Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницуО школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

info@horses.ru
(8) 499 194-52-21

Темы статей:

Маркетинг

Маркетинговое мышление

Псевдомаркетинг

Продажи

Реклама (общее)

Копирайтинг

Брэндинг

Реклама и маркетинг
в России

Творчество и псевдотворчество
в рекламе

Наука и псевдонаука
в рекламе

Преподавание маркетинга и рекламы

Маркетинг технологий

Рекламные фестивали

Интернет

Прочее

 

Repiev's articles in English

 

Котлер и котлероиды

 

Люди используют слово «гуру» только потому,
что «шарлатан» – слишком длинное слово.

Питер Друкер

Это краткое содержание статьи

Полный текст статьи (Word – 16 стр.) – здесь.
Просьба при перепечатке указывать на источник:
http://www.repiev.ru/articles/Kotleroids.htm

 

 

 

<...>

ЧИКАГСКАЯ КОМПАНИЯ Spencer Stuart как-то опубликовала печальную статистику: средний «срок жизни» на фирме директора по маркетингу – менее двух лет; на фирмах, занимающихся ТНП – около 10 месяцев. В России некоторые фирмы увольняют отделы маркетинга в полном составе.

А что маркетинговые школы? Они хранят олимпийское спокойствие. А чего волноваться-то? Проблем с набором нет. Учебники продаются отлично. Деньги текут рекой. А то, что страдают и бизнес и выпускники, то кого это волнует!

<...>

<Экономист Котлер пришел в маркетинг>

В 1962 г. в Northwestern появился новый преподаватель. Это был экономист-теоретик, PhD, который до этого занимался математикой в Гарварде. Он ни дня не проработал в реальном бизнесе, никогда ничего не преподавал и не имел ни малейшего представления о практике маркетинга, но… смело вызвался преподавать именно эту сугубо практическую дисциплину…

<...>

Перебрав ряд учебников по маркетингу, экономист Котлер нашел их «описательными» (они пытались описывать Клиента) и недостаточно «научными» и «строгими». Он создал свой текст, который, как ему самому казалось, был и научным и строгим.

<...>

Для кого работает Котлер?

<...>

Анализ текстов Котлера приводят к выводу:

Котлер работает на преподавателей маркетинга.

<...>

Маркетинг – это не экономикс!

Этого «отец маркетинга» Котлер так и не осознал! Он превратил академический маркетинг в слегка «маркетизированную» экономикс, или в псевдомаркетинг.

<...>

Понятие «рынок» для разных специалистов наполнено разным содержанием.

Для экономиста рынок – это совокупность денежных и товарных потоков

<...>

Для маркетолога рынок – это усредненный клиент, это ЦА.

На вопрос о точке зрения, с которой должен подходить к рынку маркетинг, ответил Питер Друкер:

«Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения потребителя».

<...>

Экономическое мышление vs.
маркетинговое мышление

Друкеру, который призывал смотреть на весь бизнес с точки зрения потребителя, принадлежат мудрые слова: «В идеале результат маркетинга – готовый к покупке потребитель».

Остановись читатель и прочти несколько раз:

«… рассматриваемый с точки зрения потребителя»

«… готовый к покупке потребитель»

Потребитель, покупатель, Клиент… маркетинг.

С удивлением, следует признать неприятный факт:

У Котлера отсутствует маркетинговое мышление.

<...>

В первом издании «кирпича» (1967 г.) была глава «Маркетинговое творчество», но потом Котлер ее из осторожности удалил. Найджел Пирси пишет: «Я подозреваю, объяснение самое простое: лекторы и профессора, пользующиеся этим учебником, не хотели, чтобы она там оставалась, поскольку они хотели учить теории, структурам и системам, но не творчеству. Когда мы забыли о творчестве в маркетинге?»

Котлер боится творчества!

<...>

Безответственность перед практикой

<...>

Брус Маркус в письме Котлеру: «Давать советы, особенно людям, не разбирающимся в маркетинге, легко. Но ценность совета определяет способность взять на себя ответственность за этот совет – что я и большинство работающих маркетинговых консультантов всегда делаем и должны делать».

