На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21

Игорь Манн, «Маркетинг: А теперь вопросы!»: Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2008, 224 с. – Рецензия

Маркетинг. А теперь вопросы!

НЕДАВНО МНЕ ПРИСЛАЛИ электронную версию этой книги с просьбой написать рецензию. Слава Богу, книга оказалась короткой, так что чтение «с карандашом» – моя занудная привычка – не отняло у меня много времени.

Эта книга заставила меня несколько пересмотреть мои оценки Игоря Манна как маркетолога (и «маркетера», если использовать предлагаемый Манном термин).

Как «маркетер» и организатор, Манн кажется мне намного сильнее, чем маркетолог. (В дальнейшем я буду придерживаться традиционной терминологии – маркетолог.)

Книга состоит из 260 вопросов с ответами. Вопросы разные. Очень много мелкотравчатых. Многие выдают полнейшее непонимание их авторами даже элементарных основ маркетинга. Меня удивило то, что Манн не разъясняет это авторам таких вопросов, а дает ответы почти на том же уровне.

Меня также удивила негибкость ответов Манна на вопросы с «или», некоторая «бинарность» мышления. Большинство ситуаций в маркетинге и большинство качеств маркетолога предполагают одновременное присутствие, как минимум, «И того, И другого»: маркетинг И операции, разум И эмоции в принятии решений Клиентом, логика И интуиция у маркетолога, правое И левое полушарие, ATL И BTL и т.д. Обычно успех предопределяет именно гармоничное сочетание многих качеств, функций и обстоятельств. Догм в маркетинге нет, многое определяется тонкими и даже тончайшими нюансами, так что негибкость – это немаркетинговое качество. Это атавизм большевистского черно-белого мышления.

Что мне понравилось в книге? Спокойное отношение Манна к «партизанскому» маркетингу и к разным миссиям, презрительное отношение к брэндингу. Согласен с тем, что «мгновенное копирование конкурентами ваших маркетинговых инноваций – это миф». Интересны идеи об использовании визиток с отзывами – сам видел их в западных заведениях, и даже в некоторых московских. Манн совершенно правильно подчеркивает важность грамотного форматирования документов. Хочется подписаться под фразой: «Дураки есть везде, даже в Интернете». По секрету скажу, что они есть и в маркетинге.

Мне нравится понимание Манном пользы от работы практическим продавцом. Манн совершенно прав, задавая на своих семинарах вопрос: «Когда вы последний раз лично продавали что-то своим клиентам?» – продавать полезно всем, даже «топам». Это, кстати, практикуют многие клиентоориентированные фирмы.

Возможно, я что-то опустил из положительного.

При написании рецензии на первую (100-процентную!) книгу Манна я был вынужден отметить: «Автор почему-то старательно уходит от определения маркетинга. Это, в частности, лишает нас возможности оценить правомочность используемого автором процента, поскольку в зависимости от определения этот процент будет гулять от 0 до…» Здесь же автор избыточно полно излагает свои мысли о маркетинге и его задачах. Многие из них зело оригинальны. С некоторыми мне трудно согласиться. Но определить процент стало проще. Он оказался весьма невысоким, к сожалению.

(Редактируя готовый текст, я для экономии места убрал пару десятков фраз «к сожалению». Эту фразу можно было бы сделать эпиграфом к данной рецензии.)

Начнем с азов. Манн говорит о том, что маркетинг должен заниматься приобретением, удержанием и возвращением клиентов. Вроде бы правильно, но я бы отступил на пару шагов. Как и другие специалисты, маркетологи должны зарабатывать компании прибыль. Прежде всего, прибыль! Все остальное, включая клиентинг, клиентоманию, клиентоориентированность и массу других очень полезных для маркетолога качеств и навыков – это «технические», промежуточные вещи. Какой прок от них, если не растут прибыли!

Как маркетолог может увеличить прибыль? Способствуя росту поступлений от продаж и сокращая соответствующие расходы. В некоторых случаях, как ни крути, увеличить продажи не получается, но есть возможность сократить расходы – тоже шанс. Иногда приходится отказываться от клиентов, которые невыгодны или от которых страдает персонал. Словом, каждая ситуация в маркетинге уникальна.

