
Введение. Значение теории продаж для постсоветского общества.
Экономическая целесообразность обучения продавцов. Связь
маркетинга и продаж. Простая и сложная продажа. Продающие моменты.
Рациональное и эмоциональное. Продажа не товаров, а решений.
Рекламная поддержка продавцов. Папка продавца. Реклама на месте
продажи. Демонстрация товаров. Продажа больших систем. Специфика
работы с клиентами разной квалификации. Продажа-консультирование.
Установление партнерских отношений. Продажа технологических услуг.
Рекомендации.
Продолжительность: от 1 до 6 а.ч.
Теория продаж для рекламистов
Введение. Связь теории продаж и рекламы. Простая и сложная
продажа. Единые продающие моменты. Рекламная поддержка: зонтичная
реклама и папка продавца. Реклама на месте продажи. Важность опыта
продажи для рекламиста. Опыт личной продажи и результаты
исследований рынка. Опросы покупателей и «наивное слушание».
Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
PUBLIC RELATIONS
PR (Общий курс)
Введение. Задачи. Связь с маркетингом и рекламой. Имидж-мейкерство.
Кризисные ситуации. Связь с прессой. Создание PR-документов.
Копирайтинг в PR. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Политический PR
Введение. Задачи. Состояние в России. Маркетинг личности.
Кризисные ситуации. Связь с прессой. Создание PR-документов.
Копирайтинг в PR. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Копирайтинг в PR
Введение. Оценка уровня PR-документов в России. Кто должен
создавать прайс-листы, документы для выставок, конференций и
пресс-конференций? Почему копирайтер, а не журналист и т.д.
Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Выставки и пресс-конференции
Введение. Роль выставок в маркетинговой программе организации.
Задачи мероприятий. Алгоритм поведения посетителя выставки.
Значение раздаточных материалов для успеха выставки. Три фазы
выставочного проекта: подготовка, проведение, послевыставочная
работа. Подготовка персонала. Маркетинг пресс-конференций.
Алгоритм поведения журналиста на и после пресс-конференции.
Повышение эффективности пресс-конференций. Комплекты материалов
для журналистов. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
ОБЩИЕ ВОПРОСЫ
Реклама в России
Немного истории. Анализ состояния и причин. Сравнение НЭПа с
Перестройкой. Связь с уровнем маркетинговой культуры. Специфика
перехода к рынку насыщения. Рост значения рекламы в новых
условиях. Почему качество рекламы в России важнее, чем на Западе.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Введение в рекламу
Введение. Назначение и смысл рекламы. Два героя рекламы.
Эффективности рекламы: коммерческая, техническая и оперативная.
Реклама и наука: законы рекламы. Реклама и психология. Реклама и
искусство. Проблемы и предрассудки в рекламе. Участники рекламного
процесса.
Продолжительность: от 2 до 8 а.ч.
Законы рекламы
Введение. Законы рекламы суть результат обобщения огромного опыта,
накопленного поколениями рекламистов. Клод Хопкинс. Рекламные
исследования. Усвоение рекламы. Зрительное восприятие. Законы
создания заголовков и текстов, иллюстраций и форматирования.
Читабельность. Тестирование.
Продолжительность: от 2 до 10 а.ч.
Проблемы и предрассудки рекламы
Введение. Этот непростой продукт реклама. Продукт с отделенной
оценкой. Хрупкость рекламы. Реклама – это не панацея. Болезни
рекламы: псевдотворчество, «оригинальность некомпетентности»,
избыточность, art-directoritis. Конкурсы рекламы. Идиотизм,
рекламщина, сюсюканьнье в реклама. Эффект deja vu в рекламе. Цвет
во вред. «Иероглифы». НЛП в рекламе. Проблемы Интернет.
Предрассудки рекламы: реклама и искусство, юмор и развлечения.
Стишки и песенки. Предрассудки рекламодателя. Тестирование.
Рекомендации.
Продолжительность: от 4 до 10 а.ч.