<...>

Логика Котлера

Везде подчеркивается, что большинство текстов Котлера рассчитаны на курсы МВА. А смог бы наш гуру сам пройти тест GMAT, а частности, разделы Critical Reasoning и Analysis of an Argument? Я в этом сомневаюсь.

<...>

Маркус так оценил логику Котлера: «… предмет рассматривается в таком искаженном свете, что это напоминает доктора Панглоса из новеллы Вольтера “Кандид”: “…носы созданы для очков, потому мы и носим очки”».

<...>

Суетливость и эклектика

Значительная часть книг Котлера – это учебники. Это особый вид литературы. <...> В учебники включают только те идеи и модели, которые прошли суровую проверку и вряд ли будут меняться.

<...>

В этой связи совершенно непонятен смысл постоянных изменений Котлером фундаментальных положений в своих учебниках.

<...>

«Котлер объявлял парадигму “нового маркетинга”, по крайней мере, восемь раз, каждый раз оспаривая предыдущий подход (изложенный самим же Котлером)».

<...>

Заблуждения Котлера

Основные понятия

Американцы шутят: научите попугая произносить слова «спрос» и «предложение» – и перед вами готовый экономист. Экономист Котлер знает еще одно слово – обмен.

Обмен

<...>

Котлер вообще заявил, что маркетинг – это «научное исследование обменных отношений».

Во-первых, обмен является основным понятием не маркетинга, а экономикс. Во-вторых, обмен происходит и в экономике продавца, в которой маркетинг не нужен. В-третьих, в отличие от экономикс, из двух сторон обмена маркетолога интересует в основном покупатель; причем по большей части то, что с ним происходит до покупки, ибо маркетолог «готовит к покупке потребителя» (Друкер).

<...>

Ценность (value)

Экономисты и Котлер любят абстрактное понятие value («ценность», «стоимость», «цена»). За ним легко спрятаться. Маркетолог Джон Рамсей вопрошает: «Является ли это понятие физическим или мысленным, абстрактным или конкретным, денежным или психическим?»

<...>

Homo kotlerus

<...>

Иногда экономист Котлер вспоминает и о Клиенте, но его представления о нем – назовем его Homo kotlerus – не очень далеко ушли от Homo economicus.

Homo kotlerus – это отсутствующий в природе рациональный, лишенный эмоций, корыстный человек-компьютер. В его голове хранится вся информация обо всем. Он четко знает, что ему нужно; у него для всех продуктов есть потребности и «ожидания»; у него есть критерии выбора всего; он разбирается во всех технологиях и продуктах, характеристиках и ценах. И, что особенно странно, этот робот знает все фирмы в сотнях товарных категорий.

<...>

Потребности

Заблуждения Котлера в данном вопросе начинаются с неправильно понятой им теории Маслоу. Маслоу пишет: «Боюсь, что наши рассуждения могут подтолкнуть мысль читателя в ложном направлении… – стоит, мол, удовлетворить одну потребность, как тут же ее место занимает другая. Отсюда может последовать следующий ошибочный вывод – возникновение потребности возможно только после стопроцентного удовлетворения нижележащей потребности».

Именно такой вывод и сделал Котлер.

<...>

Почти любой продукт удовлетворяет несколько потребностей.

<...>

Онаучивание НЕзнания

<...>

Игра академистов в науку приняла настолько угрожающие размеры, что для нее даже придумали название – SONK (Scientification of Non-Knowledge), что означает «онаучивание НЕ-знания». Главой школы SONK-истов по праву можно считать Котлера.

<...>

Говоря о науке и ученых, стоит начать с двух вопросов:

Каким требованиям должна удовлетворять та или иная область, чтобы претендовать на статус науки?

Какими качествами должен обладать специалист, чтобы иметь право считать себя ученым?

<...>

«Честность, доведенная до крайности»

Фейербах говорил: «Любовь к науке – это любовь к правде, поэтому честность является основной добродетелью ученого». Нечестный ученый рано или поздно скатится до подтасовок и лжи. И окажется в рядах лжеученых.