Но вернемся к «приобретать и удерживать». Как же маркетологи должны это делать? Манн об этом умалчивает, хотя значимо именно это.

Маркетологи выполняют десятки функций разной важности и срочности, но их главную задачу определил Питер Друкер (который призывал смотреть на весь бизнес с точки зрения потребителя): «В идеале результат маркетинга – готовый к покупке потребитель».

Готовый к покупке потребитель! А как маркетолог может его готовить? Нетрудно понять, что принятие Клиентом решения о важной покупке – это анализ им соответствующей информации из разных источников:

Отсюда вытекает одна из основных задач маркетолога: создавать эффективную «продающую» информацию, способную «приобретать и удерживать» равнодушного Клиента, часто не умеющего приобретать продукты данной категории. Только при наличии убедительной продающей информации маркетолог может переключиться на выбор каналов для доведения этой информации до Клиента.

Однако для маркетолога...

Все начинается с создания
продающей информации!

Если маркетологи не снабжают каналы продаж (Интернет-сайт, продавцы, реклама и т.д.) продающей информацией и просто пишут пустопорожние «маркетинговые планы», они напрасно едят свой хлеб.

Но для Манна «Прежде всего комплекс маркетинга: 4Р». Странно, что он еще не наигрался в детсадовскую игру в «пи-пи». От нее уже отказываются во многих бизнес-школах, особенно за пределами США. А мы еще пока в маркетинговых памперсах.

Маркетинг – одно из самых творческих ремесел, часто требующих напряжения всех способностей маркетолога, часто при нехватке информации и времени, в состоянии стресса. Это занятие для обополушарных людей, с «живым воображением (правое полушарие), смягченным маркетинговой мудростью (левое полушарие)» (Огилви). Но у Манна мы встречаем потрясающие откровения, опять же в стиле «или-или»:

«Очень приблизительно маркетинг можно разделить на креативную часть и аналитическую. Креативная часть маркетинга – это реклама, продвижение, PR, нейминг, копирайтинг, креатив и «зажигалово». Аналитическая – это ценообразование, аналитика, расчеты, статистика и математика…»

Или:

«Деятельность маркетера, как правило, включает в себя два направления: маркетинговые коммуникации, требующие креативности, и аналитическую работу. Маркетинговые коммуникации – работа для правополушарных, аналитика – для левополушарных».

Вот так-с! Значит по Манну «реклама, продвижение, PR, нейминг, копирайтинг, креатив» (Кстати, а чо такое «креатив»?), не требуют никакого анализа. А аналитика для Манна, оказывается – занятие совсем не творческое. Это что-то новое.

Манн делает любопытный вывод:

«Поэтому идеальный вариант для компании – иметь в своем штате и аналитика, для которого цифры – родная стихия (левополушарный), и креативщика, который будет генерировать идеи и «зажигать» (правополушарный)».

Тут из задних рядов интересуются, а чем и как «зажигать», например, страшно «огнеопасных» покупателей кирпичей, запчастей и прочих волнующих продуктов?

Поскольку сам Манн явно не демонстрирует обополушарного подхода, и он явно не аналитик, то остается признать Манна правополушарным «зажигателем» – другого не остается.

Меня также огорчил такой упрощенчески неверный подход к оценке важности маркетинга:

«В целом, чем больше у компании покупателей и чем меньше сумма средней покупки, тем важнее роль маркетинга.

Чем выше сумма средней сделки и меньше количество покупателей – тем более значима роль продавца».

Я долго приходил в себя от такого залпа бухгалтерских «мудростей». Можно привести море примеров, опровергающих эти  утверждения.

«Чем выше сумма средней сделки», тем важнее качество продающей информации в маркетинговых материалах, особенно когда покупка сложная (принимают решение несколько человек). Так, по признанию сотрудников фирмы DEC, несколько миллионных контрактов с крупными российскими банками им принес созданный мною многостраничный маркетинговый документ.