Творчество и псевдотворчество в рекламе
Введение. «Творческая революция». «Сумасшедшие, захватившие власть
в сумасшедшем доме» (Огилви). Потеря ориентации на эффективность
рекламы. «Если реклама не продает, то она не творческая.» Что
такое псевдотворчество? Причины его распространение в рекламе.
Отрицательная роль фестивалей. Что такое настоящее творчество в
рекламе? Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 6 а.ч.
Юмор и развлечение в рекламе
Введение в проблемы. Реклама не должна быть скучной. Основная
задача рекламы не развлекать, а продавать. Скучные «развлекающие»
рекламы. Роль фестивалей рекламы. Идиотизм. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Как работает реклама
Введение. Модель AIDA. Среда рекламы. Модель «воронки». Читать –
не читать. Эмоциональное и рациональное. Полушария головного
мозга. Уровни зрительного восприятия. Понятие сигнала первого
уровня. Типичные ошибки. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 6 а.ч.
Среда рекламы
Введение. Критическая важность учета среды. Физическая среда:
продолжительность контакта, расстояние контакта, освещенность,
рекламное окружение (рубричная реклама). Аудитория пленников. Учет
технологии вывода материалов. Состояние человека:
заинтересованность (реклама на месте продажи, рубричная реклама,
Интернет), эмоциональное состояние (непрошеная факсовая реклама),
сосредоточенность, плохое зрение. Квалификация читателя в
промышленной рекламе – реклама бытовой техники, компьютерные
журналы. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 10 а.ч.
«Аудитория пленников»
Введение. Определение и примеры аудитории пленников.
Информационный голод. Ее специфика и рекламные возможности.
Неумение использовать эти возможности.
Продолжительность: от 1 до 4 а.ч.
Усвоение рекламы
Введение. Модель «воронки»: от полной незаинтересованности к
заинтересованности и убеждению. Полушария головного мозга. Роль
эмоционального и рационального в усвоении рекламы. Зрительное
восприятие, уровни зрительного восприятия. Сигнал первого уровня:
связь между иллюстрацией и заголовком. Внимание – не самоцель.
Читатель, не читать в рекламе. Тестирование. Типичные ошибки.
Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 6 а.ч.
Сигнал 1-го уровня (заголовок+иллюстрация)
Введение. Усвоение рекламы. Проблема привлечения внимания и сигнал
первого уровня. Внимание – не самоцель. Связи между заголовком и
иллюстрацией. Форматирование. Ошибки. Тестирование. Рассмотрение и
разбор примеров. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 6 а.ч.
Торговые знаки и логотипы
Введение. Определения. История. Задачи торговых знаков.
Юридические аспекты. Маркетинговые и функциональные аспекты.
Дизайн. Тестирование. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
КОПИРАЙТИНГ
Понятие копирайтинга
Введение. Заблуждения (слоганы, Татарский из Generation «П»).
Место копирайтера в рекламном агентстве. Задачи, решаемые
копирайтером. Ответственность и мораль копирайтера. Сотрудничество
с дизайнером. Работа над маркетинговыми материалами. Знания,
которые должен иметь копирайтер. Создатель текста. Рекламные слова
самые дорогие слова в мире. Язык рекламы: просто о сложном, не к
толпе, а к человеку, доверительно и уважительно. Почему только
копирайтер: писатели, журналисты и ученые, как авторы рекламных
текстов. Общие требования к тексту. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 6 а.ч.
Заголовок
Введение. Функция любого заголовка. Заголовки реклам и заголовки
статей. Важность заголовка. Реклама без заголовка. Слепой
заголовок. Часть сигнала первого уровня. Подзаголовок. Длина
заголовка. Место заголовка относительно иллюстрации. Рекомендации
по построению заголовка и его содержанию. Форматирование
заголовков. Заголовок в рубричной рекламе. Тестирование.
Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 6 а.ч.
Рекламный текст
Введение. Кто читает рекламный текст. Основной продающий элемент.
Аргументация. Максимум фактов, минимум слов. Виды текста:
рекламный, информационный и бесполезный. Размер текста. Стиль.