<...>

Доказательность и строгость

Сама наука обязана своим рождением доказательству. Лжеученые не признают никаких доказательств. Когда Котлера упрекают в бездоказательности его измышлений, наш «гуру» приводит презабавный аргумент: «Я вспоминаю слова Поля Самуэлсона, моего ментора: “Разработка теорий сама по себе уже очень трудное занятие, чтобы еще тратить время на доказательства. Эта работа может быть выполнена другими”».

<...>

Математика и псевдоматематика

<...>

Известна основная угроза математики – мусор на входе, мусор на выходе.

<...>

Скажем, потоки денег и материалов в экономикс часто можно померить и вычислить. При этом экономикс изнывает под гнетом математической схоластики. Роберт Хейлбронер (Robert Heilbroner) считал, что «Математика придала экономикс не только строгость (rigor), но и, увы, mortis». (Примечание: rigor mortis – трупное окоченение.) Вот это трупное окоченение Котлер и перенес на живое ремесло маркетинга.

В отличие от экономикс, маркетинг имеет дело с людьми. Попытки посчитать с помощью формул или измерить с помощью количественных исследований все, что связано с человеком, почти всегда дают бессмысленную цифирь.

<...>

Допущения и сферы применимости

<...>

Поскольку с помощью теорий и моделей редко удается идеально описать явление, то обычно используют допущения и упрощения… Введение упрощений и допущений – это очень деликатный вопрос: с водой можно выплеснуть и ребенка…

<...>

Котлер никогда не оговаривает ни допущений, ни областей применения своих положений.

<...>

Модели Котлера

<...>

В немалой степени успех модели зависит от понимания вовлеченных процессов и воздействующих факторов. Отсюда построение модели всегда требует творчества, таланта и честности.

<...>

У Котлера модели покупок неправильны в принципе.

<...>

Псевдомаркетинговые журналы

Благодаря Котлеру на Западе процветают десятки «научных» маркетинговых журналов, заполненных разношерстными схоластическими статьями. Котлера не беспокоит то, что эти журналы не интересуют никого кроме преподавателей.

Практики не читают академических журналов.

<...>

Маркетинг или маркетинг-менеджмент

<...>

Стратегическое планирование

<...>

Книги Котлера

Котлер выпустил десятки книг. Обилие их названий создает путаницу.

<...>

В последние годы Котлеру стало лень писать самому, и он пустился во все тяжкие, активно и неразборчиво привлекая соавторов.

Случайно попав в струю, Котлер превратил издание текстов в прибыльный «гешефт», который принес и продолжает приносить ему миллионы. Продано более 3 млн экземпляров его книг на 20 языках в 58 странах.

<...>

Есть три способа повысить доходы от книг.

<...>

Определения, классификации, схемы

На каждой странице вас ждут определения. И какие!

<...>

Котлер обожает придумывать новые словечки…

<...>

Само собой разумеется, Котлер создает всяческие словосочетания с прилагательным «маркетинговый».

К классификациям у Котлера пристрастие прямо таки параноидальное. Он классифицирует все и вся, не задумываясь.

<...>

Многие перечни содержат неправильные утверждения. Особенно печально, когда это основополагающие положения

<...>

Оценка деятельности Котлера

Друкер говорил: «Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следовало бы делать». В случае Котлера мало говорить просто о бесполезности; скорее следует говорить о вреде, который он причинил маркетинговой теории, маркетинговой литературе, маркетинговому образованию и, самое главное, маркетинговой практике.

<...>

Некоторые говорят, что Котлер якобы поднял авторитет маркетинга. Какого «маркетинга» и у кого? Считается, что придание наукообразия университетскому маркетингу якобы повысило его авторитет на кампусе. При этом авторитет маркетинга как бизнес-функции в компаниях в последние годы упал настолько, что стали поговаривать о конце маркетинга. В России для некоторых «генералов» слово «маркетинг» стало почти ругательным

<...>

Котлер и маркетинговое образование

<...>

В. Адкинс: «Ценно не то знание, которое накапливается в виде умственного жира, а то, которое превращается в умственные мускулы». К сожалению, значительная часть «знаний» от Котлера – это даже не интеллектуальный жир.