Другое дело, что объем необходимых маркетинговых усилий колеблется в очень широких пределах. И он не очень коррелирует с размерами сумм сделки.

Манн много говорит о цифрах и математике. Я бы с удовольствием ознакомился с несколькими примерами успешного применения математики в маркетинге.

Оказывается, по Манну маркетинг может выполнять две совершенно разных функции, которые якобы нужно оценивать совершенно по-разному: поддержка продаж ИЛИ драйвер (!?) продаж. Я не понимаю значения ни первого, ни второго. Как же я отстал от жизни, однако! Но я надеюсь наверстать упущенное, получив от Манна парочку убедительных примеров этих отличий, особенно в оценках функций.

«Маркетинг в b2b не только лиды приносит, но и новые рынки формирует. Последнее чаще всего делают маркетеры компаний-производителей».

А в В2С он разве рынки не формирует?

На вопрос (247) «Какие инновации вы считаете вехами в истории маркетинга?» был дан ответ – «Интернет. На его фоне все остальное меркнет – даже мобильный маркетинг». Интернет – это замечательный носитель, не связанный напрямую с маркетингом. Но в умелых руках Интернет  может дать огромный маркетинговый эффект, чего в России встретишь не часто. При этом Интернет – усилитель, иногда опасный: ваша маркетинговая глупость в Интернете может стать достоянием значительно большего числа потенциальных клиентов – этого, кстати, не понимают расплодившиеся SEO-нисты. Интернет не создает информации, ее создает голова маркетолога.

На вопрос о значении выражения «маркетинг – это философия бизнеса» Манн дает такой ответ:

«Как философия бизнеса маркетинг может существовать только в компании численностью до пятнадцати человек (!?), максимум до двадцати. В более крупных он неизбежно превращается в функцию (!?)».

Маркетинговая философия (маркетинговое мышление) без некоторой организации (функции) бесполезна, как крылья бесполезны без фюзеляжа. При этом плохо, когда имеется только фюзеляж без крыльев.

Основой философии маркетинга является клиентоориентированность. Если Манн это понимает, то ему следовало бы об этом сразу сказать. Тогда ему не нужно было бы повторять вышеприведенное мнение:

«Легко быть клиентоориентированным (Да неужели?), когда у тебя в компании всего двадцать сотрудников и несколько десятков ключевых клиентов. А вот что делать, когда сотрудников уже сотни, а число клиентов перевалило за десять тысяч?»

Манн явно не слышал об огромных клиентоориентированных фирмах, таких как Sony, IBM, Xerox, Minolta, GE, Toyota. Фирма Amazon.com (20 тысяч сотрудников) много раз получала самую высокую в США оценку клиентоориентированности (American Customer Satisfaction Index). Образцами клиентоориентированности являются многие крупные сети гостиниц.

Забавны фразы типа: «Если у вашей компании нет УТП или (!?) слогана, то стоит поторопиться. Запас оригинальных слов, метких, мотивирующих фраз исчерпаем»; «На практике я бы делил маркетинг и PR – и делю». Без комментариев.

Манну не чужда и правополушарная фантазия:

«Я сторонник действий в лоб. Реклама (а слоган – это реклама) должна продавать». – Похвально-с!

А вот и пара примеров страшно продающих («слепых») слогАнов:

«Для телекоммуникационной компании «Арктел» я придумал слоган «Когда сравнивают – выбирают нас!». – Очень убедительно! Все, наверное, сразу же кинулись выбирать.

«Для компании «Фавор» (фотобизнес) – «Самое (!?) подготовленное предложение». – И все, наверное, сразу же оценили «подготовленность» и опять же бросились покупать.

Манн глубоко убежден, что достаточно просто сделать пустое, хвастливое заявление и... Теперь вам понятно, почему на вопрос «Ведь хвастовство не продает, правда?» Манн с горячностью ответствует «На самом деле хвастовство продает. И еще как!» (Странно, что Манн, поработавший на западных компаниях, не знает, что на Западе за слово «самый» в рекламе можно получить приглашение в суд.)