Деление на абзацы, размер предложений, подбор слов. Использование
заголовков в тексте. Клише. Форматирование: колонки, шрифты, длина
строки, интерлиниаж, буквицы. Врезки. Читабельность. Русский язык
в рекламе. Тестирование.
Продолжительность: от 2 до 10 а.ч.
Слоганы
Введение. Целесообразность использования слоганов. Когда слоганы
работают. Бессмысленные и вредные слоганы. Слоганы, которые должны
работать на разных языках. Слоганы и заголовки. Эхо-фразы.
Тестирование.
Продолжительность: от 1 до 4 а.ч.
Названия
Введение. Роль названий в бизнесе. Названия фирм. Названия
товаров. Подходы к выбору названий. Названия, которые будут иметь
международное значение. Запоминаемость. Различные подходы к выбору
названий. Сокращения. Ошибки.
Продолжительность: от 1 до 4 а.ч.
СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ
Создание рекламы (вводный курс)
Введение. Этапы. Подготовка. Копирайтинг. Дизайн. Тестирование.
Единая задача – продать. Выбор стратегии на основе анализа
продающих моментов и характера СМИ. Возможные ошибки на каждом
этапе AIDA. Сигнал первого уровня. Учет размеров. Кому делать
рекламу? Тестирование.
Продолжительность: от 2 до 10 а.ч.
Подготовка к созданию рекламы
Введение. Сбор информации о рынке, фирме, товаре, конкурентах.
Вопросники. Собственный поиск: работа в библиотеке, с внешними
источниками. Качественный анализ рынка. Фокус-группы. Оценка
результатов количественных исследований. Доказательная база.
«Простые» вопросы рекламы: что рекламируется, кому адресована
реклама, как покупают товар в данном сегменте. Оценка среды, в
которой будет работать реклама. Перечень продающих моментов для
данного сегмента. «Продающая» графика. Руководство к действию.
Творческие инструкции (creative brief).
Продолжительность: от 2 до 10 а.ч.
Стратегии рекламы
Введение. Виды стратегий. Их связь с характером предметом рекламы
и наличием продающих моментов. Ошибки в выборе стратегии.
Рациональная (reason why) реклама. Реклама стиля жизни (life
style). Ошибки в применении стратегий. Идиотизм и рекламщина.
Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Создание рекламного текста
Введение. Планирование. Учет носителя. Учет формата. Оценка
относительной важности продающих моментов. Связь объема текста с
размером рекламы. Связь текста и заголовка рекламы. Заголовки в
тексте. Техника: деление на параграфы, структура предложений,
подбор слов. Использование терминов в тексте. Специфика создания
длинных рекламных документов. Редактирование. Форматирование.
Тестирование. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 10 а.ч.
Тестирование в рекламе
Введение. Что подлежит тестированию? Опыт посылторга. Методики.
Фокус-группы. Неправильные вопросы в опросах. Тестирование сигнала
первого уровня. Тестирование текста. Элементарное тестирование
самим рекламодателем. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Дизайн в рекламе
Введение. Задачи любого дизайна. Дизайн и рекламный дизайн.
«Творческая революция». Ошибки. Art-directoritis и его
вред. Причины дизайнерских болезней рекламы. Реклама и искусство.
Конкурсы рекламы. Возможности дизайна повысить эффективности
рекламы. Законы зрительного восприятия. Основные законы рекламного
дизайна. Дизайн и текст: читаемость. Размещение основных элементов
рекламы. Кашу маслом… испортишь. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 10 а.ч.
ТЕМЫ ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ
Рекламная политика компании
Введение. Кто и как принимает решения. Связь рекламы с
маркетингом, продажей и операциями. Учет интересов посредников.
Оценка маркетингового бюджета. Рекламный и маркетинговый бюджеты.
Как избежать ненужных расходов.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Работа с рекламным агентством
Введение. Когда желательно обращаться в рекламное агентство. Виды
рекламных агентств. Выбор рекламного агентства. Как строить свои
отношения с агентством. Рекомендации Огилви. Как избежать ошибок.