<...>

Маркетинговый формализм очень легко преподавать: не надо напрягаться – просто давай задание студентам прочитать к следующему занятию очередную главу из Котлера.

<...>

Если бы Котлер был гуру

Котлера часто величают «гуру». Но настоящему гуру чужды суетливость и оппортунизм. Гуру – это честный и принципиальный третейский судья и Учитель.

<...>

Призрак котлеризма

<...>

А что дальше?

<...>

Некоторые преподаватели начинают понимать, что преподавание по Котлеру – это путь в никуда. Д-р Роберт Тамилья, Университет Квебека, осторожно заявил: «Мы 35 лет преподавали маркетинг по Котлеру. Я думаю, что настало время что-то изменить».

<...>

Котлер в России

Многие россияне познакомились с маркетингом по переводам книг Котлера. Большинство уверено, что описанное в них – это и есть маркетинг. Некоторые, включая преподавателей маркетинга, о маркетинге ничего не читали кроме Котлера или котлероидных учебников наших авторов.

<...>

Влияние Котлера на вузовский маркетинг в России, скорее всего, глубже, чем на Западе. «Учение» Котлера с его бездоказательностью и догматизмом близко пост-большевистской ментальности многих российских преподавателей – они самые котлероидные из всех котлероидов. Типовая учебная программа по маркетингу, составленная экономистами и котлероидами, просто ужасна.

У нас есть насквозь «экономическая» Российская ассоциация маркетинга (РАМ). (Кстати, хотите пройти тест РАМ для псевдомаркетологов? Котлер может отдыхать.) Немного лучше выглядит Гильдия маркетологов.

Все это отчасти объясняет непонимание роли маркетинга нашим бизнесом и любовь к формализму наших консультантов.

Но есть и плюсы. В России нет схоластических маркетинговых журналов. Успех российских преподавателей маркетинга не оценивается количеством их публикаций.

В заключение мне хотелось бы сказать, что Россия, с ее многоукладностью, огромными расстояниями, низкой плотностью населения, отсутствием опыта рынка, нуждается в тонком маркетинге более, чем Запад. Остается только надеяться на ее светлое рыночное будущее.

Но желательно без профессора Котлера!

 

 

Александр Павлович Репьев
 

Полный текст статьи (Word – 16 стр.) – здесь.

 

Перепечатка моих статей другими сайтами – Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи. Непременное условие – указание моего авторства и ссылка на этот сайт www.repiev.ru,  а не на сайт, который первым перепечатал ту или иную мою статью. К сожалению, есть случаи некорректных перепечаток – иногда у моих статей даже появляется другой автор!

 

 

Темы статей:

Маркетинг | Псевдомаркетинг | Реклама (общее)
 Брэндинг | Реклама и маркетинг в России
Творчество и псевдотворчество в рекламе
Наука и псевдонаука в рекламе
Копирайтинг | Маркетинг технологий
Рекламные фестивали | Интернет

Repiev's articles in English

 

Самое большое
расстояние –
до кошелька.

Еврейская
пословица

Можно
делать ошибки,
но нельзя
строить
ошибки.
И. Гете

Есть только
два способа
легко скользить
по жизни:
всему верить
или во всем
сомневаться.
И то и другое
избавляет нас
от необходимости
думать.
А. Корцубский

Маркетинговое
воображение –
вот начальная
точка успеха
в маркетинге.
Т. Левитт

Не бойся
 незнания,
бойся лишнего,
обременяющего,
только для
тщеславия
приобретенного
знания.
Л. Толстой

Факты не
перестают
существовать
оттого, что ими
пренебрегают.
О. Хаксли

Суть дела не
в полноте
знания, а в
полноте
разумения.
Демокрит

От книжной
мудрости
глупец тупее
вдвойне.
Ж. Мольер

Помни
об общем
принципе –
и ты не будешь
нуждаться в
совете.
Эпиктет

Заблуждение
не перестает
быть
заблуждением
оттого, что
большинство
разделяет его.
Л. Толстой

Думай!
Девиз IBM

 

На главную страницуО школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

info@horses.ru
(8) 499 194-52-21