Я так и не смог понять, что думает Манн о временны́х рамках маркетинговых решений:

«Один из рецензентов книги рассказал мне, что пользуется простым, но «ужасно действенным» правилом: воплощает только те идеи, которые требуют не больше недели (максимум двух) для выпуска в «продакшн». Неплохой подход».

Потом читаем:

«Пятая [ошибка российского предпринимателя]. Излишняя торопливость. Маркетинг в большинстве случаев не дает быстрого результата. Необходимо запастись терпением (маркетеры должны предупреждать руководителей о таких случаях заранее)».

Ну-таки неделя, али по-длиньше?

Маркетинговое образование и чтение

Мнение Манна по этим двум вопросам заслуживает отдельного разговора.

Манн просто млеет перед Котлером: «Мировой гуру маркетинга – Филип Котлер. Заслуженно». Во всем чувствуется потаенное желание автора прослыть российским «котлером». Напрасно, Игорь – не стоит пытаться походить на человека, угробившего маркетинговое образование и создавшего экономо-маркетинг (псевдомаркетинг). (См. «Котлер и котлероиды».)

На вопрос (155) «Чего не хватает нашим специалистам по маркетингу?» Манн отвечает, не моргнув глазом: «Хорошего базового маркетингового образования. Его можно получить в Америке или Европе, а когда его можно будет получить у нас – неизвестно». Далее в тексте встречаем: «Нам еще далеко до американской системы маркетингового образования. Нет своего Котлера или Ламбена» – Вот жалость-то какая! Но потом вдруг: «А сейчас наш маркетинг и маркетинг Котлера – это одно и то же!» – Слава Богу!

Но вообще-то не мешало бы определиться! Многие европейские и азиатские университеты уже определились – они преподают не по Котлеру.

После написания этой рецензии я встретил ответ Манна на вопрос, для кого книга: «Для тех, кого интересует маркетинг НЕ по Котлеру (!?)». – Я не скоро пришел в себя.

Игорь Манн просто помешан на чтении, но почему-то в сферу его читательских интересов не попали очень критические оценки его любимого «хорошего базового маркетингового образования». Так, Джон Росситер, который рьяно отстаивает важность знаний в маркетинге, пишет:

«Крупномасштабное исследование, проведенное Хантом (можно скачать, на английском), показало, что ни краткосрочный, ни долгосрочный успех маркетинговых менеджеров (получаемая зарплата и должности) не зависит от наличия у них степени в области маркетинга… Хант заметил, что это не очень хорошо говорит о полезности знаний, которым учат в вузах».

В другой статье я нашел следующее: «Отличники бизнес-школ имели более низкие зарплату и должность и были менее удовлетворены своей работой».

Профессор Скотт Армстронг говорит: «Попросите студентов описать самое главное из того, что они усвоили из недавнего курса принципов маркетинга. Я это делал. Только немногие могут сказать что-то определенное. Те, кто могут, припоминают что-то вроде 4Р, позиционирование и сегментирование». – Получай, бизнес, отличного маркетолога!

Иными словами, в его современном виде маркетинговое образование бесполезно, и даже вредно. Как ни странно, но это признает даже Манн:

«Я бы назвал самой большой проблемой разрыв между теорией, которой учат, и практикой, с которой приходится сталкиваться. Учат одному, а ждут от маркетеров на работе совсем другого».

Так стоит ли учить такому «маркетингу», уважаемый поклонник Котлера, или нет?

Маркетинг – это сугубо практическое, творческое ремесло. В нем есть и знания, разумеется. Но вряд ли неплохой маркетер Игорь Манн ведет свой бизнес, опираясь на 4P, SWOT, PEST, пять конкурентных сил Портера, цепочку ценностей Портера, Бостонскую матрицу, матрицу Ансоффа и десятки прочих мертвых схем.

По моему разумению, маркетинговые аксиомы и принципы вполне можно изложить на 100 страницах, причем с примерами их применения на практике. Кстати, книги настоящих мастеров практического маркетинга невелики. Зато книги псевдомаркетологов очень толстые и нечитаемые, противоречивые и путаные, до отказа забитые мертвыми схемами (См. «Авгиевы конюшни академического маркетинга».)