Как принимать рекламу. Почему нельзя принимать рекламу
«комитетом».
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Как принимать готовую рекламу
Введение. Кто и как должен принимать рекламу. Почему нельзя
принимать рекламу «комитетом». Элементарные вопросы, которые
следует задавать рекламистам. Элементарное самостоятельное
тестирование.
Продолжительность: от 2 до 6 а.ч.
ОБЛАСТИ
Реклама на иностранных языках
Введение. Выход на иностранные рынки. Ошибки. Единый интерфейс на
за рубеж. Роль рекламных и информационных материалов. Почему
реклама на иностранных языках должна создаваться специально.
Требования к рекламе на иностранных языках. Случаи, когда особенно
важно качество языка. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 6 а.ч.
Реклама высоких технологий
Введение. Как делать рекламу, когда даже сотрудники соседних
лабораторий часто не понимают друг друга. Как выбирают
высокотехнологичные решения. Элементы сложной продажи. Два
адресата: принимающий решения неспециалист и эксперт.
Яйцеголовость и сюсюканье. Ошибки рекламы в компьютерных журналах.
Употребление терминологии, злоупотребления. Рекламный и
информационный тексты. Каталоги и прейскуранты. Специфика
проведения высокотехнологичных пресс-конференций.
Продолжительность: от 2 до 6 а.ч.
Интернет: маркетинг и реклама
Введение. Новый мощный носитель, но не более. Засилье
программистов и дизайнеров. Задачи, который может и должен решать
Интернет. Требования к сайту. Маркетинговый и рекламный потенциал
сайта. Баннеры. Убожество содержания. Электронная коммерция и ее
проблемы.
Продолжительность: от 2 до 6 а.ч.
ЖАНРЫ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Визитки
Введение. Значение. Что должна уметь делать хорошая визитка. Ее
рекламный и PR-ный потенциал. Когда и почему выбрасывают визитки.
Как работает визитки во время переговоров и в визитнице.
Информация на визитке. Дизайн визиток. Технологии изготовления.
Рекомендации
Продолжительность: от 1 до 2 а.ч.
Каталоги и прейскуранты
Введение и оценка состояния. Задачи каталогов и прейскурантов.
Удобство пользования. Полнота. Рекламный потенциал. Оперативная
эффективность. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Маркетинговые материалы
Введение и определения. Отсутствия понимания в России важности
маркетинговых материалов. Материалы для переговоров. Профайлы.
Пакеты для продавцов (sales book) и руководства по продаже
(sales guide). Маркетинговые руководства. Дилерские
программы и пакеты. Предложения для участия в тендерах.
Документация маркетинговых проектов.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Материалы для выставок и пресс-конференций
Введение. Сценарий поведения посетителя выставки. Оценка
результатов посещения выставки теми, кто был и не был на выставке.
Конкурс выставочных документов. Требования к документам. Задачи
пресс-конференции. Маркетинговый анализ пресс-конференции. Клиент
– журналист; его заботы и чаяния. Путь к успеху: максимальное
облегчение написания статьи журналистом через максимально полные
пакеты. Материалы на электронных носителях. Пресс-конференции по
высоким технологиям – учет интересов разных СМИ. Информационная
поддержка сайтом компании. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Метрореклама
Введение и оценка уровня российской метрорекламы. Причины низкой
эффективности. Аудитория пленников. Информационный голод.
Возможности метрорекламы. Подходы. Анализ физической среды:
расстояния, освещенность, уровень зрения пассажиров. Специфика
восприятия, усвоения и читабельности. Сочетание с наружной
рекламой и прочими видами коммуникаций. Показания и
противопоказания. Характеристика сегмента. Анализ линий метро.
Форматы рекламы. Общие рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Наружная реклама
Введение и оценка эффективности наружной рекламы в мире и в
России. Причины низкой эффективности. Показания и противопоказания
для предметов рекламы. Формы наружной рекламы. Реклама-указатель.