Именно эти книги нам и предлагают читать запоем.

Манн грустно повеселил меня своим подходом к оценке маркетинговых знаний у человека:

«Я как-то прикидывал и пришел к выводу, что знаю в маркетинге примерно пять процентов. Думаю, что Филип Котлер знает процентов двадцать. Про маркетинг написано свыше ста пятидесяти тысяч книг. Я прочел пятьсот из них. Многие книги, конечно, пересекаются, но если соотнести эти цифры, то как раз пять процентов и получится».

Странная оценка. Я уверен, что если ее применить, скажем, к физике, то Альберт Эйнштейн оказался бы одним из самых необразованных ученых. Кстати, относительно запойного чтения у Эйнштейна есть очень правильное суждение: «Те, кто слишком много читают и слишком мало используют свой мозг, теряют способность думать». Ему вторит Мольер: «Ученый дурак глупее необразованного дурака». В Интернет-форумах особо блистает «дурак начитанный».

Манн приводит замечательные слова Эрнеста Резерфорда: «У нас не было денег, поэтому нам пришлось думать». Ему не мешало бы узнать, как знаменитый физик пожурил молодых трудоголиков из его лаборатории: «А когда же вы думаете?» А думать практику ой как надыть!

Игорь, дорогой, читай поменьше маркетинговой макулатуры!

Но, как бы то ни было, читать практическому маркетологу нужно, но не кубометры книг, и тем паче не схоластические статьи «академистов», а информацию из Интернета, имеющую касательство к тому или иному конкретному проекту. Это могут быть описания маркетинговых достижений и ошибок, интересных решений, доказательств, опровержений академических глупостей и пр. Поскольку маркетолог имеет дело с человеком, то для оценки поведения Человека Покупающего и Человека Живущего маркетологу могут быть интересны последние изыскания серьезных социологов. Это всё эмпирические знания, но именно они часто бывают очень полезными. Эти знания обычно недолговечны, так что маркетолог вечно «в букварях».

Неоперившийся маркетинговый люд шалеет от моря противоречивых маркетинговых текстов. Если маркетолог не научится отделять пшеницу от плевел в прочитанном, то он погибнет. (Это, кстати, стимулировало появление на Западе т.н. «критического маркетинга».)

С недавних пор на вебинаре для слушателей своих дистанционных курсов я стал предлагать на рассмотрение высказывания разных известных маркетологов, причем не только тех, кто представляет псевдомаркетинг, но и отличных клиенто-маркетологов, таких как Теодор Левитт и Питер Друкер. Похоже, что участников этой игры забавляет возможность поупражнять мозги, оценивая правильность и/или границы применимости тех или иных высказываний.

Недавно я выложил некоторые из этих упражнений на сайте: «Примеры мышления маркетинговых академистов».

 Предлагаю читателям этой рецензии проделать то же самое с несколькими вопросами из книги.

Я не думаю, что Манн будет возражать, поскольку я повторяю прием, использованный им самим в его разделе «Манн vs. Котлер». Манн отчасти прав: «Сколько маркетеров – столько маркетингов, сколько людей – столько ответов на один и тот же вопрос... Формулировки вопросов полностью сохранены. Любопытные могут сравнить ответы Манна с ответами [в данном случае Репьева]».

Прочитав вопрос, подумайте и дайте на него свой ответ. Ответ Манна и мой комментарий вы найдете, кликнув на «Ответ» после каждого вопроса.

56. Корректно ли утверждение, что маркетинг всегда был неотъемлемой частью бизнеса, а выделился в самостоятельную дисциплину просто потому, что рынок стал слишком сложным?

Ответ

57. Как вы считаете, что в современной экономике генерирует бо́льшую прибавочную стоимость: маркетинг или производство?