Сочетание наружной рекламы с другими видами рекламы. Специфика
среды наружной рекламы. Учет частоты рекламных щитов. Принципы
создания. Требования к графике, фону и тексту. Напоминающая
реклама. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Проспекты и листовки
Введение. Задачи. Формы. Учет среды: наличия других рекламных
материалов, характер мероприятия и т.д. Сочетание проспектов с
листовками и прочими материалами. Учет стоимости и гибкости
внесения изменений. От листовки к проспекту. Экономические
аспекты. Тестирование. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Профайлы
Введение. Назначение. Информация, которую ожидают от профайла в
России и за рубежом. Текст, иллюстрации, таблицы. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Прямая рассылка
Введение. Причины неудач. Мусорность. Важность содержания.
Типичные ошибки. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Реклама в прессе
Введение. Среда. Конкуренция за внимание со статьями. Учет
специфики, рекламного окружения и стиля СМИ. Реклама в специальных
СМИ. Рубричная реклама. Кто читает рекламу в СМИ. Серийная реклама
и ее недостатки. Роль заголовка в подстройке рекламы под характер
СМИ. Размер рекламы. Повторы рекламы, частота публикаций.
Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Реклама на месте продажи
Введение. Косвенное подтверждение неэффективности других видов
рекламы. Учет среды магазина. Привлечение внимания и
читабельность. Виды рекламы. Информационное пространство магазина.
Мусорность проспектов. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 14 а.ч.
Рекламные статьи
Введение. Рекламные статьи и advertorials. Назначение и области
применения. Кто должен писать статьи. Композиция. Аргументация.
Зависимость от тематики. Рекламные статьи в высоких технологиях.
Вывод новых товаров и классов товаров на рынок. Сочетание статей и
прочих видов рекламы. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Руководства по продаже
Введение. Ситуация в России. Дешевое и эффективное средство
повышения продаж. Сочетание с промоушн для работников магазинов.
Сувениры. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Реклама по факсу и электронной почте
Введение. Важность профессионального подхода. Многоуровневость.
Прежде, чем послать, позвони! Этическая и правовая сторона
факсовой рекламы. Рекомендации. Электронная рассылка и ее
возможности. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 4 а.ч.
Прочие темы
БРЭНДИНГ
Брэндинг (введение)
Введение. Брэнд и брэндинг. Успешный товар или известный брэнд?
Отсутствие четких представлений. Брэндомания. Экономика и
брэндинг. Экономическое «определение» брэнда. Товары-победители.
Сверхвыгоды. Основные определения. Что может быть
брэндом. Характеристики брэнда: приверженность брэнду, ожидаемое
качество, осведомленность о брэнде. Брэндовое кладбище. Меры
защиты. Идентификаторы брэнда: название, символы, слоганы, цена. Мифы и
легенды. Оценки стоимости брэнда. Важность брэндов в современной
экономике. Российские брэнды. Изделие, товар, брэнд. Подбрэнды,
расширения брэндов. Маркетинг «одежды» товара. Реклама в
брэндинге. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 10 а.ч.
Создание продукта
Введение. От
изделия к товару и к продукту. Подготовка: зарождение и проверка
замысла. Изделие: виды качества. Разработка названия и символов.
Разработка «одежды» товара. Важность тестирования. Конкретные
примеры. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 10 а.ч.
СПЕЦИФИКА ОТРАСЛЕЙ
СМИ
Введение. Два фронта: читатели и рекламодатели. Два набора
продающих моментов. Реклама для читателей. Маркетинг и реклама для
рекламодателей. Пакет предложений. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 10 а.ч.
Маркетинг и реклама учреждений культуры
Введение. Специфика. Два фронта: посетители/зрители и импресарио.
Два набора продающих моментов. Спонсорство. Кейтеринг. Сувениры.
Услуги: площадки для проведения презентаций и т.д. Организация
выездных выставок и гастролей. Рекомендации.
Продолжительность: от 2 до 10 а.ч.
СПЕЦКУРСЫ
Подготовка