Ответ

76. Ситуация: компания заказывает у стороннего исполнителя некий креативный продукт (например, слоган, упаковку товара, буклет и т. д.). Как грамотно сформировать ТЗ для такой задачи? Ведь часто возникает масса проблем из-за отличий в понимании, во вкусах и требованиях между заказчиком и исполнителем.

Ответ

91. А продукцию компании маркетеру обязательно знать от и до?

Ответ

102. Как вы относитесь к использованию сексуальных мотивов в программах продвижения товаров? Секс действительно продает?

Ответ

128. Как руководитель бизнеса может оценить работу собственных маркетологов?

Ответ

168. Кто из гуру маркетинга, с вашей точки зрения, наиболее преуспел в популяризации собственных идей?

Ответ

169. Почему большинство бизнес-гуру – американцы? Может, это такой же феномен их культуры, как и Голливуд? Ведь, скажем, европейских или азиатских гуру значительно меньше

Ответ

170. Идеи кого из гуру маркетинга вас сильнее всего удивляют своей наивностью?

Ответ

246. Чему компании должны больше уделять внимания: привлечению новых покупателей или удержанию уже существующих?

Ответ

*  *  *

Отвечая на вопрос о качествах, необходимых бизнес-тренеру, Манн выделяет «чувство юмора, харизму и коммуникабельность». Против этого трудно возразить. Также трудно не признать того, что сам Манн этими качествами наделен в избытке.

Однако на первое место я бы все же поставил понимание тренером того, что от семинара или тренинга компаниям-то нужно… все то же скучное увеличение прибыли, которое (как они, чудаки, надеются) им обеспечат их сотрудники, обученные на их деньги на семинаре. А за «чувство юмора, харизму и коммуникабельность» тренер вправе выставлять отдельный счет. (Кстати, интересная статейка на эту тему.)

Мне почему-то вспомнился один эпизод.

Я улетаю после семинара, проведенного в одном российском городе. Мы сидим в аэропорту с организатором мероприятия и пьем что-то горячительное. При встрече этот симпатичный парень поведал мне, что ему также доводилось организовывать семинар Игоря Манна.

Поморщив лоб, он вдруг выдал:

«Теперь я понял:
Манн – это “маринина” российского маркетинга.
Репьев – это “достоевский” российского маркетинга».

До сих пор не знаю, как на сие реагировать. Может, это что-то обидное?

Может, надо над чувством юмора маненько поработать?
Как вы думаете?

Или над харизмой? – Правда, до сих пор не знаю, а шо это такое?

Противник,
ищущий ваши
ошибки,
полезнее,
чем друг,
желающий
их скрыть.
Л. да Винчи

Суть дела
не в полноте
 знания,
а в полноте
разумения.
Демокрит

Некоторые
из лучших
маркетологов –
это люди без
маркетингового
образования,
которые просто
умеют хорошо
думать.
Д. Скалли

Он однажды
стрелой пронесся
через прихожую
этого ремесла.
Г. Бебель

Нет ничего
более
бесполезного,
чем эффективно
делать то, чего
вообще не
следовало бы
делать.
П. Друкер

Если вы не
можете
превратиться в
вашего клиента,
вам, возможно,
вовсе не стоит
заниматься
рекламой.
Л. Бернетт

Те, кому
все ясно –
несчастные
люди.
Л. Пастер

Знание –
орудие,
а не цель.
Л. Толстой

Учеба без
размышления –
потеря времени,
размышление
без учебы
опасно.
Конфуций

Можно
делать ошибки,
но нельзя
строить ошибки
И. Гёте

Почти чудо, что
современные
методы обучения
еще не полностью
задушили святую
любознательность
поиска.
А. Эйнштейн

Лучше
не знать ничего,
чем знать
много вещей
наполовину.
Ницше

Не то знание
ценно, которое
накапливается
в виде
умственного
жира, а то,
которое
превращается
в умственные
мускулы.
В. Адкинс

Глупость –
дар божий, но
злоупотреблять
им не стоит.
О. фон Бисмарк

Начало
карьеры –
дар богов;
остальное –
тяжелый труд.
Н. Паганини

Думай!
Девиз IBM
 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21